인도네시아 홈케어(가정관리용품) 시장현황

- 2020년 인도네시아 홈케어 시장은 8.8% 증가하였으며, 향후 5년간 연평균 2.3% 성장할 것으로 예상-
- 특화된 고가 시장에서 기회 찾아야-

인도네시아 경제 개요

 

인도네시아 인구는 2억 7천 1백만 명으로 세계 4위이다. 인도네시아의 1인당 GDP도 2019년에 4,175달러를 기록하였으며, 인도네시아 정부는 올해 1인당 GDP가 4,200달러를 상회할 것으로 전망하고 있다. 

인도네시아의 1인당 GDP

주: 2021f는 인도네시아 국가개발부 장관의 전망치

자료: 인도네시아 중앙통계국, KOTRA 자카르타 무역관

 

인도네시아의 생활소비재 산업

 

인도네시아에서 생활소비재 산업의 세부 카테고리는 식음료, 개인 위생용품, 세탁 및 주방 세제,  그리고 유제품 등이며, 글로벌 시장조사기관인 Kantar Worldpanel에 따르면, 2020년 3분기 전체 가계지출은 2019년 3분기에 비해 3.6% 감소한 것에 반해 홈케어 시장 규모는 8.8% 증가했다. 이는 인도네시아 소비자들이 코로나19로 인해 홈케어 제품을 우선 구매했기 때문으로 해석된다. Euromonitor에 따르면 2020년 인도네시아 홈케어(가정관리용품) 제품의 매출은 2019년에 비해 증가했다.

 

2020년에 인도네시아의 홈케어 제품의 매출

자료: Euromonitor, KOTRA 자카르타 무역관

 

인도네시아 최대의 편의점형 소매유통 체널인 PT Sumber Alfaria Wijaya Tbk (Alfamart)의 사장인 Mr. Anggara Hans Prawira 씨는 Alfamart(알파마트)의 생활소비재 제품 판매가 감소했다고 말했다. “중상층 고객들은 여전히 같은 브랜드를 사용하고 있으며 다른 브랜드로 전환하지 않았다. 게다가, 중간층 고객들은 생활소비재 제품을 더 많이 구매했다. 하지만, 중저층 고객들에게는 상당한 변화가 있었다. 중저층 고객들은 생활소비재 제품에 대한 지출을 줄였다. 중저가 고객들도 저렴한 브랜드로 전환하기 시작했다” 라고 말했다.

이 보고서는 주방 세제, 바닥 청소제, 세탁 세제 같은 홈케어 제품을 중심으로 작성하였다.

 

홈케어 제품의 판매 증가

 

홈케어 제품은 가정의 생활필수품 중 하나다. 가정에서 사용하는 주요 제품은 주방세제, 바닥 청소제, 세탁 세제다. 코로나19 기간 동안 국민들의 위생념이 제고 되어 홈케어 제품의 판매가 증가했다.

 

인도네시아의 홈케어 제품의 매출 현황

자료: Statista, KOTRA 자카르타 무역관

 

코로나19 기간 동안 사람들은 바닥청소제를 소독제로 사용했다. 인도네시아 과학 연구소(Research Unit for Clean Technology of Indonesian Institute of Sciences – Loka Peneliti Teknologi Bersih - Lembaga Insitut Penelitian Indonesia)에 따르면, 바닥 청소제의 활성 성분(active ingredients)이  코로나19 바이러스를 약화하거나 죽일 수 있다고 했다. 이후, 생활용품 회사들은 바닥청소제 광고에 이 부가 기능을 추가하여 광고하기 시작했다. 그 이전에는 홈케어 제품을 홍보하기 위해 회사들은 청소 효과와 향만 광고하고 알리려 노력했다. 그러나, 코로나19 기간 동안, 생활용품 회사들은 코로나19 바이러스에 효과적으로 대처할 수 있다는 광고를 추가했다.

 

한편, 코로나19 기간 동안, 대부분의 사람들은 집에서 활동을 했고, 집에서 업무나 소통, 여가를 보내기 위해 디지털 미디어에 대한 접촉 시간을 늘였으며, 이는 자연히 디지털 미디어에 대한 의존을 높였고, 디지털 미디어를 통한 광고에 더 많이 노출되었다. 아래는 세계적인 생활용품회사인 유니레버(PT Unilever Indonesia Tbk)사의 소셜 미디어를 활용한 제품 광고의 한 예이며, 이를 통해 정부시책을 동시에 효과적으로 전달하고 있다.

 

유니레버 인도네시아의 트위터 광고

자료: PT Unilever Indonesia Tbk의 공식 트위터 계정, KOTRA 자카르타 무역관

 

홈케어 제품의 개발

코로나19로 인해 홈케어 제품의 수요가 증가했으며, 이로 인해 더 많은 많은 회사들이 홈케어 제품을 생산하기 시작했다. 회사들은 바이러스와 박테리아를 제거하기 위해 홈케어 제품에 더 많은 활성 성분을 첨가했다. 대표적으로 유니레버사는 홈케어 제품 전문 브랜드 Sahaja를 출시했다. Sahaja는 주방 세제, 바닥 청소제, 표면 세정제, 그리고 소독액과 같은 네 가지 홈케어 제품들을 출시했다. 네 가지 제품은 세균을 죽일 수 있는 계면활성제(Surfactant=Surface-active-agent)를 함유하고 있다.

이러한 신제품의 출시 등으로 인해 생활용품회사들의 매출 또한 늘었다. Mr. Hemant Bakshi 유니레버 회장은 홈케어 제품의 혁신으로 인해 2020년 1분기 매출이 2019년 1분기에 비해 4,6% 증가했다고 밝혔다. PT Sayap Mas Utama (Wings Group)는 코로나19 바이러스를 세척하고 죽이기 위해 살균제가 포함된 세탁세제(SoKlin Antisep)를 출시했다. 이전까지는 세탁 효과와 향이 상품 선택의 기준이었으나 새로운 기준이 생긴 것이다.

 

SoKlin Antisep의 페이스북 광고 

 자료: So Klin Detergent의 공식 페이스북 계정. KOTRA 자카르타 무역관

 

홈케어 제품의 수출입동향

주방 세제, 바닥 청소제, 세탁 세제와 관련된 주요 3개의 HS 코드는 3402.20.15 (액체형 세제), 3402.20.95 (비액체 형 세제), 3402.90.12 (액체형 음이온 세제)인데, 이를 기준으로 살펴보면, 전반적으로 인도네시아 홈케어 제품의 수입액은 대부분 감소했으나 수출액은 증가하고 있다.  특히 HS Code 3402.20.95 (비액체 형 세제)가 적용된 제품의 수출액은 상당히 증가했다.

 

인도네시아 홈케어 제품 년도별 수출입액

(단위: USD)

 자료: Global Trade Atlas

전반적으로 수입액이 축소되고 있으나, 액체형 세제 및 액체형 음이온 세제의 한국으로부터의 수입은 증가하고 있다. 한국산 액체형 음이온 세제 (HS Code 3402.90.12) 한국 가정용 청소제품 수입액은 2020년 USD 1백22만으로  가장 높았다

 

인도네시아 홈케어 제품 수입액

(단위: USD)

*) 주: 2020년 기준 상위 5개 국가로 작성

자료: Global Trade Atlas, 자카르타 무역관

 

인도네시아 홈케어 제품 수출액

(단위: USD)

*) 주: 2020년 기준 상위 5개 국가로 작성

자료: Global Trade Atlas

 

수입 관세 및 제한

인도네시아로 홈케어 제품을 수입하여 판매하기 위한 규정은 인도네시아 보건부 규정 2017년 60호에 있다. 관련 세부 목록은 인도네시아 국립 무역 저장소 웹사이트 https://intr.insw.go.id/에서 확인할 수 있다. 일반적으로, 소매 형태의 홈케어 제품에 대한 HS Code 범주는 HS Code 3402 범주로 포함된다. 이 보고서는 홈케어 제품에 대한 수입 제한에 초점을 맞출 것이다. HS Code 3402.20.15 (액체형 세제), 3402.20.95 (비액체 형 세제) 및 3402.90.12 (액체형 음이온 세제)이다.

 

홈케어 제품의 수입관세 및 관련 규정

*) 주: MFN는 수입품에 부과되는 일반적인 비차별 관세. AKFTA는 아세안-한 자유무역지역.

자료: Indonesia National Trade Repository의 웹사이트, 자카르타 무역관

 

관련 기업

인도네시아에서 홈케어 제품을 제조 판매하는 주요 기업으로는 유니레버와 같은 다국적 기업과 현지 기업이 모두 있다. 

홈케어 주요 관련 주요 기업

No	Company Name	Description
1.	PT Unilever Indonesia Tbk	설립 연도	:	1933
		대주주	:	Unilever Indonesia Holding B.V. (85%) Public (15%)
		제품	:	음식 및 음료, 홈케어 제품, 개인 관리 제품
		홈케어 제품 브랜드	:	Cif, Domestos, Molto, Wipol, Super Pell, Rinso, Sunlight, and Vixal
		웹사이트	:	https://www.unilever.co.id/
2.	PT Sayap Mas Utama (Wings Group)	설립 연도	:	1948
		대주주	:	N/A
		제품	:	홈케어 제품, 음식 및 음료, 개인 관리 제품
		홈케어 제품 브랜드	:	Cling, So Klin Lantai, Supersol, WPC, Daia, So Klin Liquid, Ekonomi, Wings, So Klin Antisep, etc.
		웹사이트	:	https://wingscorp.com/
3.	PT Procter and Gamble Indonesia (P&G)	설립 연도	:	1975
		대주주	:	N/A
		제품	:	헤어 및 바디 케어, 홈케어 제품, 개인 관리 제품
		홈케어 제품 브랜드	:	Downy
		웹사이트	:	https://id.pg.com/
4.	PT Tempo Scan Pacific Tbk	설립 연도	:	1953
		대주주	:	PT Bogamulia Nagadi (81.8%) Public (18.1%)
		제품	:	헬스 케어, 개인 관리 제품, 피부 관리 제품, 화장품, 홈케어 제품
		홈케어 제품 브랜드	:	S.O.S
		웹사이트	:	https://www.temposcangroup.com/id
5.	PT Kino Indonesia Tbk	설립 연도	:	1991
		대주주	:	PT Kino Investindo (70%) Harry Sanusi (12.5%)
		제품	:	음식 및 음료, 헤어 및 바디 케어, 화장품, 개인 관리 제품, 홈케어 제품, 의약
		홈케어 제품 브랜드	:	Sleek
		웹사이트	:	https://www.kino.co.id/
6.	PT Kao Indonesia	설립 연도	:	1985
		대주주	:	N/A
		제품	:	개인 관리 제품, 바디 케어, 홈케어 제품
		홈케어 제품 브랜드	:	Attack
		웹사이트	:	https://www.kao.com/id/en/

자료: 회사의 웹사이트 및 KOTRA 자카르타 무역관 재가공

주요 특징 : 디지털 매출의 증가

 

코로나19 감염병의 특성 때문에 재택 시간이 늘어나고, 집에서 소비를 한다. 재택 시간이 늘어날수록 집안의 위생에 더 신경을 쓰게 되었고, 집에서 디지털로 구매하는 비중이 증가했다.

한편 기업들 역시 마케팅 전략을 디지털 광고로 전환했다. 이전까지는 많은 회사가 인쇄된 광고에 대한 마케팅을 강화하고 있다. 하지만 최근에는 회사들은 인스타그램, 페이스북, 트위터와 같은 소셜 미디어에서 그 제품들을 홍보한다. 게다가, 홈케어 회사에서는 건강 프로토콜을 홍보하고 제품을 소셜 미디어에 광고하고 있다. 그 후 이 프로모션을 통해 사람들은 회사의 제품을 인식하고 구매하도록 장려한다. Mobile Marketing Association(MMA)와 SurveySensusM의 조사에 따르면, 약 79%의 인도네시아 기업은 제품의 홍보와 광고를 위해 디지털 미디어를 더 많이 활용하고 있다. 

또한 기업들은 더 많은 판촉 할인 행사를 제공하고 있다. Shopee, Tokopedia, Lazada 등 대부분의 인도네시아 온라인 시장에서는 매달 많은 할인 행사를 추진하고 있으며, 이 할인 행사 기간 동안 홈케어 제품을 포함한 필수품을 더 싼 가격에 구입할 수 있도록 한다.  Tokopedia의 기업 커뮤니케이션 부사장인 Ms. Nuraini Razak 씨에 따르면, 2020년에 Tokopedia의 최고 판매 부문 3위는 건강, 가정, 식음료였다. 소독제는 가정용품 부문에서 가장 많이 팔린 제품 중 하나였다. 한편, Statista에 따르면, 코로나19 기간 동안, 홈케어 제품 구매량은 온라인상에서 자주 구매되는 제품으로 4위에 올랐다.

 

2020년에 코로나19 동안 온라인 스토어에서 자주 구매한 제품

자료: Statista, 자카르타 무역관

 

홈케어 제품의 유통 채널

 

인도네시아의 홈케어 상품은 오프라인과 온라인에서 구입할 수 있는데, 최근에 많은 온라인 판매 비중이 증가 하고 있으며, 또한 많은 온라인 마켓 플레이스가 많이 생겨나고 있다. 많은 소매점들과 제조사들은 공식적인 온라인 스토어를 가지고 있다.

 

인도네시아에서 홈케어 제품의 유통 채널

오프라인	-    편의점: Alfamart, Indomaret, 등 -    슈퍼마켓: Hypermart, Giant, Ranch Market, TransMart, 등
온라인	- 소매유통:  Shopee, Lazada, Tokopedia, Blibli 등 - 홈케어 기업: Unilever Official Shop, Wings Official Shop, P&G Official Shop, 등

자료: KOTRA 자카르타 무역관

 

기회와 도전

 

인도네시아는 인구가 많은 나라로 홈케어 제품의 잠재 시장 규모가 크다. 코로나19 기간 동안 높아진 사람들은 위생에 대한 인식은 향후 지속될 것이다. 따라서, 홈케어 제품에 대한 수요는 지속 증가할 것으로 보인다. Statista에 따르면, 홈케어 제품 시장의 2021년 수익은 USD 6,286만으로 전망되며, 시장은 매년 2.3%씩 성장할 것으로 예상된다(CAGR 2021-2025). 그럼에도 불구하고 브랜드와 가격이 매우 중요한 이 사업의 특성상 신규 기업들의 진입이 쉽지는 않을 것으로 보인다. 인터뷰에 응한 DS씨에 따르면 ‘관련 대기업들은 경쟁사의 진입을 방지하기 위해 다양한 제품군을 조합을 활용하거나 가격할인과 같은 출혈경쟁도 마다하지 않고 있기 때문’이다.  

 

홈케어 제품 전망 매출

자료: Statista, KOTRA자카르타 무역관

 

제언

 

기존의 생활용품 회사들은 향에 집중했다면 요즘 소비자들은 위생에 더 신경을 쓴다. 그리고 온라인 시장의 점유율은 계속 증가할 것이다. 따라서 인터넷에서 디지털 마케팅을 강화하면서 건강 프로토콜이나 건강 인식의 개선을 추진한다면 보다 큰 성과를 얻을 수 있을 것으로 보인다.  

세제의 생산에 들어가는 계면활성제 성분의 특성상 선진국으로부터 수입보다는 인도네시아에서 제3국으로 수출하는 물량이 증가할 것으로 보이며, 인도네시아 내에서 생산이 더욱 더 강화될 것으로 보인다. 다만 특화된 고가의 상품의 경우 타국가에서 인도네시아로 수입하여 판매 할 수 있는 시장이 있을 것으로 보인다.

 

자료: 인도네시아 국가개발부, Euromonitor, Statista, Global Trade Atlas, Kantar Worldpanel, Indonesia National Trade Repository (인도네시아 국립 무역 보관국), Indonesia Central Bureau of Statistics (인도네시아 중앙통계국), 인터뷰(Ms. DS), ekonomi.bisnis.com, kompas.com, newssetup.kontan.id, industri.kontan.co.id, thejakartapost.com, mix.co.id, investor.id, kao.com/id/id/index.html, unilever.co.id, id.pg.com, wingscorp.com, temposcangroup.com, kino.co.id, PT Unilever Indonesia 공식 트위터 계정, So Klin Detergent 공식 페이스북 계정, KOTRA 자카르타무역관 자료 등 종합