코로나19 이후 독일 전시회 동향

- 코로나 2차 팬데믹에 이은 소프트 록다운으로 올해 대부분의 전시회 취소 및 연기 -
- 독일 내 전시당국들은 해결책으로 디지털 전시회와 하이브리드 전시회 준비 -

독일은 올해 초 코로나19로 인해 3월 이후의 거의 모든 전시회가 취소되거나 연기됐다. 1차 록다운 이후 새로운 코로나 위생기준에 맞춰 다시 전시회가 열리는가 싶더니 하반기 코로나19 재확산으로 주요 전시회가 줄줄이 취소되고 몇몇 전시회는 온라인 전시회로 변환 개최를 진행하고 있다. 코로나19 이후 독일의 대면 마케팅의 대표격인 전시회가 어떻게 변화하고 있는지 살펴보고자 한다. 

2020년 독일 전시회 및 전시산업 현황

2020년 상반기 독일 전시회 개최 현황

자료: Statista, Deutscher Fachverlag(expocheck)

독일 시장조사 업체 스타티스타(Statista)에 따르면 2020년 상반기 독일에서 코로나19로 인해 연기되거나 취소된 전시회는 620여 건이다. 2020년 6월 2일까지 219건의 전시회가 취소됐으며, 308건의 전시회는 연기, 98건의 전시회는 당분간 연기 등 개최 불가의 상황을 맞닥트렸다. 다행히도 5건의 전시회는 디지털 전시회로 변환해 개최됐으나 이는 2020년 상반기에 계획됐던 전시회의 1%도 되지 않는 수치이다. 

당초 독일 전시업계는 올 상반기에 개최하지 못한 행사를 하반기로 연기하고 하반기가 시작되는 9월부터 코로나19에 맞춘 위생규칙을 만들어 9월부터 10월까지 약 20건의 전시회를 문제없이 개최했고 이 두달 동안 27만 명의 참관객이 전시회에 참가했다. 독일 전시업계는 여기에 올 하반기에 상황이 나아지길 기대했으나 유럽을 비롯한 전 세계에서 코로나19가 재확산 되면서 다시 최악의 상황을 맞이하게 됐다.

전시회 취소로 인한 전시산업 불황은 그 유관산업인 관광산업, 숙박업, 요식업, 운송산업, 서비스업 등에도 큰 영향을 미치고 있으며, 올해 유관산업 관련 종사자 17만3000개의 일자리가 위험에 처해 있으며, 관련 세수 34억 유로가 감소할 전망이다.

코로나19와 디지털 전시회

전시회는 국제무역 B2B 마케팅에 없어서는 안될 필수 요소이다. 독일엔 산업마다 그를 대표하는 국제 전시회가 있으며, 이 전시회를 통해 독일을 비롯한 전세계의 전시회 참가사들은 신규고객을 확보하고, 신제품을 선보이며, 업계의 트렌드를 파악하고, 고객과의 소통을 하는 등 매우 중요한 마케팅 수단이다. 독일전시산업협회(AUMA)가 독일 전시참가사 427개사(기계공학, 전기/전자, 광학/포토닉스, 의료기술분야)를 대상으로 한 설문조사에서 신규고객 확보기회 부족(76%), 방문객 및 잠재 바이어와의 네트워킹 부족(84%), 신제품 소개 불가(60%)등 전시회의 부재로 인한 고충을 밝혔다. 이러한 참가사들의 요구를 충족하기 위해 몇몇 대형 전시회는 완전 취소가 아닌 디지털 전시회로 전환해 전시회를 개최했다.

대부분의 디지털 전시회는 컨퍼런스(웨비나) + 각 참가사의 회사 및 제품 소개 페이지(랜딩 페이지)를 이용한 리드 확보로 이루어져 있으며, AI(인공지능)를 이용한 매치메이킹 서비스를 제공하고 있다. 여기서 AI 매치메이킹은 참관객이 전시회 참관 등록 시 관심분야를 작성토록 하여 그에 맞는 참가기업을 소개해 주는 서비스이다.

독일 뮌헨에서 개최된 전자부품 전시회(Electronica Virtual)는 이번에 가상 전시관을 구현해 전시산업 포맷의 혁신을 선보였다. 기존의 디지털 전시회가 웹페이지 상에서 회사명과 랜딩페이지를 통해 회사를 소개한 것과는 다르게 실제 전시장의 모습을 구현하려고 노력했다. 다만 대형 참가사를 제외한 일반 참가사들의 가상 전시관은 일반 디지털 전시회의 전시관과 크게 차별화하진 못했다. 

독일 뮌헨 전자부품 버츄얼 전시회(Electronica Virtual)

주: 전시장 입구, 전시홀 모습, 대형참가사 가상전시관 모습(위에서부터 시계방향으로)

자료: KOTRA 뮌헨 무역관 자체 촬영

올해 개최된 디지털 전시회는 코로나19 이후 비대면 마케팅 툴로써 전시회의 변화를 예고하고 있다. 다만 오프라인 전시회를 배제한 완전 디지털 전시회로의 전환은 당분간 어려울 것으로 예상된다. 요른 홀트마이어 독일전시산업협회(AUMA) CEO는 인터뷰에서 “가상현실을 통한 제품 프레젠테이션을 사용하면 정보를 잘 전달할 수 있지만, 실제 전시회에서처럼 모든 감각을 통한 대화에서 얻을 수 있는 설득력을 표현할 수는 없다. 순수 디지털 포맷을 사용해 신규 고객을 확보하는 것이 매우 어렵다는 것이 이를 사용한 회사들을 통해 증명됐다.”라며 디지털 전시회로의 완전 전환에 대해서는 생각하지 않고 있다고 설명했다.     

시사점

올해는 독일 전시산업에 있어 사상 최악의 해로 기억될 예정이다. 코로나19로 인한 피해액은 16억 유로로 예상되며 관련 분야 종사자 2만4000명이 직업을 잃을 처지에 놓였다. 이에 독일의 전시 당국들은 정부와 협력해 전시장 코로나 방역수칙을 세우고, 전시회 참가자 자가격리 면제 등 여러 방면으로 현재의 어려운 상황을 극복할 수 있는 방법들을 모색하고 있었으나, 하반기 코로나의 재확산으로 인해 오프라인 전시회의 개최는 불가능하게 됐다. 

현 상황에서 개최가 가능한 전시회 포맷인 디지털 전시회를 준비해서 개최를 하고 있으나 독일 전시산업 관련자들은 디지털 전시회가 오프라인 전시회의 마케팅 효과를 대체하기는 어려울 것으로 판단하고 있다. B2B 전시회에서 중요한 부분을 차지하고 있는 고객과의 유대감 형성과 현장에서 얻을 수 있는 제품 피드백, 네트워킹, 경쟁사의 제품 분석 등 생생한 정보 등을 디지털 전시회를 통해서 얻긴 힘들기 때문이다. 이를 보안하기 위해 오프라인 전시회와 온라인 전시회의 장점을 융합한 하이브리드 전시회가 앞으로의 전시산업 포맷으로 자리잡을 것으로 예상되고 있으며 실제로 2021년 상반기 대부분의 전시회가 하이브리드 방식으로 진행될 예정이다.

자료: Handelsblatt, Statista, AUMA, Welt.de, marconomy, 전시회 홈페이지, KOTRA 뮌헨 무역관 자체자료 종합