중국 민감피부용 화장품 시장동향

- 민감성 피부용 화장품 찾는 소비자 증가 -

- 중국 Winona(薇诺娜) 시장점유율 1위 -

중국 민감피부용 화장품 시장 확대

 

공기오염, 환경변화, 스트레스 등의 영향으로 많은 소비자들이 자신이 민감성 피부용 화장품을 찾고 있다. 민감성 피부를 위한 전문적인 화장품을 통해 피부를 개선하고자 하는 욕구가 커짐과 동시에 최근 몇 년간 중국 피부 전문 화장품 시장규모도 급성장했다. 중국은 전 세계에서 가장 큰 전문미용 화장품 시장 중 하나로 2020년 중국 스킨케어 화장품 시장규모는 2630억 위안이며 전년동기 대비 7.6% 성장했다.

 

2014-2020년 중국 스킨케어 화장품 시장규모 및 증가속도

(단위: 억 위안)

자료: 지옌 컨설팅(智研咨询)

 

이 중 민감성 피부 스킨케어 화장품 시장규모가 매년 증가해 2020년 민감성 피부 스킨케어 화장품 시장규모는 약 168억 위안으로 전년대비 23.3% 성장했다. 이 속도는 전체 화장품 업계 성장 속도보다 훨씬 높으며, 추후에도 해당 시장이 더욱 빠르게 성장할 것이라는 것을 알 수 있다.  

 

2014-2020년 중국 민감성 피부 스킨케어 화장품 시장규모 및 증가속도

(단위: 억 위안)

자료: 지옌 컨설팅(智研咨询)

 

중국 바이두(百度) 지수에 따르면, 2015년 하반기부터 '민감성 피부용 스킨케어제품' 키워드의 검색지수가 급격히 상승해 최근 3년간 검색 열기가 900 이상을 유지하고 있다. 동시에 샤오홍수(小红书)APP 통계에 따르면 올해 상반기, 피부진정 및 리페어는 중국 소비자 주목하는 스킨케어 기능 중 5위에 올라 관심도가 전년동기 대비 92%를 높아졌다.

 

'민감성 피부용 스킨케어 제품' 바이두 지수

자료: 바이두 지수(百度指数)

 

프랑스 브랜드 중국시장서 인기

 

VICHY(薇姿), LA ROCHE-POSAY(理肤泉) 등 유럽의 민감성 스킨케어 브랜드는 2000년대 해외 '약국 화장품'의 유통 경험을 내세워 중국에 진출했으며, 이를 통해 전문적인 이미지를 생성하는데 성공했다. 다만 최근 들어 이러한 외국 브랜드들은 중국 현지브랜드들 보다 중국의 전자상거래 영역 진출이 현저히 늦은 편이다.  

 

2019년 기준 중국 스킨케어 시장에는 약 140개 브랜드가 진출해 있으나, 그 중 민감성 스킨케어 브랜드는 17개로 소수이다. 그 중에서도 유명 프랑스 브랜드가 주류를 차지하고, 이러한 브랜드는 VICHY(薇姿), LA ROCHE-POSAY(理肤泉), SkinCeuticals(修丽可), Avene(雅漾), BIODERMA(贝德玛) 등이 있다. 중국 브랜드로는 Winona(薇诺娜), Dr.Yu(玉泽) 등이 있다.

 

중국 주요 민감성 피부용 스킨케어 브랜드

국가	회사	브랜드	출시시간
프랑스	LOREAL	VICHY (薇姿)	1931
프랑스	LOREAL	LA ROCHE-POSAY (理肤泉)	1928
프랑스	LOREAL	SkinCeuticals (修丽可)	1997
프랑스	Pierre Fabre	Avene (雅漾)	1990
프랑스	BIODERMA	BIODERMA (贝德玛)	1985
일본	Kao -Kanebo	Freeplus (芙丽芳丝)	2001
중국	베이태니 (贝泰妮)	Winona (薇诺娜)	2008
중국	상하이 쟈화 (上海家化)	Dr.Yu(玉泽)	2009

자료: 광파증권(广发证券)

 

중국브랜드 인기 급상승

 

중국산 민감성 피부관리 대표브랜드는 Winona(薇诺娜)와 Dr.Yu(玉泽)이며 이 2개 브랜드는 2010년 전후로 설립되여 민감성 스킨케어 브랜드 중에서는 후발주자로 꼽힌다. 두 브랜드 모두 의학적 전문성이 있으며 제품에 대한 소비자 신뢰도도 높다.

 

중국산 민감성 피부관리 대표브랜드

자료: 칭다오무역관 정리

 

2011년 이후 해당 브랜드들은 티몰 플래그십 스토어를 잇따라 설립해 전자상거래 업무에 박차를 가했으며 티몰 채널의 급성장을 통한 반사이익을 누리고 있다.

 

현재 Winona(薇诺娜) 티몰 플래그십 스토어의 팔로우수가 830만명을 넘었으며 다른 브랜드보다 월등히 앞서고 있다. 또한 Winona(薇诺娜)는 더우인(抖音, TIK TOK), 샤오홍수(小红书), 위챗 등의 소셜 미디어 플랫폼에서 비교적 일찍 진출하였다. Winona(薇诺娜)는 2018~2020년 3년 연속 티몰 ‘11.11 판촉페스티벌” 뷰티브랜드 10위권에 진입했으며 2020년 매출액이 19.22억 위안에 달했다.

 

Dr.Yu(玉泽)브랜드도 2019년 하반기부터 라이브커머스의 폭발적인 성장 하에 브랜드의 몸집을 빠르게 키웠으며 2021년 1분기 매출액이 500% 이상 성장했다.

 

Winona(薇诺娜) 온라인 이벤트 진행

자료: Winona

 

Winona(薇诺娜) 시장점유율 1위 차지

 

2010~2016년 VICHY(薇姿), Avene(雅漾), LA ROCHE-POSAY(理肤泉)는 중국 민감성 피부관리 시장에서 꾸준히 점유율 1~3위를 차지하며 브랜드 인지도를 높였다. 하지만 2017년 중국 브랜드인 Winona(薇诺娜)가 새롭게 시장에 등장하면서부터 이러한 프랑스 브랜드 3파전을 깨뜨렸다.

 

Winona(薇诺娜) 의 시장 점유율은 처음 설립된 2010년부터 2019년까지 꾸준히 성장하여 2019년에는 시장점유율 20%를 차지했으며, 민감성 스킨케어 1위 브랜드가 되었다.

 

2010-2019년 중국시장 주요 민감성 피부 스킨케어 브랜드 시장점유율 변화

자료: 광파증권(广发证券)

 

Winona(薇诺娜) 및 Dr.Yu(玉泽)등 중국 토종 민감성 피부 관리 브랜드는 제품의 전문성과 전자상거래 마케팅의 강점을 이용하여 높은 판매량을 올리고 있다.

 

반면 외국계 브랜드의 시장점유율은 점차적으로 분산되어 가고 있다. 2010년의 고공행진하던 VICHY(薇姿), Avene(雅漾)의 시장 점유율이 하락했다. 반면, LA ROCHE-POSAY(理肤泉)는 젊은 층을 타깃으로 신제품 출시하고 전자상거래 채널의 실적이 상대적으로 좋아 시장 점유율이 안정적인 편이다.

 

주요 민감성 피부 관리 브랜드 티몰 프래그샵 분기별 판매상황

(단위: 만 위안)

자료: 미래컨설팅(未来智库)

 

해외 민감성 피부용 화장품 중국시장 진출

 

한국의 아모레퍼시픽 및 LG생활건강은 중국 전자상거래 플랫폼을 통해 민감성 피부용 브랜드인 AESTURA(瑷丝特兰)과 CNP(希恩派)를 런칭했다. CNP는 2018년 티몰 폴랫폼에 입점했고, AESTURA는 2020년 티몰 국제판에 정식으로 해외 플래그십 스토어를 오픈했다.

 

한국 AESTURA(瑷丝特兰) 및 CNP(希恩派)브랜드 티몰 판매 화면

자료: 티몰

 

LOREAL은 2020년 일본 피부과 의사 브랜드 Takami를 인수하여 중국시장에 진출하고 있다. 단품 가격대별로 보면, Takami브랜드는 타 민감성피부 화장품제품과 비교했을 시 상대적으로 비싼 편이다.

 

2020년 P&G도 2년전 인수한 민감성 피부관리 브랜드 First Aid Beauty (FAB)를 중국에 들여왔다. FAB 단품 소매가격은 139-468위안이며 그 중 ULTRA REPAIR CREAM는 “11.11 쇼핑페스티벌” 기간의 판촉가격이 111위안(112g)이며 가격 대비 성능이 뛰어난 제품으로 호평을 받았다.

 

시사점

 

전문적인 브랜드 이미지 구축 필요

 

뉴미디어 시대의 다양한 채널 마케팅을 활용하여 피부 관리에 전문적이고 안전성이 보장되어 있는 브랜드 이미지를 구축해야 한다.

온라인 영역에서 “브랜딩”을 하는 방법 중 SNS APP인 샤오홍수(小红书)가 많이 활용되고 있는데, 이는 많은 분들에게 인지도도 높고 접근성이 좋으며 선호도가 높은 편이다. 샤오홍수(小红书)에서 브랜드의 시뢰감을 키우고 고객들과의 소통을 중요시 하는 이미지를 구축할 수 있다. 

 

또한 관련 산업협회와 연합하여 민감성피부 케어 주제의 포럼, 피부과 의사를 강사로 초대해 소비자 대상 제품 성분 및 피부케어 설명회, 약국과 협력하여 이벤트 진행 등 전문적인 이미지로 소비자를 접근 할 수 있다.

피부 리페어 기능 주목

 

중국 제일재경(第一财经)에서 발표한 《포스트 코로나 시대 스킨케어 핫이슈 백서 》에 따르면, 코로나19 사태 이후 마스크는 생활에서 필수품목이 됐고, 장기간 마스크 착용으로 인한 피부 민감 및 피부 장벽 손상 등의 문제가 자주 발생한다. 이로 인해 피부 건강, 피부 장벽 개선이 더욱 주목을 받고 있다. 2020년 초부터 중국 온라인에서 “마스크, 피부” 키워드에 관련 검색이 급증하여, 스킨 리페어 관련 제품 소비가 60% 이상 증가했다.

 

멀티 기능성 제품 연구

 

산둥성 화장품 판매회사 담당자에 따르면, 민감성 스킨케어 분야에서 민감성 피부, 여드름 피부가 포함되는 트러블 피부는 피부 장벽 리페어, 유분 억제 등 수요 외에도 피부 톤업, 안티에이징, 모공축소 등 다양한 스킨케어 수요가 있다. 그러나 피부 자체의 연약함과 민감성 때문에 ‘강력한 기능의’ 제품을 부득이하게 포기해야 한다. 일부 소비자들은 피부 톤업, 안티에이징 등 고효율 성분을 가진 제품들은 사용 후 트러블 피부에 2차 피해를 줄 수 있다고 우려하기도 한다. 트러블 피부를 위한 '멀티 기능성' 제품 솔루션의 연구는 민감성 스킨케어 브랜드의 발전 방향이자 소비자에게 다가갈 수 있는 기회인 것이다.

 

 
자료: 지옌 컨설팅(智研咨询), 바이두 지수(百度指数), 광파증권(广发证券), 미래컨설팅(未来智库), 티몰 및 KOTRA 칭다오무역관 자료 종합