인도네시아 소비시장의 거대 공룡들, 이커머스(e-Commerce) 플랫폼

-  토종 데카콘 기업 vs 외국계 거대 공룡 간 양강구도의 인니 전자상거래 시장, 그 속에서 각 기업들의 생존 전략은? -

-  전자상거래 플랫폼 입점으로 이전보다 쉬워진 한국기업들의 인니시장 진출 -

 

발전 과정

지난 10년 동안 인도네시아 기술 산업은 유망한 국내 스타트업들의 등장과 함께 큰 성장을 이루었다. 그 중 기술 산업 발전에 가장 큰 기여를 한 분야가 바로 인도네시아의 전자상거래 분야이다.

 

현재 인도네시아 전자상거래 시장의 선두주자인 토코피디아(Tokopedia)는 2009년에 설립되었고, 이듬해 뒤를 이어 부칼라팍(Bukalapak)과 블리블리(Blibli)가 설립되었으며, 이들이 2010년대 초 인도네시아 전자상거래 시장의 빠른 성장을 이끌었다. 이러한 인니 전자상거래 플랫폼들의 성장을 지켜보며, 인니 전자상거래 시장의 가능성을 높게 평가했던 싱가포르 전자거래 플랫폼 쇼피(Shopee)가 2015년 인도네시아 시장 진출을 선언했고, 글로벌 진출노하우를 바탕으로 인니 전자상거래 플랫폼들에 큰 경쟁자로 발돋움 하게 된다.

 

이처럼 전자상거래 산업이 발전하자 인도네시아 정부는 이에 발 맞춰 2017년에 ‘전자상거래 산업발전을 위한 개발 로드맵’을 발표했다. 그러나 안타깝게도 해당 로드맵은 국가 간 전자상거래, 데이터 보호 및 보안, 핀테크, 디지털 화폐 등 인니 전자상거래 산업이 나아가야할 미래의 혁신변화를 제시하지는 못했다는 평가를 대중에게 받았고, 민간주체의 호응이나 참여를 이끌어내지 못하며 빛 좋은 개살구에 불과한 피상적 정책에 그치게 되었다.

 

펜데믹으로 막혀버린 오프라인 활동이 가져다 준 뜻밖의 성장 기회

 

2018년 인도네시아 전자상거래 산업의 총 시장가치(Gross Merchandise Value)는 122억 달러로 아세안 전체 전자상거래 산업이 가진 시장가치(233억 달러)의 52% 이상을 차지했다. 인도네시아의 전자상거래 전문신문 Katadata에 따르면, 팬데믹이 발생하기 이전에는 2025년까지 아세안 전자상거래 시장의 가치는 1030억 달러에 이를 것이고, 인도네시아 전자상거래 시장의 가치는 아세안 시장의 51.5%인 530억 달러에 이를 것으로 전망했다.

 

그러나 2020년에 코로나19가 확산됨에 따라 오프라인 활동이 대부분 제한 됨에 따라 생필품 구입, 쇼핑 등 대부분의 소비활동이 온라인으로 전환되었고, 전자상거래 이용이 급증하게 된다. 이에 따라 인도네시아에서도 전자상거래를 통한 소비가 급증하였고, 2020년 인도네시아 전자상거래 시장의 가치는 이미 320억 달러에 달하게 된다. 구글이 2021년 발표한 전자상거래 분석에 따르면, 인도네시아 전자상거래 시장의 가치는 연평균 성장률21%를 기록하며 빠르게 성장 중에 있으며, 2025년에는 830억 달러에 이를 것이라 전망했다.

 

토종 데카콘 기업 vs 외국계 거대 공룡 간의 양강 구도

 

인도네시아의 전자상거래 시장은 2개의 기업 간 양강구도와 그 외 나머지 기업들의 3위 싸움구도로 분석해 볼 수 있다.

2021년 1월 인도네시아의 주요 전자상거래 사이트의 방문 순위

순위	사이트	전체 방문자 수	시장 점유율	트래픽 출처		평균 이용시간
				핸드폰	컴퓨터
1	Tokopedia	129.1 백만명	32.04%	62.70%	37.30%	6 분37 초
2	Shopee	120 백만명	29.78%	72.40%	27.60%	6분 30 초
3	Bukalapak	13.58 백만명	8.23%	78.70%	21.30%	4 분 10 초
4	Lazada	28.66 백만명	7.11%	80.70%	19.30%	6 분 34 초
5	Blibli	16.99 백만명	4.22%	64.70%	35.30%	3 분

자료: KOTRA 수라바야무역관 조사 및 가공 자료

인도네시아에서 처음으로 전자상거래 시스템을 선보인 토코피디아(Tokopedia)는 선두주자가 가진 이점을 십분 발휘하여 빠르게 인니 전자상거래 시장을 지배해나갔다. 그러나 싱가포르의 전자상거래 플랫폼계의 거대공룡 쇼피(Shopee)가 2015년 인도네시아에 진출하면서 경쟁구도는 바뀌게 된다. 특히 쇼피는 동남아 다른 국가들에서 이미 성공을 거둔 글로벌 운영 노하우와 풍부한 싱가포르계 자본을 바탕으로 공격적인 할인 프로모션 등 치킨게임 펼치며 점차 인니 전자상거래 시장의 주도권을 가져오며 2018년에는 1위 자리를 차지하게 된다.

 

이에 위기를 느낀 토코피디아는 2019년 인도네시아 시장에 침투한 싱가포르 기업들의 침투에 맞서자는 공동목표를 내걸고, 자사의 전자상거래 플랫폼과의 비즈니스 시너지를 극대화 시켜줄 수 있는 운송유통사 고젝(GojeK)과의 합병을 선언했고, 그 해 12월에 본격적인 합병 준비에 들어간다. 그리고 2021년 5월 인도네시아의 구글을 표방하며,  토코피디아, 고젝, 고페이를 자회사로 둔 지주사GoTo그룹을 출범시킨다. 이로써 토코피디아가 속한 GoTO그룹은 기업가치 180억(약 20조원)에 달하는 인도네시아 1위, 전세계 12위의 기업가치를 가진 스타트업으로 등극하게 되었다. 전자상거래 플랫폼과 운송유통사의 협업은 구매상품을 보다 저렴한 비용으로 배송 가능하게 만들어주면서 토코피디아의 시장점유율을 빠르게 높여주게 되었고,  2021년 기준으로 토코피디아를 인도네시아에서 가장 방문자 수가 많고, 시장 점유율이 높은 전자상거래 플랫폼으로 우뚝 서게 만들었다.

 

전자상거래의 발달이 가져온 물류산업의 혁신

 

인도네시아의 전자상거래 시장의 성장은 인니 물류산업이 성장하는 발판을 마련해주었다. 물류업체들은 발빠르게 성장하는 전자상거래 상인들의 제품 유통을 지원하기 위해 더욱 민첩하게 배송하는 인프라를 갖추고자 기존의 거대한 화물차 보다는 작은 벤과 오토바이를 통해 인니 도로사정에 더 적합한 배송체계를 도입했다. 더 나아가 묶음 배송, 배송지 변경, 권역단위별 중간거점 물류센터 운영 등 보다 유연한 물류 시스템을 운영하고자 시스템을 개선해 나갔다.

 

전자상거래의 성장으로 급증한 배달 수요를 충족하기 위해 물류 서비스 시장에 새로 진출하는 기업들도 늘어났으며, 인니에 물류센터 및 배송 거점지(Dropoff points)들도 늘어나게 되었다. 2021년 상반기에만 인도네시아 내 물류 배송량이 전년 동기대비 30% 증가했으며, 이러한 물류 수요를 감당하기 위해 인니 물류회사들은 공격적으로 물류센터 확장해 나가고 있다. 인도네시아 주요 물류회사 TIKI사에 따르면, 동 사는 2021년 말까지 물류센터를 기존 대비 20% 확충할 것이라고 계획을 제시했다.

 

배달 서비스 수요 증가로 시장에 새로 진출하는 업체들이 출현했으며, 물류 센터 및 배송 장소들의 수도 증가했다. 2021년 상반기에만 인도네시아 내 배송 물량이 30% 증가했으며, 이러한 성장을 수용하기 위해 물류 회사들은 더 많은 물류 센터를 확장했다. 인도네시아의 주요 물류 산업 회사 중 하나인 TIKI는 2021년 말까지 물류센터가 15-20% 증가할 것이라고 예상하고 있다.

 

일부 전자 상거래 업체들도 물류 사업에 진출하여 새로운 성장기회를 엿보았다. 온라인 전자상거래 플랫폼인 Lazada는 전자상거래 플랫폼에 통합된 별도의 물류 및 배송 서비스를 주력으로 하는 자회사 Laza Logistics를 설립했다. Lazada의 물류부문 담당자 L과의 서면 인터뷰에 따르면,  이와 같은 자회사 설립이 자체 물류유통 능력을 보유하게 만들어 경쟁 전자상거래 플랫폼과 대비하여 적은 배송비를 소비자들에게 제공함으로써 자사의 가격 경쟁력을  높일 수 있을 것이라 전망했다.

 

플래시 세일, 무료 배송 등 공격적인 프로모션을 통한 경쟁

 

인도네시아 전자상거래 시장에서 가장 빠르게 성장하고 있는 업체 중 하나인 쇼피(Shopee)는 9월 9일, 10월 10일 등과 같은 "기억하기 쉬운 날짜"를 마케팅에 활용한 플래시 세일을 진행하며 빠르게 소비자를 끌어 모으고 있다.  이 같이 특정 날짜에만 특정 품목의 가격을 파격적으로 할인하는 세일 행사를 매달 개최하여 인니 소비자들로부터 해당 날짜에는 쇼피를 이용해야한다는 인식을 각인시킴으로써 확실한 광고마케팅에 성공을 거두었다. 특히 이러한 날짜들이 임박해오면 쇼피에서는 자사 전자상거래 플랫폼을 방문한 고객들에 대해 해당 할인날짜에 사용가능한 추가할인 쿠폰, 무료 배송(Gratis Ongkir) 쿠폰 등을 제공하여 고객들의 지속적인 플랫폼 방문을 유도한다.

 

경쟁사 토코피디아(Tokopedia)는 인도네시아의 일반적인 월급날이 월말에 있다는 점에 착안하여, 월급 날(Gajian)기간인 월말에  "인도네시아 쇼핑 기간(Waktu Indonesia Belanja, WIB)" 캠페인을 월마다 개최한다. 이 캠페인은 매달 25일부터 말일까지 진행되며, 다양한 품목에 대해 큰 폭의 할인을 제공한다. 해당 기간에 토코피디아의 매출이 기존 일반일 대비 매출이 평균 3배 증가하는 것을 통해 해당 마케팅 전략이 성공적이었다고 평가된다.

 

라이브 스트리밍을 통해 실시간으로 소비자의 마음을 사로잡다

 

인도네시아에서 라이브 스트리밍 방송은 주로 라이프스타일 관련 물품, 특히 화장품, 패션 제품 및 전자기기에 대한 마케팅 수단으로 적극 활용되고 있다. 2018년 토코피디아에서 출시한 자사 스트리밍 방송 Tokopedia Play에서는 인니 전자상거래 플랫폼 최초로 라이브 스트리밍을 활용하여 제품을 판매 및 홍보했다. 해당 방송에서 준비한 모든 상품이 완판되는 등 실시간 방송을 통해 고객들과 소통하며 판매하는 마케팅 전략은 대성공을 거두며, 다른 인니 전자상거래 플랫폼들도 앞다투어 라이브 스트리밍을 통한 상품판매 서비스를 시작하게 된다.

 

전자 상거래 플랫폼들은 라이브 스트리밍을 통해 고객과의 끊임없이 쌍방향으로 소통하고. 제품 시연회를 개최하거나 라이브 스트리밍을 통해 독점제품 론칭 행사를 개최하는 등 고객에게 끊임없이 제품에 대한 정보제공을 하여 고객 참여가 소비와 연결되도록 다양한 전략을 활용해왔다. 쇼피(Shopee)사에 따르면, 라이브 스트리밍 판매를 도입한 이후, 방송에 소개된 제품들의 매출이 2020년 기준 작년 대비 350%씩 증가했다. 이처럼 라이브 스트리밍은 전자상거래 플랫폼들이 놓쳐서는 안되는 새로운 온라인 판매채널로 자리잡았다.

 

전자결제가 어려운 소비자를 위한 배송 시 현금결제 서비스의 도입

 

전자상거래의 성장은 자연스럽게 디지털 결제와 전자 지갑의 도입과 성장을 촉진시켰다. 그러나 인도네시아 사람들에게 전자상거래 플랫폼에서 디지털 결제 방식을 이용해 물건이나 서비스 가격을 지불 하는 일은 매우 낯설었다. 특히, 다수의 인구가 여러 섬들에 나눠져서 살고 있는 인도네시아의 지리적 특수성의 영향으로 은행계좌가 없는 등 금융인프라가 발달되지 않은 상황에서 전자결제의 사용은 인도네시아 소비자들에게는 시기상조였다. 이 문제에 해결하기 위해 전자상거래 플랫폼들은 배송 시 현금 결제(COD, Cash on Delivery)를 도입했다.

 

COD(cash on delivery)의 도입으로 은행 계좌가 없는 사람들도 전자상거래 이용자에 통합될 수 있었다. 전자상거래 사이트에서 캐시백 프로모션을 진행하는 쇼핑 플랫폼인 샵백(shopback)에 따르면,  2021년 자사 이용자의 48%가 배송 시 현금결제(Cash on Delivery)를 결제방식으로 채택했으며, 이는 모바일 뱅킹과 계좌이체를 합친 비율보다 높은 비율이라고 밝혔다.

 

편리한 결제 추구를 위해 전자지갑(e-Wallet)과 결탁

 

2019년 토코피디아는 인도네시아 전자지갑 시장의 선두주자 OVO와 제휴를 맺었다. 이러한 파트너십에 기반하여 양 업체는 서로의 고객들을 공유 및 서비스를 호환하게 되며 새로운 성장 모멘텀을 확보했다. OVO의 경우, 인니 전자상거래의 쌍두마차 중 하나인 토코피디아의 전자지갑 결제 파트너로 선정되어 이용자 수가 400% 증가했고, 토코피디아 또한 OVO 사용자들이 가장 많이 찾는 전자상거래 플랫폼으로 자리매김하였다. 특히, 전자상거래 플랫폼들에서는 제휴된 전자지갑 이용자들이 타사 플랫폼으로의 이탈 방지를 위해, 자사 플랫폼에서 해당 전자지갑으로 결제 시 캐쉬백 등 추가 인센티브를 제공함으로써 고객 확보에 힘을 쏟았다.

 

전자상거래 플랫폼 입점으로 이전보다 쉬워진 한국기업들의 인니시장 진출

 

전자상거래의 발달과 대형 전자상거래 플랫폼들의 등장은 한국기업들에게 있어 이전에 비해 좋은 인도네시아 시장진출의 기회를 제공한다. 전자상거래 발달 이전 인니시장 진출을 위해서는 인니정부의 외국기업 규제, 통관 어려움 등 열악한 비즈니스 환경을 뚫고 인도네시아 내 법인을 설립하거나 현지의 거래처를 구해 대신 물품을 납부, 판매하는 방식을 택해야 했기에 수출에 애로가 많았다.

 

그러나 인니 전자상거래 플랫폼 입점은 이러한 인도네시아 내 법인 설립의 어려움 및 투자 리스크를 줄였고,  플랫폼이 기 보유한 다수의 회원들을 잠재고객으로 쉽게 확보할 수 있기에 무한한 성장 가능성과 마케팅 절감의 이점이 있다. 특히 한류의 힘을 입어 인니 전자상거래 플랫폼들에서는 한국 화장품, 패션, 음식 등을 아우르는 K-Lifestlye 카테고리를 별도로 운영 중이며, 관련된  프로모션 이벤트를 자주 개최하여 한국기업들의 제품이 인도네시아 소비자들에게 쉽게 다가갈 수 있도록 지원하고 있다. 이처럼 인니시장 진출을 노리는 한국 기업들은 인니 전자상거래 플랫폼들을 좋은 비즈니스 파트너로서 협력을 검토한다면 보다 손쉽게 현지 시장 진출의 기회가 생길 것이다.  

자료: Kata Data, CNBC Indoensia, Goto, Lazada, Tokopedia, Shopee, KOTRA 수라뱌야 무역관 자료 종합