라이브 커머스, 쇼핑 트렌드의 판도를 흔들다

코로나19로 인한 라이브 커머스 시장 급성장, 그 중 농산품 판매가 제일 눈에 띄어

중국의 온라인 소비가 급증하는 추세이다. 2019년 중국의 온라인 사회소비품 매출액은 10조 위안으로 전년 대비 16.5%의 성장을 기록하였으며 그 중 실물상품 판매액은 8조 5,239억 위안으로 전년 대비 19.5%나 상승하였으며 전체 사회소비품 매출액의 20.7%를 차지했다.  특히 코로나19가 덮친 2020년 1분기, 소비가 극도로 얼어붙은 상황에서도 온라인 사회소비품 매출액은 2.2조 위안에 다다랐으며, 그 중 실물상품 판매액은 전체 사회소비품 매출액의 23.6%를 차지하는 등 전년 동기 대비 5.4% 증가한 수치를 기록했다.

이번 코로나19 사태는 라이브 커머스 시장의 성장을 가속화 시키고 있다. 코로나19로 인해 대부분의 오프라인 매장들이 장기간 문을 닫는 등 제품의 판매와 마케팅이 어려운 상황에서, 온라인 라이브 커머스를 통한 판촉은 새로운 마케팅 수준을 넘어서 이제는 보편적인 추세로 자리잡았다. 라이브 커머스는 실시간 동영상 스트리밍과 온라인 라이브 방송 등을 통해 직접적으로 제품을 소개하고 고객과 소통하는 새로운 마케팅 수단이며, 기업이  자체적인 라이브 판매 채널을 개설하거나 또는 유명 쇼핑 호스트의 채널을 통해 제품을 소개하고 판매하는 형식이 현재 주를 이루고 있다.

라이브 커머스의 장점으로는 소비자와 함께 동시간대 서로 소통할 수 있는 친화력과 생생한 현장감이다.  판매자와 소비자는 즉석에서 가격을 흥정하거나 판매제품의 상세 정보를 요구하는 등 라이브 방송이 갖고 있는 현장감을 이용해 소비자를  적극적으로 유혹하고 있다. 또한 라이브 커머스는 기존의 유통상 등을 거치지 않고 고객에게 직접 저렴한 가격의 제품 공급이 가능하며 특히 기존 유통판매 비용 절감에 따른 일부 보전 비용을  ‘초특가 할인’으로 재구성하여 최대한 많은 혜택을 소비자에게 제공하기도 한다.

 

컨설팅업체 맥킨지가 발표한 '포스트 코로나시대 중국의 소비행위' 조사 보고서에 따르면, 코로나19는 소비자로 하여금 자택 내 인터넷 사용시간과 온라인 쇼핑의 빈도를 크게 늘렸다고 밝혔다. 또한 70% 이상의 소비자들은 스킨케어 및 뷰티에 관한 검색을 주로 하였으며, KOL(Key Opinion Leader)들과의 소통방식이 가장 큰 인기를 끌고 있다고 덧붙였다. 이 외에도 온라인 쇼핑을 선호하는 소비자의 비율이 기존에 비해 15~30% 증가한 것으로 나타났다. 이러한 마케팅 방식과 트렌드의 변화에 따라 이후 더욱 많은 매장과 기업들은 소셜미디어, 이커머스 등 라이브 커머스에 대한 투자를 더욱 아끼지 않을 것으로 보인다.

 

이번 코로나19의 절체절명의 위기 속에서 중국의 기존 로컬 브랜드들의 소비자에 대한 반응 속도는 매우 빨랐다. 특히 대부분의 로컬 업체들은 코로나19 이전 이미 라이브 커머스를 대표하는 이커머스의 기초 시스템에 익숙해져 있었으며, 소셜 네트워크의 장점을 십분 활용할 수 있는 노하우를 축적했다. 이러한 기초지식과 적응 능력은 이번 코로나19 시기에 빛을 발해 신속한 조업 복귀 및 경영 회복에  큰 도움이 되었다. 예로 대중적인 뷰티 브랜드인 완메이르지(完美日记)는 오프라인 매장에서 근무하던 뷰티 컨설턴트와 메이크업 아티스트를 위쳇(웨이신) 그룹에 투입하여 쇼셜 이커머스를 통한 개별 마케팅을 진행하였다. 또한 상메이그룹(上美集团) 산하의 뷰티브랜드 한수(韩束)와 이예즈(一叶子) 또한 약 4000명에 달하는 뷰티 컨설턴트들을 위쳇 모멘트와 위쳇 그룹군에서 직접적인 마케팅 영업활동을 진행하도록 독려하였다.

직접적인 방송과 중계를 통한 라이브 커머스의 새로운 트렌드로서 기존의 판매를 위한 전문 호스트 이외에도 매장 매니저 혹은 기업 경영층들이 직접 제품에 대한 전문지식을 바탕으로 실제 판매 방송에 출연하고 있다.  '타오바오 경제난보(淘宝经济暖报)'에 따르면, 2월 이래 새로 개설한 타오바오 라이브 채널 수와 방송 횟수는 전년 대비 2배 가량 증가하였고 라이브 판매를 통한 제품 수량은 전년대비 50% 이상이 늘어났다고 밝혔다.

 

로컬 뷰티 브랜드의 린칭쇈(林清轩) CEO

2시간의 타오바오 라이브방송 통해 40만 위안의 매출 달성

자료: 소후뉴스(搜狐新闻)

 

온라인 여행 플랫폼 시트립(携程) 이사회 주석

라이브방송 1시간 만에 천만 건의 제품을 판매, 7번의 라이브방송을 통해 총 2억 위안의 매출을 달성

자료: 틱톡(抖音)

 

특히 그동안 판매 부진을 겪고 있었던 농산품의 경우 현지 지역의 시장(市长)·현장(县长) 등이 직접 라이브 방송에 참여하며 큰 매출성과를 거두었다. 중국 농업농촌부 책임자에 따르면, 코로나19 기간 동안 전국의 수많은 채소 하우스들을 전문 라이브 방송 룸으로 전환하여 운영하는 등 농산품 판매의 새로운 판로를 개척했다고 전했으며 이는 전통 판매방식의 단점을 보완한 농촌 직거래 시장의 매우 획기적인 판매방식으로 성장할 것이라고 밝혔다.

 

산동성 허단현 현장(山东菏泽单县县长)

라이브방송을 통해 약 60만개의 달걀을 판매, 44만 위안의 수익을 거양

자료: CCTV뉴스 (央视新闻)

 

4월 1일, 중안신문은 타오바오, 징둥, 핀둬둬 등 각종 이커머스 대표 플랫폼과 손을 잡고 ‘고맙습니다. 후베이를 위한 공동구매’라는 대규모 공익활동을 진행하였다. 행사에 참여한 소비자들로 하여금 후베이산 생선과 농산품 등을 구매하여 후베이 경제 발전을 조력할 수 있는 기회를 제공하였다. 4월 6일 진행한 라이브 방송에는 후베이 성내 여러 현장(县长)·서기(书记)들도 직접 참여하였으며 4,041만 위안에 상당하는 제품을 판매하였다. 이 외에도 추가 진행된 4월 12일 및 15일의 라이브 방송에서는 각각 6,100만 위안과 6,500만 위안의 후베이산 제품 판매를 기록하였다. 총 3번의 라이브 방송은 약 5억 명이 넘는 구독자들의 눈길을 끌었으며 1.5억 위안의 매출액을 초과하는 큰 성과를 거두었다. 

 

중앙 텔레비전 방송국 아나운서와

인기 쇼핑 호스트 리쟈치(李佳琦)의 연합 라이브방송

자료: CCTV뉴스 (央视新闻)

 

라이브 방송 판매원, 국가로부터 새로운 직종으로 인정받아

코로나19로 오프라인 매장이 일시에 휴업모드로 들어감에 따라 대부분 기업들은 ‘라이브+이커머스’를 동시 공략해 매출을 끌어 올리는 새로운 형식의 마케팅을 발전시키고 있다.

‘라이브+이커머스’는 라이브+여행, 라이브+운동, 라이브+쇼셜, 라이브+예능, 라이브+e스포츠 등 다양한 분야와 접목되어 발전되고 있으며 그 영향력이 날로 커져가고 있다. 아이메이즈쉰(艾媒咨询)의 데이터에 따르면 2019년 중국 라이브 이커머스 시장규모는 4,338억 위안으로 전년 동기 대비 225% 증가하였고 2020년은 9,610억 위안의 매출액과 5.24억 명의 온라인 라이브 사용자수를 기록할 것이라고 예측하였다.

 

2017-2020년 중국 라이브 커머스 시장 규모

(단위: 억 위안)

 

자료: iiMedia Research

 

2016-2020년 중국 온라인 라이브 사용자 인원수

(단위: 억 명, %)

 

자료: iiMedia Research

 

라이브 커머스의 주요 판매 제품으로는 일상에서 사용되는 소비재에 대한 인기가 가장 큰 것으로 조사되었으며, 대부분의 소비자가 라이브 커머스를 통해 가성비 높은 제품의 구매를 희망하는 것으로 밝혔다. 이러한 소비재 외에도 고가의 내구재인 자동차와 부동산 등 여러 분야에서도 점차 도입이 늘어나고 있는 추세이다.

      

소비자가 라이브 쇼핑에 대한 조사

자료: <2020 라이브 커머스 업계 보고서>

 

주요 플랫폼을 놓고 보면, 타오바오(淘宝)는 취급하는 품목이 매우 다양하여 소비자의 큰 인기를 끌고 있으며, 기존 가성비 높은 제품 외에도 주얼리, 엑세서리와 같은 비교적 단가가 높은 제품 등 품목의 범위와 규모를 다양하게 확대하고 있다. 2019년 타오바오의 일인당 지출액은 9,000위안 이상에 달하며 소비자들의 플랫폼에 대한 의존과 신뢰가 나날이 높아지고 있다. 반면, 틱톡(抖音)과 콰이서우(快手)는 가성비가 높은 실용 제품에 비교적 집중하여 판매하고 있다. 콰이서우는 0-30위안 혹은 30-50위안정도의 저가 제품이 인기가 많으며 틱톡의 경우 상대적으로 가격 수용도가 높아 50-200위안 정도의 제품이 두루 인기가 많은 편이다. 이밖에도 위챗 미니 프로그램(微信小程序) 및 바이두에서도 라이브 커머스 업무를 개발하기 위해 적극 노력하고 있다.

 

중국 주요 라이브커머스 플랫폼

명칭	타우보우 라이브	콰이서우 라이브	틱톡 라이브	위챗 라이브
개설 시기	2016년	2018년	2018년	2019년
제품 공급원	타오바오(淘宝)/ 텐마오(天猫)	모카이(魔筷)/여우짠(有赞)/타오바오(淘宝)/핀둬둬(拼多多)/콰이서우(快手)	타오바오(淘宝)/ 텐마오(天猫) 위주	위쳇 애플릿 (微信小程序)
DAU (일일사용량) 예상 수치	3000만 이상	1억 이상	1억 이상	-
데이터 출처	모바일 타우보우 첫 페이지	콰이서우 Information Flow	틱톡 플레이 화면	위쳇 Official Accounts
MCN (다중채널네트워크) 참여도	비교적 높음	거의 없음	비교적 높음	일반
심사 규제	아주 엄격	쉬움	비교적 엄격	엄격
인기 품목	패션/뷰티/음식/주얼리	낮은 이익률/잔고 제품	뷰티	-

자료: 궈진증권연구소(国金证券研究所)

 

2020년 5월 11일, 인력사회보장부에서 발표한 <새로운 직종에 관한 공지>는 ‘디지털 마케팅 인원’을 비롯한 열 가지 새로운 직종을 규정하였다. 그 중, ‘디지털 마케팅인원’과 ‘라이브 방송 판매원’을 새롭게 정의하여 포함하였다.  이는 디지털 플랫폼에서 인터넷의 전파력과 공신력을 인정하고, 제품을 소개하고 판매하는 인원 또한 하나의 새로운 직종으로 받아들인다는 것을 의미한다. 5월 19일, 19명의 라이브 쇼핑 호스트는 저쟝성 이우시 인력사회보장국(浙江省义乌市人力社保局)에서 발급한 ‘라이브 커머스 직업능력 증명서’를 취득해 중국에서 최초로 자격증을 보유한 호스트로 임명되기도 하였다.

 

중국 최초로 발급한 ‘라이브 커머스 직업능력 증명서’를 취득

자료: 저쟝뉴스(浙江新闻)

 

시사점 : 쇼핑 트렌드의 판도를 뒤흔들 라이브 커머스의 발전 기대

라이브 커머스의 지속적인 발전은 그동안 억제되어왔던 소비욕구를 충족시키고 중국의 사회경제 발전을 추진하는 데 도움이 된다. 또한 5G시대의 도래는 소비 트렌드의 변화와 업그레이드를 의미하며 향후 중국의 미래 소비 산업구조의 변동을 가져올 것이다.

리서칭 업체 Quest Mobile에서는 이번 코로나19 사태가 온라인 라이브 판매 모델의 발전을 촉진하고 한층 업그레이드 시켰으며, 농산물·자동차·부동산·교육·운동 등 오프라인 형식의 업무형태를 온라인 영역으로 함께 이끌며 발전시킬 수 있는 토대를 마련했다고 밝혔다. 그 중에서도 2019년은 라이브+이커머스의 상업 모델이 최고조에 달하는 과정에서 2020년 코로나19를 통해 한층 더 발전하는 기회가 되었다고 덧붙였다.

상무부는, 1분기 라이브 커머스의 진행 횟수가 400만 번을 초과하였으며, 각종 여러 분야를 넘나들며 새로운 상업 주류로 떠올랐다고 분석했다.

 

그러나 여전히 온라인 영역이 오프라인을 완벽히 대체할 수 있다고 보기는 어렵다. 따라서 현재 라이브 커머스의 활발한 움직임과 발전추세는 향후 코로나19가 극복되고 회복된 시점에 다시 한번 도전을 맞을 것이다. 코로나 방역이 전국적으로 성공을 거둔 현재 시점에서 오프라인 매장이 점차 회복된 후에도 온라인 쇼핑의 열기가 계속 이어지게 될지는 추후 지속적인 관찰이 더 필요하다.

 

라이브 커머스는 ‘일회용’이 아니라 소비자의 지속적인 구매를 위한 매체이자 플랫폼으로서, 기업에서는 지속적으로 디지털 생태계를 중요시하고 모델에 맞는 상품 기획과 가격정책을 꼼꼼히 수립하여 소비자가 원하는 형식의 라이브를 진행하는 동시에 A/S서비스를 지원하여 기업과 소비자, 플랫폼 사이의 관계를 발전시켜야 한다.

  

자료: 신화넷, CCTV뉴스, 중국경제넷, 신랑차이징, iiMedia Research, 소후뉴스, 궈진증권연구소, KOTRA 상하이무역관 자료 종합