중국 화장품, 온라인이 제1의 판매채널

- 글로벌 브랜드, 로컬브랜드 모두 온라인 유통에 집중 -

2019년 중국 화장품시장

2019년 중국 화장품 시장 소매액은 2992억 위안에 달하며 전년 동기대비 12.6% 증가했다. 

2017~2019 중국 화장품산업 시장 소매액 증가 추세

(단위: 억 위안, %)

자료: 前瞻网

화장품기업 지역 분포

화장품 기업의 지역별 분포를 보면, 2020년 5월 20일 기준 광둥성에 화장품 생산기업 수가 가장 많으며, 전체의 약 55%를 차지한다. 그 다음은 저장성이 11%를 차지한다. 기업수 상위 5지역이 중국 전체 화장품 생산기업의 79%를 차지한다.

2020년 중국 화장품 생산기업수 분포 상황

자료: 前瞻网

2019년 프리미엄 화장품 판매규모 1518억 위안

최근 몇 년간 중국 고객들의 구매력이 증가되고 품질 수요가 높아지면서 중국 프리미엄 화장품 시장이 고속 발전했다. 프리미엄 화장품의 판매 및 생산 증가 속도가 빠르며 시장비율이 점차 상승하는 추세이다. 2019년 중국 프리미엄 화장품 판매규모는 1518억 위안이며 중국 화장품 시장의 51%를 차지했다.

2017~2019년 중국 등급별 화장품 판매 상황

(단위: 억 위안)

자료: 前瞻网

자국 브랜드가 점차 주목 받음

최근 몇 년간 중국 현지 화장품의 부상 조짐이 나타나고 있다. 특히 퍼펙트 다이어리(Perfect Diary, 完美日记), GirlCult를 비롯한 중국 색조화장품 브랜드가 소비자의 사랑을 받고 있다. 중국 대다수 네티즌이 여전히 유럽, 미국 화장품 브랜드에 관심을 가지고 있지만, 자국 브랜드에 대한 네티즌의 관심도는 최근 들어 높아지는 추세이다.  2019년 1분기 현지 화장품 브랜드에 대한 중국 네티즌의 관심도는 16%로 한국이나 일본산 화장품 브랜드와 큰 차이가 없었다.

2019년 1분기 중국 화장품 브랜드 원산지에 따른 소비자 관심도

자료: 前瞻网

전자상거래 시장, 중국화장품 판매 제1의 유통채널

중국 모바일 인터넷의 발전과 소비 습관 변화, 그리고 다양한 국내외 뷰티 브랜드가 잇따라 온라인 전자상거래 플랫폼에 입점하면서 뷰티 업계의 온라인 진입이 많아지고 있다. 2010년 이전, 중국 화장품시장에서 전자상거래 채널의 시장점유율은 1% 미만이었으나, 2009년부터는 점유율이 급격히 상승하기 시작했다. 2016년 이후 온라인 화장품시장이 급속한 성장세를 보였고, 2018년 27%의 점유율로 KA 채널을 제치고 1위 유통채널로 올라섰다. 이후 2019년 중국 화장품 전자상거래판매 규모는 약 1473억 원에 달했으며 전체 시장의 약 31.5%를 차지했다.

2012~2019년 중국 화장품 산업 전장상거래 판매규모 및 점유율

(단위: 억 위안, %)

자료: 前瞻网

제품분류로 보면, 전자상거래 채널은 스킨케어 제품 판매의 30%를 차지하고 색조화장품 판매의 38%를 차지한다.

2019년 중국 화장품 판매 경로

자료: 前瞻网

글로벌 화장품 브랜드의 전자상거래 성적이 우수함

2012년 타오바오몰이 티몰(天猫)로 이름을 바꾸고 브랜드 중심의 유통채널로 전환되면서 많은 유명 브랜드가 티몰에서 온라인 공식 플래그십 스토어를 구축했다. 2016년 기준 소수의 최고급 명품브랜드를 제외한 주류 브랜드들은 모두 티몰 플래그십 스토어 입점했으며 11.11, 6.18 등 쇼핑 축제에도 적극 참여했다. 그리고 신제품 발표, 연말 프로모션 등 행사도 온라인으로 이전하여 오프라인 원가 상승과 매출 성장속도 하락의 손실을 메우기 시작하였다.

몇 개 주요 브랜드의 알리바바 계열 플랫폼 실적을 보면, 최근 몇 년간 전자상거래는 국제 화장품 그룹의 성장동력이 되고 있다는 것을 알 수 있다. 특히, 2019년 11월, 로레알, 에스티로더, OLAY, 랑콤 등 4개 브랜드 거래액이 10억 위안을 초과했으며 각각 12억9700만 위안, 12억7800만 위안, 11억7300만 위안, 11억2900만 위안에 달했다. 이 브랜드들은 코로나19 방역기간에도 평균 60%의 고속 성장을 유지하고 있다.

중국 브랜드도 온라인판매에 집중

현지 화장품 브랜드도 인터넷 판매에 집중하고 있다. 예를 들어 마스크팩을 주력으로 하는 위이쟈후이(御家汇)는 티몰, 징둥, VIP(唯品会) 등 각 플랫폼과 심도 있는 제휴를 맺어 온라인 매출 비중이 90% 이상에 달한다. PROYA (珀莱雅)는 오프라인에서 시작된 전통 메이크업 브랜드로 2011년부터 전자상거래를 추진해 비교적 일찍 온라인 플랫폼에서 포지셔닝을 마쳤다. 전자상거래 채널 판매 비중도 2015년 23%에서 2019년 53%로 급상승했다.

상하이쟈화(上海家化)는 2019년 전자상거래, 브랜드 이벤트, 소셜 미디어 커뮤니케이션 등의 분야에 주력하여, 브랜드 유통 및 구매를 촉진해 좋은 성과를 거두었다. 온라인 판매액 증가율은 30%를 초과하여 온라인 영업수익의 비율은 34%를 차지한다. 중국 온라인 판매채널의 발전은 이미 성숙기에 접어들었다. 전통 전자상거래 플랫폼의 성장은 안정적이며, 최근 신흥 채널이 끊임없이 부상하고 있다.

시사점

현지 화장품 브랜드 점차 부상

소비 업그레이드에 따라 소비자들은 상품의 품질을 더욱 중시하기 시작했고, 그들은 가격 성능 대비 높은 제품을 구매하기를 더 원했다. 2016년 들어 '신국산'이란 말이 중국 브랜드가 추구하는 방향이 되기 시작했다. 중국 제조업뿐 아니라 중국 화장품 업계에서도 국산 화장품 열풍이 불고 있다. 미래에는 본토 화장품 브랜드가 고급 품질에 힘입어 중급의 가격으로 시장을 선점할 수도 있을 것이다.

제품 기능과 입소문, 제품평은 판매의 키포인트

최근 몇 년 동안 샤오홍수(小红书), 웨이보(微博), 더우인(抖音) 등의 소셜 플랫폼이 급성장하면서 소비자들이 화장품 구매 시 브랜드 인지도만 따지는 것이 아니라 기능, 입소문, 제품평 등을 고려하기 시작했다. 텐센트에 따르면 화장품을 구입할 때 71%, 65%의 소비자가 제품 기능과 입소문, 제품평을 고려한다고 답했다. 제품가격이 그 뒤를 이어 화장품 구매 시 고려사항 중 3위를 차지했다.

코로나19로 인한 온라인 판매채널 이전 가속화

 중국 산둥성 현지 화장품 판매업체 담당자에 따르면, 현재 중국에서 웨이보, 뷰티앱 등 온라인 매체의 영향력이 커지고 있다. 이러한 추세를 보았을 때, 향후 화장품기업들은 홍보 프로모션 등 판매 프로세스를 오프라인보다는 온라인으로 이동하고, 온라인 마케팅에 집중하는 것이 더 높은 효율을 가져올 것이라고 말했다.

자료: 前瞻网, 搜狐网 및 KOTRA 칭다오 무역관 자료 종합