왜 세계적인 초우량 기업들까지 시장 지배력을 상실했을까?
이 책이 일으킨 파장과 영향력

『혁신기업의 딜레마』의 초판이 출간된 1997년 당시 경영자들이 전혀 생각지 않았던 ‘파괴적 혁신’이라는 아이디어는 경영계에 일대 파장을 불러일으켰다. 과거를 파괴하고 새로운 혁신의 기회를 노리는 파괴적 혁신만이 미래의 성장 돌파구가 되어줄 것이라는 아이디어는 당시에도 유효했고, 20년이 지난 지금은 더 절실해졌다. 금융시장에서 넘어온 실물경기의 불안함은 해결의 실마리조차 보이지 않고, 현재의 위기 상황을 타개할 수 있는 혁신 전략은 무엇이 되어야 하는지 아무도 예측할 수 없기 때문이다.

이 책은 성공기업이 현재 직면하고 있는 혁신과 기술 발전이 기업의 생존 조건이라고 생각하지만, 실제로는 꼭 그렇지 않을 수도 있다는 딜레마를 파헤쳐, 빠르게 변화하는 기술 변화에 대처하는 법을 알려주는 안내서이다.
역사는 되풀이되지 않는다. 단지 과거의 경험에서 배우지 못한 사람들만이 계속 실패하게 될 뿐이다. 기존 기업들의 파괴적 기술의 실패와 성공 사례를 통해 배운 것들을 제대로 사용할 수 있어야 한다. 혁신은 위기가 닥칠 때나, 위기감을 느낄 때 하는 것이 아니라 기업의 정상적인 활동 중 하나가 되어야 한다.

파괴적 혁신의 탄생: 가장 널리 알려졌지만, 대개는 오해받는 개념

기존의 혁신은 모두 존속적 혁신(sustaining innovation)이었다. 철저히 기존 고객의 니즈에 맞추어 그들을 만족시키고 감동시키는 전략이었다. 하지만 이 책에서 다룬 파괴적 혁신(disruptive innovation)은 기존 고객이 요구하는 성능보다 훨씬 낮은 기술을 가지고 있지만 전혀 다른 분야에서 빛을 발휘하여 새로운 계층의 고객을 끌어들인다는 전략이다. 파괴적 혁신은 변화가 급속도로 일어나는 디스크 드라이브 분야나, 상대적으로 늦게 변화하는 굴착기 산업 모두에서 일어난다. 디스크 드라이브를 구체적인 사례로 든 것은, 실험실의 초파리처럼 급속히 세대교체가 일어나 ‘과학적인’ 가설 검증이 가능하기 때문이다.

파괴적 혁신이 처음 등장할 때는 거의 언제나 주류 소비자들이 관심을 가지는 특징 면에서 더 낮은 성능을 제공한다. 하지만 파괴적 기술을 가지고 있는 기업들은 궁극적으로 ‘숨어 있던’ 고객을 발굴해내 기존 시장을 지배하게 된다. 이 책은 파괴적 기술이 과거의 기술을 대체하는 프로세스와 그런 기술 개발을 힘들게 하는 기업에 대해 설명하며, 충성고객이 원하는 제품과 서비스에 공격적으로 투자했음에도 결국 실패의 길로 빠져드는 혁신기업의 딜레마에 대해 깊이 있게 다루고 있다.

고객이 원하는 것은 고객도 모른다
“미래를 준비하는 기업들의 파괴적 혁신 전략”

이제까지 시장지배력을 상실한 초우량 기업들에는 몇 가지 공통점이 발견된다. 바로 기존고객의 목소리에 경청하고, 고객이 원하는 신기술 개발에 적극적으로 투자하며, 더 나은 수익을 약속하는 혁신에만 자본을 투자했기 때문에 그들이 선도적 위치를 상실했다는 것이다. 이 말에 숨어 있는 뜻은 오늘날 광범위하게 인정받고 있는 좋은 경영 원칙이 사실은 상황에 따라 적절치 않을 수도 있다는 뜻이다. 다시 말해 고객의 소리에 경청하지 않고, 성능이 낮은 제품 개발에 투자하고, 좁은 시장을 공략하는 방식이 옳을 때가 있다는 뜻이다.

이 책에서는 우량기업의 실패 원인이 경영자들이 파괴적 기술의 원칙을 무시했기 때문임을 보여준다. 또한 과거와 현재, 그리고 미래에 대한 포괄적인 유용성을 갖게 하기 위해서 2부로 나누어 이론을 전개한다. 1장에서 4장까지인 1부에서는 ‘왜 훌륭한 경영자의 건전한 의사결정이 기업을 실패로 몰고 가는가’에 대한 분석이 제시된다. 2부에서는 바로 이 딜레마를 해결하기 위하여 단기적으로는 기업을 강하게 만들고 궁극적으로는 기업의 몰락을 가져오는 파괴적 기술에 대해 적정한 자원을 집중하는 파괴적 혁신전략을 제안한다. 그 전략의 핵심은 다음과 같다.

1. 고객과 투자자에게 의존하지 마라
기업은 생존을 위해 기업은 고객과 투자자의 의견을 듣고, 그들이 원하는 제품과 서비스를 제공한다. 하지만 기업의 기술개발 속도는 시장수요의 속도와는 질적으로 다르다. 즉, 시장이 요구하거나 흡수 가능한 발전 속도는 기술이 제공하는 발전 속도와 다를 수 있다. 오늘날 고객들이 보기에 유용하지 않아 보이는, 파괴적 기술을 사용해 만든 제품이 내일 소비자들의 욕구를 충분히 해결해줄지 모른다. 따라서 고객이 혁신을 리드할 수 없다는 사실을 기업들이 인지해야 한다. 하지만 고객과 투자자를 중시하는 기업 풍토에서는 고객이 원할 때까지 버려진 아이디어에 적절한 자원을 투자하기 힘들다. 그리고 정작 투자할 때는 너무 늦었을 수도 있다. 회사의 성공 여부가 회사의 쓰레기통에 버려진 아이디어에 달려 있을 수도 있다. 따라서 파괴적 기술이라고 생각되는 기술에는 별도의 조직을 세워 이를 따로 관리해야 한다. 경영자들은 혁신에 가장 방해가 된 장벽은 기술이나 경영능력이 아니라 바로 경영기법이었다는 사실 역시 기억하고 있어야 한다.

2. 소규모 시장에 주목하라
기업의 규모가 커질수록, 예전과 같은 성장률을 유지하기는 점점 힘들어진다. 그 성장률을 유지하기 위해서 그들은 매출 규모를 더 늘려야 한다. 따라서 그들은 미래에 대형 시장이 될 현재의 소형 시장에는 진출하기 힘들다. 성장률을 유지하기 위해서는 대형시장에 집중해야 하기 때문이다. 신생시장이 커질 때까지 기다리는 것도 늦다. 파괴적 기술을 위해 만든 별도 조직은 큰 이윤을 내야 하는 큰 시장이 아닌, 작은 계약으로도 큰 흥분을 일으킬 수 있는 소규모 시장에 집중해야 한다. 작고 독립적인 조직에서는 실패할 확률도 높다. 하지만 다시 시도할 수 있도록 작은 규모로 실패할 수 있는 융통성이 필요하다. 적은 자본을 가지고 있으면 조직이 주류시장을 위해 상당한 수익을 실현해야 한다는 압력도 줄어들기 마련이다. 대신 그들은 흑자를 유지할 수 있는 핵심고객을 찾는 데 더 주력하게 될 것이다.

3. 너무 많이 계획하지 마라
완벽한 시장조사와 좋은 계획, 이에 맞는 실행은 좋은 경영의 대표적인 특징이다. 그러나 투자 과정에서 시장의 크기와 수익을 계량화해야 하는 기업들은 파괴적 기술에 직면했을 때 주춤할 수밖에 없다. 파괴적 기술과 관련된 시장 데이터는 존재하지 않기 때문이다. 따라서 처음부터 누가 이 제품을 원할 것인가에 초점을 맞추는 대신 제품 디자인이나 제조 역량에 대한 투자 면에서 다양한 탐색과 융통성 있는 접근법을 발휘해야 한다. 파괴적 기술과 관련한 아이디어는 자주 사장되지만 그 기술에 필요한 신규 시장을 창조하는 사업이 위험하기만 한 것은 아니다. 새로운 것을 시도했다가 실패해도 빨리 배우고 다시 시도할 수 있는 경영자들은 파괴적 혁신을 상용화하는 데 필요한 고객, 시장과 기술에 대한 이해를 바탕으로 성공할 수 있다. 파괴적 기술은 그에 맞는 시장이 존재하지 않기 때문에 기본적으로 큰 도전을 해 회사를 위험하게 할 필요가 없다. 실패를 전제로 하고 나가는 마케팅 도전이 그래서 반드시 필요하다. 만약 초반에 잡았던 방향이 올바르지 않았다면, 고칠 수 있는 자원을 남겨둔 채 진출 과정에서 배운 것들을 바탕으로 시장에 신중하게 나아가면 된다.

4. 개인의 능력과 조직의 능력은 다르다
대부분의 경영자들은 ‘능력 있는’ 직원에게 혁신을 맡기려고 노력한다. 그들이 성공적으로 혁신을 추진할 수 있을 것이라고 믿기 때문이다. 그러나 조직은 그 안에서 일하는 사람들과는 별도의 능력을 가지고 있다. 조직의 능력은 2가지 장소에 함께 존재한다. 그중 하나는 조직의 프로세스로, 노동과 에너지, 기술을 통해 고부가가치 생산을 할 수 있게 만드는 방법을 의미한다. 나머지 하나는 조직의 가치다. 이는 우선순위를 결정할 때, 사용하는 기준을 말한다. 조직은 개인보다 유연한 사고를 할 수 없다. 따라서 조직의 능력을 창조하기 위해서는 다른 조직 또는 타 조직 인수, 팀 경계선을 그려 새로운 팀을 만드는 것 등이 필요하다.

5. 기술 공급은 시장의 수요와 일치하지 않을 수도 있다
파괴적 기술은 보통 작은 시장에서 시작하지만, 궁극적으로는 주류시장에 진입하게 된다. 게다가 제품 성능은 고객이 원하는 이상으로 개선되고 난 이후에는 더 이상 중요한 요소가 아니게 된다. 이제 제품 선택의 기준은 신뢰성과 편리성을 거쳐 궁극적으로는 가격에 따라 움직이게 된다. 따라서 주류 고객들의 제품 이용 동향을 면밀하게 파악하고 있는 기업만이 자신이 활동하는 시장에서 경쟁 기반이 바뀌는 지점을 제대로 포착할 수 있을 것이다. 과거를 파괴하고 새로운 혁신의 기회를 노리는 파괴적 혁신만이 미래의 성장 돌파구가 되어줄 것이다.

크리스텐슨 교수는 “고객과 투자자에게 의존하지 마라, 소규모 시장에 주목하라, 너무 많이 계획하지 마라, 개인의 능력과 조직의 능력은 다르다, 기술 공급은 시장의 수요와 일치하지 않을 수도 있다”는 다섯 가지의 핵심을 짚어주면서 기술 획득 과정에서부터 유통까지 과거와는 전혀 다른 방식으로 움직이되 서로 조화롭게 협력하는 파괴적 기술을 보여준다. 이 책을 통해 성공으로 이어지는 파괴적 기술에 적용되는 법칙을 이해하고, 새로운 시장과 제품을 창조하는 데 활용할 수 있는 통찰력을 발견하게 될 것이다.

‘혁신’을 혁신하라
파괴적 기술에 대응하는 방법

많은 기업들은 여전히 강력한 기술력, 브랜드, 유통망, 풍부한 현금을 가지고서도 파괴적 기술을 찾아내는 데 어려움을 겪고 있다. 파괴적 기술은 투자가 가장 중요한 초기 몇 년 동안에는 좀처럼 타당해 보이지 않기 때문이다. 따라서 경영진은 존속적 기술을 추구하던 대로 일하면서 파괴적 기술에 장벽을 치게 된다. 그러나 이러한 장벽은 얼마든지 극복할 수 있다. 서로 상충되는 존속적 기술과 파괴적 기술의 수요에 의해서 혁신기업이 겪게 되는 딜레마는 해결이 가능하다.

경영자들은 먼저 서로 다른 기술 사이의 본질적인 갈등이 무엇인지 먼저 이해해야 한다. 그런 다음에 그들은 각 조직별 시장입지, 경제규모, 그리고 가치가 고객들이 가진 힘과 충분히 일치하는지 확인해야 한다. 파괴적 혁신은 보통 제품 자체뿐 아니라 조직 구조상의 재구성이 필요한 기술이다. 이제 파괴적 기술을 다룰 때에는 기술 획득 과정에서부터 유통까지 과거와는 전혀 다른 방식으로 움직이되 서로 조화롭게 협력하는 기술이 필요하다. 성공으로 이어지는 파괴적 기술에 적용되는 법칙을 이해하고, 새로운 시장과 제품을 창조하는 데 그것을 이용할 줄 아는 경영자만이 파괴적 기술을 접했을 때, 그 기회에 효과적으로 대처할 수 있을 것이다.

[추천사 이어서]
클레이튼 크리스텐슨 교수는 스티브 잡스, 앤디 글로브, 제프 베조스, 리드 헤이스팅스 등과 같은 실리콘밸리의 영웅들에게 “쫄지 마, 너희는 할 수 있어”라는 이론적 힘을 실어줬던 인물이다.
-신현규, 〈매일경제신문〉 실리콘밸리 특파원

이 책은 새로운 시대의 혁신 전략을 구상하는 사람이라면 누구나 꼭 읽어야 하는 책이다.
-〈뉴욕타임스〉

이 책은 불가능에 가까운 성취를 이뤄냈다. 위대한 기업들조차 왜 실패하는지에 대한 오랜 의문에 대한 지적인 솔루션인 동시에 임원진과 투자자들에게 즉각적인 실행 지침을 제시한다.
-〈파이낸셜타임스〉

크리스텐슨은 지난 50년간 경영이론가 중 가장 위대한 인물로, 기술 변화가 회사에 어떤 영향을 미치는지 분명하게 제시할 수 있는 몇 안 되는 사람이다. 그는 방대하고 깊이 있는 사례를 통해 새로운 신화를 만들고 있다. 이 책은 총알이 필요한 사람들에게 총알과 방탄조끼까지 제공해준다.
-〈포브스〉

‘파괴적 기술’이란 개념은 인터넷 시대에도 매우 들어맞는 아이디어다. 크리스텐슨 교수가 창안한 용어로 『혁신기업의 딜레마』의 핵심이다.
-〈포춘〉

모두가 잠든 사이 혼자 깨어나 시장과 업계를 단숨에 장악하는 파괴적 혁신. 그것의 탄생과 성장, 그리고 기업의 대응전략에 대한 가장 깊이 있는 보고서.
-〈비즈니스위크〉

스티브 잡스, 조지 길더, 앤디 그로브 같은 인물들이 승리를 거둔 실리콘밸리에서 필독서로 손꼽히는 책.
-〈와이어드〉

실리콘밸리의 성전.
-〈블룸버그〉