키워드로 살펴본 2020 세르비아 소비 트렌드는, S.A.F.E. + Online

- 코로나 19로 인해 위생 및 건강용품, 식품, 전자제품 등 홈코노미 관련 제품 수요 급증 -

- 진입장벽이 낮은 온라인 플랫폼 집중 공략을 통해 우리 소비재의 시장 진입 확대 기대 -

코로나19로 변화하는 소비 트렌드

KOTRA 베오그라드무역관은 최근 “이제 눈을 뜬 세르비아 온라인시장, 가능성은 무궁무진(클릭)” 및 “코로나19가 만들어낸 세르비아의 새로운 비즈니스 모델(클릭)”을 통해 세르비아 온라인 시장의 구조 및 성장 현황과 코로나가 만들어내고 있는 비즈니스의 변화 등에 대해 소개한 바 있다. 이번에는 코로나19로 인해 변화하고 있는 인기 품목과 소비 방식의 변화에 대해 살펴봄으로써 전반적인 세르비아 소비재 트렌드를 점검하고 우리기업의 기회요인을 찾아 보고자 한다.

2020년 상반기 세르비아시장의 소비 트렌드는 S.A.F.E

코로나19가 세르비아 소비자들의 소비 방식과 인기 품목에 변화를 주고 있으며, 향후 전반적인 소비트렌드의 변화를 예고하고 있다. 과시 및 여가 목적의 소비와 내구재 구매는 대폭 감소한 반면, 생활필수품 카테고리의 구매 비중이 대폭 증가 하고 있다. 몇몇 특징을 살펴보면 새로운 위기의 상황 속에서 세르비아 소비자들은 개인 위생의 중요성과 건강에 대한 관심이 더욱 커졌고, 재택근무, 통행 제한 등으로 집에서 보내는 시간이 많아짐에 따라 식료품, 주방용품 및 홈엔터테인먼트 등 홈코노미 제품에 대한 수요가 급증하였으며, 또한 세일 폭이 커진 제품을 미리 구매하는 현명한 소비 패턴이 자리를 잡아 가고 있다. 이러한 소비트렌드는 S.A.F.E. (Safety & Healthcare, Affordable, Food, Electronics) 라는 키워드로 정의할 수 있다. 각각의 소비트렌드가 형성되게 된 원인과 주요 인기제품군을 살펴보도록 하자.

Safety and Healthcare(안전과 건강 중시)

코로나19 사태는 세르비아 소비자들로 하여금 깨끗한 환경의 필요성과 개인 위생의 중요성에 대해 한번 더 생각하게 만드는 계기가 되었다. 마스크, 손 소독제, 일회용 장갑, 물티슈 등 개인 방역에 활용될 수 있는 제품들과 함께 사무실이나 집에서 사용할 수 있는 소독제 들의 판매가 대폭 증가하였다. 특히, 손 소독제를 비롯한 소독 용품은 지난 3, 4월 전년 동기 대비 500% 이상 판매가 증가하였고 한동안 품귀현상을 빚었었다. 집에 있는 시간이 많아지고 면역력 향상이 중요한 이슈로 떠오르면서 기초 건강의 중요성에 대한 인식이 높아지게 되었으며 집에서 사용할 수 있는 홈트레이닝용 운동 용품의 판매도 급증하고 있다. 또한, 지난 겨울의 세르비아는 저기압의 영향과 예년에 비해 바람이 많이 불지 않는 날씨로 인해 대기오염이 유독 심했다. 이에 따라 대기 오염도를 확인할 수 있는 모바일 앱과 공기청정기 등 이를 완화시킬 수 있는 상품에 대한 수요가 증가 하고 있다. 

 주요 제품 

자료 :  AC Nielson 기사 및 주요 온라인쇼핑몰 인기 제품 종합

Affordable(알맞은 가격)

세르비아는 1인당 GDP는 약 7,500 달러 정도로 일부 부유층을 제외한 대부분의 소비자들이 가격에 민감한 편이다. 이전에도 실용적인 가격의 제품 선호하는 편이었으나 코로나19는 세르비아 소비자들의 이러한 경향을 더욱 두드러지게 만들고 있다. 또한, 많은 소비자들이 필수 제품이라도 편의성 중심으로 소량 구매를 선호 했었으나 현재는 불확실성에 대비하기 위한 대량구매를 선호하고 있기 때문에 가격 요소를 더욱 더 많이 고려하고 있다. 특히 의류 등 비 필수 제품에 대해서는 이미 염두에 두고 있었던 품목을 중심으로 판매부진으로 인한 대폭 세일 제품을 구매하는 현명한 소비 패턴이 확산되어 가고 있다.

 주요 제품

자료 :  AC Nielson 기사 및 주요 온라인쇼핑몰 인기 제품 종합

Food(식료품, 음식관련 제품)

세르비아 정부는 지난 3월 15일 국가 비상사태를 선포하여 약국 및 은행, 식료품점 등 필수 업종을 제외한 카페, 레스토랑 및 소매점들의 운영을 금지하였고, 평일 저녁 및 주말 동안 모든 국민을 대상으로 통행금지령을 시행하였다. 이러한 통행 제한은 5월까지 이어졌으며, 해당 기간 동안 외식이 어려워지면서 홈다이닝을 위한 재료인 인스턴트/냉동식품과 보다 간단하고 편리하게 조리할 수 있는 소형 주방가전 등에 대한 수요가 대폭 증가하였고 음식 주문 배달 서비스도 수요도 폭증 하였다. AC Nielson 발표에 따르면, 올해 3월말 기준 세르비아 가공식품 판매량은 전년 동기 대비 100%, 냉동식품 판매량은 67% 증가하였다. 현재는 비록 국가 비상사태가 해제되고 대부분의 식당과 쇼핑센터, 소매점 들이 정상영업을 하고 있지만 이러한 홈다이닝 관련 간편 식재료, 주방용품, 주문배달 서비스의 수요 증가는 당분간 지속될 것으로 예상된다.

주요 제품

자료 :  AC Nielson 기사 및 주요 온라인쇼핑몰 인기 제품 종합

Electronics(전자제품)

코로나19로 인한 국가 비상사태 기간 동안 대부분의 기업들은 재택근무로 근무형태를 전환하거나 무급 휴가를 시행하였다. 이에 따라 재택근무를 위한 IT상품의 판매가 증가하였으며, 집에서 보내는 시간이 많아지면서 홈엔터테인먼트 관련 가전제품의 매출이 증가하였다. 가전 및 IT 용품 전문 유통 채널인 Tehnomanija(www.tehnomanija.rs)에 따르면, 약 한달 동안 온라인 회원이 약 10만명이 증가하고 매출도 전년 동기 대비 50% 증가하였다고 한다. 세르비아내 가전 및 전자제품 소비자 가격은 부가가치세(VAT)의 세율이 20% 이고 대부분이 수입 제품이기 때문에 동일 제품의 한국 가격 대비 약간 비싼 편이지만 수입 가격 등은 대부분의 다른 국가 들과 비슷하다고 볼 수 있다.

주요 제품

자료 :  AC Nielson 기사 및 주요 온라인쇼핑몰 인기 제품 종합

온라인(Online) 유통 채널 선호도 대폭 상승 중

세르비아는 전통적으로 비즈니스 및 개인생활 모두에서 면대면 관계를 중시해 왔다. 더욱이 90년대부터 2000년대까지 전쟁 등 혼란을 겪으며 경제발전의 기회를 놓쳐 다른 유럽 국가들에 비해 온라인 비즈니스를 발전시키기 위한 인프라가 완벽하게 갖춰지지 않은 것이 사실이다.(온라인 유통 관련 현황은 해외시장 뉴스 ‘이제 눈을 뜬 세르비아 온라인시장, 가능성은 무궁무진(클릭)’ 참고) 하지만 코로나19가 세르비아의 소비시장을 빠르게 변화시키고 있다. 초보단계에 머무르고 있지만 이미 많은 소비자들이 온라인 플랫폼을 경험하였으며, 대형유통망과 제조사 들도 온라인 플랫폼의 위력을 실감하고 있다. 온라인 쇼핑몰을 만들어 주는 서비스를 하고 있는 shopen.com(www.shopen.com)사는 4월 한달 동안 약 250여개의 온라인 샵이 등록하였으며, 최근에도 하루에 약 10개의 새로운 온라인 샵을 등록하고 있다고 밝혔다. 또한 세르비아 상공회의소 관계자에 의하면, 아직 수치가 집계 되지는 않았으나 코로나19사태로 인해 온라인 쇼핑 규모는 200% 이상 증가한 것으로 예상하고 있다고 한다. 지난해 독일의 온라인 통계 포털인 statista는 2024년까지 세르비아의 전자상거래 이용자 수와 전자상거래 이용자 수와 시장 보급률의 연평균 증가율을 각 6.32%, 6.15%로 예상하였으나 실제 성장률은 이를 훨씬 상회할 것으로 예상된다.

                     2017년~2024년 전자상거래 이용자 수                                 2017년~2024년 전자상거래 시장 보급률

   (자료 : Statista (www.statista.com))

시사점

앞서 살펴본 바와 같이, 코로나19로 인해 세르비아의 소비트렌드는 S.A.F.E. (Safety & Healthcare, Affordable, Food, Electronics) + Online으로 정리할 수 있다. 과시 및 여가 목적의 소비와 내구재 구매는 대폭 감소한 반면, 생활필수품의 구매 비중이 증가하고 있으며, 개인 위생의 중요성과 건강에 대한 관심이 더욱 커졌고, 집에서 보내는 시간이 많아짐에 따라 식료품, 주방용품 및 홈엔터테인먼트 등 홈코노미 제품에 대한 수요가 급증 하고 있어 우리 제품에도 충분히 기회가 있을 것으로 예상된다. 아울러 진입장벽이 상대적으로 낮은 온라인 유통채널의 성장이 확실시 됨에 따라 온라인 쇼핑몰 입점을 통한 시장진입 및 확대를 추진하는 전략이 필요할 것이다.

자료 : Statista, shopen, Chmaber of commerce of Republic of Serbia, AC Nielson, Tehnomanija, KOTRA 베오그라드무역관