현지 유통 바이어에게 듣는 일본 화장품 시장진출 노하우

- 일본 젊은 여성을 중심으로 지지가 높아지는 한국 화장품 브랜드 -
- 패키지 현지화를 통한 제품의 차별화 필요 -

식지 않는 화장품 시장의 한류 붐

일본 국내 시장은 한국 음악와 영화의 인기를 계기로 한류 붐의 열기가 지속되고 있다. 영화 '기생충'의 인기로 한류붐이 재도래하며 '사랑의 불시착', '이태원클래스' 등 드라마 인기와 걸그룹의 데뷔까지의 성장과정을 밀착 취재한 [Nizi Project(NiziU)] 등의 콘텐츠는 SNS를 구사하는 젊은층은 물론이고 폭넓은 연령층의 인기를 얻으며, 자연발생적으로 제4차 한류붐으로 이어졌다.

관련하여 한류붐의 영향으로 일본 화장품 시장에서도 한국의 화장품 브랜드가 젊은 여성을 중심으로 지지가 높아지며, 가성비가 우수할 뿐 아니라 SNS발 디자인성이 높은 포토제닉 패키지 등이 입소문으로 화제를 모으며 한국으로부터의 수입도 크게 증가하고 있다.

이에 따라 일본의 화장품류 대한국 수입액은 꾸준한 증가추이를 나타내고 있으며, 2019년에는 약 450만 달러로 제4위 수입상대국에서 2020년에는 약 550만 달러로 제2위 수입상대국으로 한국의 존재감이 높아지고 있다. 

일본국 화장품 수입액, 수출국 추이

자료: 일본 재무성 무역통계

한국 화장품의 구입 이유는 저렴한 가격, 디자인성

주식회사 TesTee 『한국 화장품에 관한 조사』에서 10~30대 여성을 대상으로 한국 화장품의 사용 경험률에 관한 조사를 실시한 결과, 10대가 48.3%, 20대가 33.5%, 30대가 21.1%로 [현재도 사용하고 있다]라고 답변했다. 사용하고 있는 아이템 종류로는 10대가 [립스틱], 20~30대는 [스킨케어] 사용률이 높았다.

한국 화장품의 구입이유는 연령대를 불문하고 [저렴한 가격]이 가장 큰 이유였으며, 20~30대는 [고품질]을 중요시 여기고 10~20대에서는 [디자인성]을 중시하는 경향이 있었다.

한국 화장품의 사용 경험률

자료: 2020년 8월 19일 주식회사 TesTee 『한국 화장품에 관한 조사【2020년】』

EC 데이터 분석회사인 Nint사에서 조사한 락텐 사이트의 한국 화장품 제품별 매출순위를 보면 6개 아이템이 기초화장품, 4개 아이템이 메이크업 제품으로 [미용대국]이라는 한국의 브랜드력과 제품의 높은 가성비가 소비자의 구매로 이어지고 있다고 분석하고 있다.

락텐 사이트 한국 화장품 제품별 매출 순위

자료: Nint ECommerce(데이터 산출기간: 2020년 3월)

수입상사 인터뷰를 통해 알아본 한국 화장품의 수출방안

KOTRA 도쿄 무역관에서는 이러한 일본 내 한국 화장품의 높은 관심도를 바탕으로 일본으로의 제품 도입, 현지화에 대해 알아보고자 한국 브랜드를 수입・유통 중이고 다수의 현지화 성공사례 이력을 가진 [주식회사 한국고려인삼사] 김나윤 대표와 한국 화장품의 일본 현지화 프로세스와 진행 제품의 선정, 도입방법, 현지 마케팅 등에 대한 인터뷰를 실시하였다.

Q1. 귀사에 대한 소개를 부탁드립니다.
A1. 일본의 드럭스토어 건강식품의 PB제품 공급벤더사로 2008년 설립됐다. 현재 전국의 버라이어티샵, 드럭스토어 등 약 6000점포에 한국 화장품을 수입, 유통 판매하고 있으며 10개의 직영 점포를 운영하고 있습니다.

Q2. 현재 유통 중인 오프라인 채널에서는 어떤 제품이 인기가 있나요?
A2. 한국 화장품 10개 브랜드를 유통 중에 있으며, 립 틴트, 쉐딩 등의 메이크업 제품과 기초화장품이 가장 인기있다. 최근에는 헤어케어 제품의 판매도 활발하게 이루어지고 있습니다.

자료: 한국고려인삼사 제공

Q3. 진행 브랜드 선정 시 중요하게 검토하시는 부분과 귀사 만의 특별한 진행 방법이 있으신가요?
A3. 양국 간의 화장품 트렌드를 파악하고 있는 것이 무엇보다 중요하며, 최근에는 기존 제품들과는 차별화된 성분과 패키지의 디자인성을 중요시하고 있습니다. 아울러 한국 화장품 시장을 꾸준하게 조사해 2가지의 패턴으로 진행을 하고 있습니다. 

먼저, 현지에서 브랜드 인지도는 없으나 성분과 디자인성을 고려했을 때, 시장성이 있다고 판단되는 제품은 다소 시간은 소요될 수 있으나 일본 현지 마케팅을 통해 브랜드 인지도를 높이고 오프라인 채널의 유통을 진행합니다.
다른 패턴으로는 한국에서도 인기가 있고 일본 SNS상에서도 브랜드가 어느정도 알려져 있는 제품을 수입하고 유통하는 방법이 있습니다. 또한, 제품의 장기적인 판매를 위해 바이어와 정기적으로 상품개발 회의를 통해 소통을 하며, 당사 전속 인플루언서와 제휴 인플루언서들과 함께 꾸준하게 제품 홍보 활동을 하고 있습니다.

직영매장 사진

자료: 한국고려인삼사 제공

Q4. 귀사만의 일본 현지화 프로세스에 대해 설명을 부탁드립니다.
A4. 진행 가능한 브랜드사에 유선, 이메일을 통해 연락 후 회사 소개를 하고 해당 제품의 샘플을 요청합니다(제조사 무상제공 or 유상구매). 회사 10군데 직영매장의 점장 시장성 평가를 토대로 현지화 가능성 여부와 소비자 수요를 예측하고 진행여부 결정 후, 화장품 유통 도매상에 제안을 합니다.
판매점 바이어 유통 도매상과 협의 후, 진행 제품이 결정되면 먼저 한국 기업과 공급가 협의를 거쳐 현지에 맞는 판매가 설정을 한 후, 패키지의 현지화 작업과 집기 디자인 제작을 하면서 동시에 유통채널의 영업활동을 진행합니다. 제품 선정 후 론칭까지의 소요기간은 빠를 경우 5~6개월가량이 소요됩니다.

일본 화장품 유통구조

주: 일본 시장의 오프라인 소매유통은 화장품 도매상을 통해야만 점포에 유통시키는 구조(버라이어티샵: 도큐핸즈·로프트·앳코스메·프라자 등 드럭스토어: 마쯔모토키요시·토모스·스기약국 등 / TV홈쇼핑: 샵채널·QVC·자파넷 등)

자료: KOTRA 도쿄 무역관 작성

Q5. 제품 패키지의 현지화를 하는 것은 어떤 이유인가요?
A5. 현지에 맞는 제품 표기사항과 디자인은 장기적 판매에 매우 중요한 부분이며, 제품과 단상자의 표기내용 적합 여부에 따라 오프라인 유통이 가능합니다. 최근에는 인터넷 사용자 증가로 제품의 판매가 비교 검색과 해외 직구 사이트를 통한 구매로 가격붕괴가 쉽게 일어나기 때문에 패키지 현지화를 통한 제품의 차별화를 이루고 있습니다.

Q6. 현지 마케팅은 어떻게 진행하고 있으신가요?
A6. 최근에는 인플루언서들의 영향력이 크기 때문에 SNS(유튜브, 인스타그램, 페이스북, 틱톡 등)를 활용한 제품 홍보가 주를 이루고 있으며, 패션잡지와 온라인 매체를 이용한 기사 홍보도 진행하고 있습니다. 브랜드에 따라서는 한국 기업의 적극적인 마케팅이 일본 내 브랜드 인지도를 높여 오프라인 구매로까지 이어지도록 시너지 효과를 발휘하는 경우도 있고 당사 단독의 SNS 홍보와 패션잡지 게재, TV 방송 소개를 통한 마케팅을 하기도 합니다.

자료: 한국고려인삼사 제공

Q6. 한국 제품을 수입 유통하면서 힘들었던 점과 한국 기업에 제언해줄 부분에 대해 말씀해주세요.
A6. 한국과는 다른 복잡한 일본의 유통구조를 이해시킨 후에 수입 시 발생하는 물류, 통관비의 비용발생 부분을 감안한 공급가 협의와 현지 판매가 설정이 어려웠고 때로는 공급가 협의가 어려워 수입이 무산되는 경우도 많았습니다. 또한, 브랜드에 접촉 시 홈페이지의 소비자 고객센터에 문의를 한 후, 유선과 이메일을 통해 담당자 접촉을 시도했지만 회신을 받는 경우가 드물었고 시장성이 있는 제품임에도 불구하고 담당자 접촉이 어려워 기회를 놓치는 경우도 많았습니다. 해외 진출을 계획 중인 기업이라면 해외 바이어 전용 유선번호나 이메일을 게재해두는 것도 해외 판로개척의 한 가지 방법이라고 생각합니다. 일본 오프라인 채널은 셀프판매가 주를 이루므로 집기와 판촉물이 중요합니다. 한국에서 선호하는 아크릴 집기는 환경적인 문제와 추후 폐기 시 어려움 등으로 종이 집기를 사용하고 테스트 제품을 반드시 함께 비치합니다.

시사점

제4차 한류붐의 영향으로 일본 화장품 시장에서도 한국의 화장품 브랜드가 젊은 여성을 중심으로 지지가 높아지며, 한국으로부터의 수입도 크게 증가하고 있다. '미용대국'이라는 한국의 브랜드력과 제품의 높은 가성비가 소비자의 구매로 이어지고 있다.

한국 화장품에 대한 소비자 니즈가 증가하고 지리적 문화적 인접성을 진출 강점으로 볼 수 있고 온오프라인 유통 채널의 한국 화장품 조달은 확대되고 있으나 인터넷 검색과 해외 직구 사이트를 통한 동일 제품과의 차별화를 위한 패키지 현지화는 필요하다.

일본의 복잡한 유통구조와 고유의 거래 관행에 대한 이해도를 높이고 현지에 맞는 제품별 소비자 판매가 설정은 무엇보다 중요하며, 판매가 설정 후 역산으로 도매상 공급, 물류 통관비 등의 비용을 감안한 공급가 설정이 필요하기에 양사 간의 신뢰를 바탕으로 한 협의도 중요하다.

일본 내 브랜드 인지도를 높이고 꾸준한 온오프라인 구매로 이어질 수 있도록 양사 간의 마케팅 협업은 필요하며, 초기 테스트 판매를 통한 소비자 니즈 파악과 시장성 평가 후, 적극적인 현지화 진출 전략을 세우는 것도 우리 기업의 진출 노하우를 갖는 방법이 될 수도 있다.

자료: 주식회사한국고려인삼 인터뷰, 주식회사TesTee, 주식회사Nint 참조, KOTRA 도쿄 무역관 자료 종합