중국 남성, 세안제에서 마스크팩, 썬크림 등 화장품 소비 다양화

- 중국인 소비력 증가에 따라 남성화장품 시장도 커져... 여성 화장품에 비해 블루오션으로 평가 -

- 세안제 위주에서 마스크팩, 스킨토너, 선크림과 같은 제품으로 확장 중 -

 

중국 남성용 스킨케어 화장품 기업인 '리란(理然)'은 설립 일 년만에 약 2억 위안(한화 약 350억원)에 가까운 매출을 기록했다. 또한 이를 바탕으로 총 4.5억 위안(한화 약 800억원) 규모의 투자유치에 성공하였다. 현재 중국에서는 '얼굴의 값'을 의미하는 '옌즈(颜值)'문화가 유행함에 따라 남성들도 자신들의 외모를 관리하기 위한 소비를 늘리고 있다. 그 중 대표적인 것이 남성용 스킨케어 화장품이다. 작년 하반기 Kantar에서 실시한 조사에 의하면, 중국 남성의 샴푸, 바디워시, 얼굴 로션, 클렌징폼의 보급률은 각각 99%, 74%, 64%, 63%에 달하는 것으로 나타났다.

 

시장규모

 

2020년 중국 남성 스킨케어 시장규모는 80억 위안(한화 약 1.4조원)을 기록했다. 이는 연평균 15.9%의 성장률로 2026년까지 207억 위안(한화 약 3.6조원)에 이를 것으로 전망된다. 현재 중국의 남성용 스킨케어 시장이 빠르게 성장하고 있는 배경은 첫째로 중국 남성의 인식변화와 관련이 있다. 최근 티몰에서 실시한 화장품 관련 설문조사에 의하면 스킨케어를 일상생활의 한 부분으로 인식하는 남성의 비율은 88%에 달했다. 즉 응답자 대부분이 스킨케어 제품을 사용하고 있다는 뜻이다. 최근 중국 남성들도 자신의 '옌즈(颜值)'를 올리기 위해 스킨케어 제품의 사용을 당연시 여기는 것으로 분석된다. 둘째로 구매력 증가에 따른 남성들의 소비패턴 변화이다. 2020년 구매력 기준 중국의 1인당 GDP는 1.7만 달러(한화 약 1,900만원)를 돌파했다. 중국인의 평균 구매력이 상승함에 따라 남성 스킨케어 시장도 커지고 있다.

 

2021-2026 중국 남성 스킨케어 화장품 시장규모 예측 (단위: 억 위안)

자료: 쳰잔산업연구원

 

소비행태

 

(1) 사용 연령

CBN데이터가 발표한 자료에 의하면 신세대일수록 스킨케어 화장품을 처음 접한 연령대가 낮은 것으로 나타났다. 16-18세에 스킨케어 화장품을 처음 사용하기 시작했다고 밝힌 비율이 80허우(1980년대생)은 21%였던 것에 비해, 95허우(1995년대 이후 출생)은 48%에 달했다. 흥미로운 것은 수 년전 진행했던 조사에서 24세 이후부터 스킨케어 화장품을 사용하기 시작했다고 밝힌 비율은 20%가 넘었으나, 이번 조사에서는 거의 0%에 가까웠다. 사용자의 저령화가 이루어진 것이다. 또한 이를 통해 전체 소비자의 수가 많아지는 효과도 수반되었다.

 

스킨케어 화장품을 처음 접한 남성들의 연령 분포

자료: CBN Data, 화타이(华泰)증권연구소

 

(2) 관심 제품

아직까지 중국의 남성용 스킨케어 제품은 주로 클렌징폼과 같은 세안제에 집중되어 있는 편이다. 그러나 최근에는 세안제 외에도 선크림, 스킨토너, 얼굴로션과 같은 제품도 점점 남성들의 관심을 받고 있다.

 

중국 남성 사용 스킨케어 제품별 비율 (단위: %)

자료: CBN Data, 첸잔산업연구원

 

(3) 연령별 선호제품

 

중국 남성 연령별 선호제품

자료: Mob연구원

 

(4) 구매 고려 요인

 

성분과 효능은 중국 남성이 스킨케어 제품을 선택할 때 가장 큰 고려요인이다. 그 뒤를 가격과 브랜드가 차지했는데, 브랜드에 대한 충성도는 남성이 여성보다 높은 것으로 나타났다. 즉 중국 남성들이 스킨케어 제품을 구매할 때에는 가성비가 좋은 제품을 선호하며 한번 특정 브랜드에 입문하면 꾸준히 해당 브랜드 제품을 사용할 가능성이 높다는 얘기이다.

우선 제품 홍보 시 성분과 효능을 가장 중요시 여기는 남성 소비자의 특성을 반영하여 제품의 효과를 과학적으로 증명 또는 설명해야 할 필요가 있다. 또한 브랜드 충성도가 높은 특성을 고려하여 중국의 위챗, 도우인(틱톡), 샤오홍슈 등의 채널을 통하여 브랜드 마케팅을 강화하면 도움이 될 것이다. 브랜드 아이덴티티(BI) 설정 시에는 화려하고 독특한 색감보다는 검정색과 흰색과 같은 깔끔한 색감이 도움이 될 수 있다.

 

중국 남성의 스킨케어 제품 구매 고려요소

자료: IResearch, 홍콩무역개발국

 

(5) 브랜드별 관심도

 

현재 중국 남성화장품 시장은 아직 초기단계로 소수의 브랜드가 독과점한 형태가 아니다. 비록 로레알, 니베아, 시세이도와 같은 전통적인 화장품 강자들이 우세한 편이나 이외에도 맨소래담, 골프, 비오템, 이니스프리와 같은 브랜드가 공존하는 구조이다.

 

중국 남성 스킨케어 브랜드 선호도

자료: 중국브랜드망, 첸잔산업연구원, 360데이터종합정리

 

유통구조

 

현재 60%에 가까운 중국 화장품 소비자가 전자상거래 플랫폼에서 화장품을 구매를 하는 것으로 나타났다. 징둥, 타오바오와 같은 종합 온라인쇼핑몰에서 제품을 구매하는 비중이 가장 컸으며, 그 뒤를 브랜드 온라인몰과 해외직구를 통한 구매가 잇고 있다.

최근 중국은 ‘신매체’라고 불리는 라이브방송(후야, 추쇼유 등), 숏클립(틱톡, 콰이쇼유 등), 콘텐츠 커뮤니티(샤오홍슈, 웨이보 등)가 대세이다. 이러한 플랫폼 내에서 제품구매가 가능해지면서 대중브랜드와 프리미엄 브랜드 모두 이러한 신매체 채널을 통한 온라인 마케팅에 심혈을 기울이고 있다. 온라인 구매채널에는 이외에도 또한 VIP(唯品会)나 쥐메이(聚美优品)와 같은 화장품전문 온라인쇼핑몰도 약 18%의 비중을 차지했다.

오프라인 구매채널로는 직접 가서 샘플을 체험하고 제품을 비교할 수 있는 백화점, 로드숍, 화장품,전문매장, 드러그스토어가 있었다. 왓슨스, 쑤닝, 옌리(AFIONA)와 같은 전통적인 강자 외에도 최근에는 와우컬러(Wowclour), The Colorist(调色师), HARMAY와 같은 화장품 전문매장의 약세가 두드러진다.

 

주요 온라인구매 채널

자료: IResearch, 국해(国海)증권연구소

 

주요 오프라인 구매 채널

자료: IResearch, 국해(国海)증권연구소

 

시사점

 

유로모니터가 발표한 자료에 의하면 현재 중국 남성화장품 시장의 성장율은 13.5%로 전세계 평균의 2배가 넘는다. SOLEHE(和风雨)의 CEO 황정량(黄正梁)은 인터뷰에서 현재 중국 남성의 스킨케어 화장품에 대한 수요는 이미 거스를 수 없는 추세가 되었다고 밝혔다. 과거 중국 남성들의 ‘집에 있는 제품을 나도 같이 쓰는’ 형태에서 ‘내 스킨케어 제품은 내가 고르는’ 형태로 바뀐 것이다. 신다증권(信达证券)의 소비자분석 연구원 천잉쉐(陶颖雪)도 “우리는 이미 ‘남성시대’에 접어들었다. 더욱 더 많은 중국 남성들이 얼굴로션, 연고, 향수와 같은 뷰티제품에 돈을 쓰고 있기 때문이다” 라고 밝혔다.

이처럼 현재 중국의 남성용 화장품 시장은 ‘블루오션’으로 볼 수 있다. 그러나 앞서 언급한 여성 소비자와는 다른 남성소비자의 소비행태를 고려한 전략을 짜는 것이 필요하다. 곧 과학적 설명이 뒷받침된 효능 홍보, 제품의 양호한 가성비, 브랜드 마케팅에 의한 브랜드 파워 그리고 온라인 판매와 신매체 마케팅은 중국시장 침투의 주요 키워드가 될 것이다.

 

자료:  CBN Data, 화타이(华泰)증권연구소, IResearch, 홍콩무역개발국, 국해(国海)증권연구소, 중국브랜드망, 첸잔산업연구원, 360데이터, Mob연구원, 유로모니터 및 KOTRA 다롄무역관 자료 종합정리