대만 싱크탱크가 보는 코로나19 이후 소매시장 트렌드와 온라인쇼핑 양상

 - 대만 소비자 열에 여덟·아홉 '코로나19 안정 후에도 온라인쇼핑 이용할 생각' -

- 소매판매 중 온라인쇼핑 거래 비율 한국보다 낮은 만큼 향후 성장 여지 커 -

 

 

 

현지 싱크탱크가 보는 코로나19 이후 소매시장 트렌드

대만은 코로나19 상황이 심각하지 않은 편이나 코로나19는 대만 소매시장과 소비자행동에도 변화를 일으킨 것으로 평가되고 있다. 대만 정보산업협회(III) 산하 산업정보연구소(MIC)는 4월 20~26일 개최한 '소매·온라인쇼핑 소비자행동 조사' 웨비나를 통해 코로나19는 '인적, 물적, 장소적' 측면에서 소매시장에 변화를 몰고 왔다고 분석했다.(다음은 웨비나 발표내용을 요약·정리) 

 

제임스 천(James Chen) 산업정보연구원(MIC) 애널리스트는 '인적, 물적, 장소적' 측면별로 세 가지 트렌드를 보이고 있다고 설명한다.

 

먼저, 인적 측면에서는 ▲D2C(Direct to Consumer) ▲멤버십 이코노미 ▲모바일 서비스에 기반한 회원 확보 경쟁을 트렌드 키워드로 꼽았다. D2C 트렌드가 부상함에 따라 브랜드 업체는 보다 전면적인 고객 데이터를 확보할 수 있게 되면서 자체 유통망 확대와 맞춤형 마케팅 강화를 도모하는 방향으로 발전하고 있다. 멤버십 이코노미는 완전히 새로 등장한 트렌드는 아니나 코로나19 영향 아래 소매업계의 주목도가 높아졌다고 할 수 있다. 멤버십 등급제, 구독형 서비스 등을 통해 사람 중심의 데이터 활용 서비스를 제공하고 있다.

소비자가 어떤 단말기를 통해서도 원활하게 서비스를 이용할 수 있게 지원하기 위해 모바일 서비스 향상을 도모하는 움직임도 활발하다.

 

물적 측면에서는 ▲배달 서비스 ▲역(逆)물류 ▲스마트 물류창고를 통한 물류 신속화를 키워드로 제시했다.

배달 서비스는 초창기에 음식배달 위주였으나 일용잡화 배달로 확대되는 추세를 보이고 있다. 업체들은 배달 플랫폼과 제휴 또는 자체 플랫폼을 구축해 배송 경쟁력을 높이고 소비자 니즈를 반영하는데 힘쓰고 있다. 이런 추세 속에서 배달 플랫폼은 온라인쇼핑 시장 내 플레이어가 돼 함께 경쟁하는 추세로 발전하고 있다.

앞서 언급한 D2C 추세 속에 브랜드 업체들이 중간상을 거치지 않고 자체적으로 소비자층을 확보하면서 중소형 온라인쇼핑업체는 가격협상력 향상, 소비자의 쇼핑 만족도 제고를 통해 브랜드 충성도를 높이는 효과를 보고 있다.

온라인 거래 비율이 높아지면서 주문/재고/출고 처리 능력이 요구되는 가운데 스마트 기술을 활용해 작업 효율을 높이는 효과를 보고 있다.

 

장소적 측면의 경우 ▲쇼핑의 온라인화 ▲대화형 커머스 ▲매장 혁신을 통한 언택트화가 트렌드 키워드라고 설명한다.

코로나19로 오프라인 매장 방문객이 줄어들면서 온라인 유통채널 개척이 불가피해졌고 온라인쇼핑 플랫폼 간 경쟁도 심화되는 추세를 보이고 있다. 라이브 커머스도 함께 부상하면서 영상 기반 실시간, 양방향 소통의 중요성이 확대되는 방향으로 발전이 예상된다.

대화형 커머스 발전 추세에 따라 고객문의 데이터를 기반으로 한 맞춤형 마케팅 서비스 및 고객 데이터 관리 효율성도 제고할 수 있게 됐다.

온라인 소매시장 발달에 따라 온라인 유통채널은 가상체험매장을 운영하는 방식으로 매장 혁신을 도모하고 있다. 온라인 유통채널 운영방식이 종래 판매 주도형에서 브랜드 체험 고도화로 변화는 추세를 보이고 있다.

 

 

자료: 산업정보연구원(MIC), 타이베이 무역관 자체 촬영

 

코로나19 속 대만 소비자들의 온라인쇼핑 양상

 

산업정보연구소(MIC)가 소비자 2,500명을 대상으로 실시(2020.10.1~31)한 설문조사에 따르면, 코로나19 방역 기간 동안(2020.1.21. 첫 확진자 발생 후 2020.6.7. 생활방역 완화 이전 시점 기준) 온라인쇼핑 경험이 있다고 응답한 비율이 88%를 넘었으며, 코로나19 상황이 안정된 후에도 계속해서 온라인쇼핑 플랫폼을 이용할 의향이 있냐는 질문에 89%가 그렇다고 응답했다. 코로나19 상황이 안정된 후에도 자신의 소비패턴이 온라인쇼핑에 더 편중돼 있다는 응답과 온라인쇼핑 금액이 증가했다는 응답은 각각 37%, 36%에 달했다. 코로나19로 쇼핑의 온라인화가 심화된 것이라고 산업정보연구소는 풀이한다.

 

품목별로 선호하는 유통채널의 경우 신신식품을 제외한 나머지 분야(일용잡화, 패션·액세서리, 화장품, 전자제품·가전제품)에서 온라인쇼핑 플랫폼이 각각 2~3위를 차지하는 것으로 나타났고, 대만 소비자들은 온라인쇼핑 시 오프라인 유통업체가 자체 개설한 온라인 플랫폼보다는 순수 온라인쇼핑 플랫폼을 이용하는 것이 보편적**인 것으로 나타났다.

    * 일용잡화: 슈퍼마켓/대형마트, 잡화점, 온라인쇼핑 플랫폼 순

      신선식품: 슈퍼마켓/대형마트, 재래시장, 백화점 순

      패션·액세서리: 백화점, 온라인쇼핑 플랫폼, 소형 개별점포 순

      화장품: 전문점, 백화점, 온라인쇼핑 플랫폼 순

      전자제품·가전제품: 전문점, 온라인쇼핑 플랫폼, 슈퍼마켓/대형마트 순

    ** 순수 온라인쇼핑 플랫폼 이용 선호 응답률 71%(편집자 주: 유로모니터 2020년 매출액 자료 기준, 대만 온라인쇼핑 시장은 momo, shopee, yahoo, PChome이 전체의 37%를 차지하고 있다.)

 

응답자의 71%는 온라인쇼핑 시장의 세일시즌을 이용한다고 답한 가운데 솽스이(雙11, 11월 11일)를 이용한다고 응답한 비율이 압도적으로 높게 나타났다.(59%) 솽스얼(雙12, 12월 12일), 99(9월 9일), 블랙프라이데이 등이 뒤를 이었으나 솽스이 선호 비율 대비 격차가 큰 편이었다.

솽스이 세일시즌을 기준으로 플랫폼 선택 시 주로 고려하는 요인은 ▲가격경쟁력 ▲다양한 상품 구비 ▲구매 혜택(적립금 적립) 순으로 꼽았는데 2019년도에 실시했던 조사와 달리 구매혜택(적립금 적립)보다 상품을 다양하게 구비하고 있는지 여부를 중시하는 경향을 보이는 것으로 나타났다.

솽스이 세일시즌에 구매 의향이 높은 품목으로는 ▲전자제품·가전제품 ▲일용품 ▲의류·악세서리 ▲식품·건강기능식품 ▲화장품 순으로 나타났다. 2019년 조사와 비교할 때, 화장품 순위는 1계단 내려갔고 식품·건강기능식품이 5위권에 진입하는 변화를 보였다. 코로나19에 따른 외출자체, 건강중시 경향이 반영된 것으로 풀이된다.

 

시사점

 

대만은 전체 소매판매에서 온라인쇼핑이 차지하는 비중이 한국(통계청 자료 기준, 2020년 연간으로 27.2%)에 비해서는 낮은 수준이다. 달리 말하면 그만큼 성장 여지도 크다고 할 수 있다. 제임스 천 산업정보연구소 애널리스트는 코로나19가 산업·시장 전반에서 신유통을 가속화하고 쇼핑의 온라인화를 촉진해 온라인쇼핑 시장의 성장 잠재성을 확대했다고 설명했다.

 

실제로 2020년 대만의 온라인쇼핑 거래액은 전년대비 19% 증가했다. 코로나19 상황에도 연간 소매판매액이 0.2% 증가하는데 기여했다고 할 수 있다. 대만은 상대적으로 코로나19 확산이 심각하지 않았고 2020년 하반기에는 국내발생 확진자가 거의 없었음에도 불구하고 4분기 온라인쇼핑 거래액은 1,000억 대만달러를 돌파했고 소매판매액 내 비중도 9%를 넘어섰다. 비대면 트렌드와 서비스업의 디지털 전환 흐름 속에 온라인쇼핑 거래가 불가역적인 성장세를 보인 것으로 보인다.

 

대만 온라인쇼핑 거래 확대 추세

(단위: 억 대만달러, %)

 

주: '비율'은 온라인쇼핑 거래액이 소매판매액에서 차지하는 비중을 의미

자료: 대만 경제부 통계처

 

쇼핑의 온라인화에 따라 대만 온라인쇼핑 플랫폼에서는 소비자 연령층이 확대하는 추세를 보이기도 했다. 후발주자로 대만 온라인쇼핑 시장에 진출했으나 빠른 속도로 시장점유율을 확대한 shopee의 경우 코로나19 발생 후 55세 이상 중고령자 회원수가 급증했고 이 연령층의 매출 기여도도 크게 증가한 것으로 관찰된 바 있다.

대만에서도 코로나19 관련 방역, 건강, 비대면 상품이 인기를 모은 가운데 B2B2C 플랫폼인 야후 슈퍼몰(yahoo超級商城)에서는 한국 마스크팩이 2020년 인기상품 1순위에 이름을 올려 눈길을 끌었다. 마스크 착용 일상화로 스킨케어에 대한 관심이 높아진 데 기인한 것으로 풀이된다. 건강·비대면 요인은 음료·식품류 매출 확대로 이어졌고 사회적 거리두기 차원에서 캠핑·등산으로 여가시간을 보내려는 수요가 많아지면서 PChome에서는 캠핑용품도 인기를 모았다.

 

2020년 온라인쇼핑 플랫폼별 인기 상품·품목

순위/ 플랫폼명 (거래유형)	momo shop* (B2C)	yahoo購物中心 (B2C)	yahoo超級商城 (B2B2C)	PChome 24h (B2C)
1	다이슨 V11 앱솔루트 무선청소기	알칼리수	한국 마스크팩	보건·의료 (마스크, 손소독제, 항균 세제 등)
2	랑콤 어드밴스드 제니피끄 안티에이징 세럼	화장지	마스크	오락·게임 (게임기)
3	에스티로더 어드밴스드 나이트 리페어	마스크	쿨링 생리대	가정요리 (라면, 냉동식품, 가정간편식 등)
4	Ariel 3in1 캡슐세제	보습 에센스	미용비누	재택근무 (노트북PC, 방송장비, 시력보호 모니터 등)
5	五月花 티슈	라면	건강음료 (치킨 에센스)	청소용 가전제품 (공기청정기, 로봇청소기 등)
6	네스카페 골드블렌드	멸균우유	아이폰	주방 가전제품 (에어프라이어, 스팀오븐 등)
7	Quaker 인삼드링크	건강음료 (치킨 에센스, 인삼드링크)	제습기, 공기청정기	홈 트레이닝 (마사지건, 폼롤러, 마사지볼, 아령, 요가매트 등)
8	Muji 발수가공 코튼 스니커	항균 물티슈	닌텐도 스위치	미용·스킨케어 (민감성 피부 화장품, 보습 화장품, 건식 클렌징 티슈 등)
9	아디다스 ZNE 후디	닌텐도 스위치 주변기기·액세서리	견과류	시사·이슈 관련 상품 (귀멸의 칼날 굿즈, 네덜란드 와플, IC카드 리더기 등)
10	애플 에어팟 프로	아이폰 11	미스트 기기	야외·레저 (캠핑용품)

주: momo shop 인기상품은 순위 기준 아님

자료: 플랫폼별 홈페이지

 

대만 내 코로나19 상황이 2021년에도 안정적으로 유지되고 있으나 세계적인 코로나19 상황은 종식되지 않은 상황이다. 쇼핑의 온라인화 흐름이 지속되고 코로나19 관련 트렌드가 고도화·세분화될 것으로 보인다. 대만은 2021년 민간소비가 4~5%대 성장세를 보일 것으로 기대되고 있으므로 온라인을 통한 시장 진출을 모색해 볼 만하다.

 

 

자료: 정보산업협회 산업정보연구소(資策會MIC), 경제부 통계처, 유로모니터, KOTRA 타이베이 무역관 자료 종합