파키스탄 최초의 전자상거래 육성정책 발표

- 파키스탄 전자상거래 시장의 높은 잠재력을 극대화하기 위한 정책 정비 가동 -

- 수출 외에도 e거버넌스, IT 스타트업 협력 등 다양한 진출기회 모색 가능 -

- 향후 물류 서비스 개선 등의 기회를 활용, 우리 소비재 기업의 현지 진출확대 기대 -

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□ 2019년 9월, 파키스탄 최초의 '전자상거래 육성정책' 발표

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? ㅇ 정책 발표 배경

??? - 기업하기 좋은 환경 조성(비용 절감), 디지털 경제 촉진 등을 위한 거시적인 정책 방향설정 필요

??? - 파키스탄에서 디지털 산업은 아직 걸음마 단계이나 지속적으로 성장하는 잠재력이 큰 분야임.

??? - 2017/18 회계연도 1분기 기준 전자상거래 등록기업은 496개에 불과했으나, 2017/18 회계연도 말까지 1,094개사로 증가한 바 있음. 2018/19 회계연도 1분기 기준 1,242개사로 전년 동기대비 등록기업 수가 1.5배 증가했으며, 전자상거래 횟수도 그에 비례하여 증가 중임.

??? - 정부는 전자상거래 분야에서의 신규 진입 및 거래 확대, 수출증진을 위한 국경 간 거래 원활화, 산업 경쟁력 제고 등을 위해 전자상거래에 특화된 정책 프레임을 발표 ?

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ㅇ 주요 내용

??? - 전자상거래를 통한 수출증대, 법률 및 규제 간소화, 법률 시스템 및 과세 구조 현실화, 투명성 강화, 디지털 인프라 확충 등의 내용을 포함한 9가지 정책 목표를 설정

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e-Commerce Policy Framework 목표

자료: Pakistan Ministry of Commerce

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ㅇ 주요 향후 이행 전망 ?

??? - 전자결제 등 전자상거래와 관련된 법의 통합 관리 및 효율화 추진을 위해 NECA를 설치를 본격화할 예정임. 아울러 반품 또는 손상된 제품의 재수출 규정을 위한 관련 세금과 관세 제도 정비, 전자조달 시스템 구축, 약 6,000달러 이상 규모의 전자상거래 기업의 SECP 등록 의무화 등의 다양한 정책 과제를 정리할 계획임.

??? - COD(Cash on Delivery) 방식의 거래를 점차적으로 줄이기 위한 다양한 온라인 도소매 지불 시스템을 금융권 및 해외 국가와의 협력을 통해서 개선 및 활성화 추진

??? - 전체 기업의 98%를 차지하는 320만 중소기업이 전자상거래 기능을 통해서 비즈니스를 활성화 할 수 있도록 다양한 역량 강화 프로그램을 운영할 계획임. 이의 일환으로 관련 스타트업 육성도 활성화하고, 농촌과 여성 등의 소외된 지역의 소상공인도 전자상거래를 이용해서 소득 향상을 이룰 수 있는 다양한 프로그램도 개발할 계획임.

??? - 주정부 차원에서 전자상거래 기업에 대해 일반판매세(GST)를 5%로 낮추어 다양한 전자상거래 기업을 유치하고 활성화시킬 수 있도록 지원

??? - 정부는 물류 시스템의 자동화를 촉진해 3자물류(Third Party Logistics: 3PL)를 활성화해 전자상거래 기업이 3PL 기업에 운송과 재고 관리 등의 기능을 적극적으로 아웃소싱할 수 있도록 지원하는 내용 등이 포함된 국가물류정책(National Logistics Policy)을 수립할 예정

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□ 파키스탄 전자상거래 시장 현황

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? ㅇ 숫자로 보는 파키스탄 전자상거래 시장의 성장 잠재력

??? - 전체 인구의 64%가 29세 이하의 젊은 인구 층이며, 5천 개의 IT 회사와 콜센터를 보유하고 있으며 그 수는 지속적으로 증가 중임.

??? - 약 30만 명의 영어 구사가 가능한 소프트웨어 인력을 보유하고 있으며 13개의 소프트웨어 기술 단지(Software Technology Parks)를 운영 중임.

??? - 매년 20만 명의 IT 분야 대학교 졸업생 및 엔지니어 규모를 보유하고 있으며 최근 스타트업에 대한 젊은 층의 선호도도 높음.

??? - 파키스탄은 서비스 산업이 GDP에서 차지하는 비중이 약 60%를 차지하며 이는 서남아 국가의 평균보다 높은 수준임.

??? - 이러한 서비스 산업 부문에서의 디지털화가 촉진되면서 핀테크, 전자정부는 물론 IT 관련 스타트업이 향후 전자상거래 산업 역량이 확충될 것으로 기대됨. 정부는 전자상거래가 향후 30년간 약 1억3000만 개의 일자리를 제공할 것으로 추산하고 있음.

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ㅇ 통신망 보급률 증가에 힘입어 성장하는 시장

??? - 최근 파키스탄에서 전자상거래 시장이 급속도로 성장함에 따라 파키스탄 국립은행(State Bank of Pakistan, SBP)은 2017/18 회계연도 연례 보고서에 Digitization of Services in Pakistan 항목을 별도로 추가함.

??? - 해당 연례 보고서에 따르면 2017/18 회계연도 기준 파키스탄 전자상거래 시장 규모는 약 991억 PKR로 파악되며, 이는 직전 회계연도 기준인 518억 PKR 대비 92% 증가한 수치임.

??? - 이는 2014년 518만 명에 불과했던 파키스탄 내 인터넷 통신망 서비스 가입자가 2018년 6월 기준 5,610만 명으로 5년 사이 약 11배 증가하는 등 인터넷 접근성 향상에 힘입은 것으로 보임.

??? - 그러나 성인 인구의 약 20%만이 은행 계좌를 가지고 있고 전자 결제수단이 보편화 되지 않은 현지 특성상 전체 전자상거래의 55%가 COD(Cash-On-Delivery) 방식을 사용해 결제된 것으로 파악됨.

??? - 2017/18년 회계연도 기준 전자 상거래 시장 성장 기반은 아래 표와 같으며, 인구 2억 대비 스마트폰 사용자 및 인터넷 보급률 등이 아직 저조함을 볼 때 성장 잠재력을 갖추고 있음.

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2017/18 회계연도 기준 파키스탄 전자상거래 시장 성장 기반

자료: State Bank of Pakistan

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? ㅇ 시장으로 유입되는 IT 스타트업 지속 증가

??? - 파키스탄 정부는 국내 혁신 창업 환경을 조성하기 위해 민간 협력을 통해 2016년 National Incubation Center(NIC)를 설립하고 스타트업들을 위한 무료 공간, 교육 등을 제공하고 있음.

??? - 현재까지 4기에 걸쳐 프로그램이 진행됐으며 2018년 말 기준 총 290명 이상의 창업가가 NIC 프로그램을 거쳐 창업했음.

??? - NIC 외에도 2018년 기준 파키스탄에는 52개의 스타트업 인큐베이터 및 엑셀러레이터가 존재하고 있으며,?업체마다 연간 약 7~15개의 스타트업을 배출하고 있는 것으로 파악됨.

??? - 파키스탄은 약 30만 명의 저렴하고 영어 구사가 가능한 IT 인력을 보유하고 있으며, 매년 약 2만 명 이상의 신규 IT 인력이 대학 등으로부터 시장에 공급되는 등의 이점을 보유하고 있어 향후 전자상거래 시장의 성장이 기대됨.

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파키스탄 주요 스타트업 인큐베이터 및 엑셀러레이터 현황

자료: State Bank of Pakistan

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□ 현지 기업 현황

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? ㅇ 주요 경쟁 업체?????????

??? - 2001년에 개설된 온라인 스토어 Beliscity가 파키스탄 최초의 전자상거래 플랫폼으로 파악되나 현재 폐업한 상태이며, 뒤를 이어 2005년 Shophive, 2008년 HomeShoping 등이 전자상거래 시장을 주도해옴.

??? - 외국계 플랫폼의 경우 2010년에 서비스를 시작한 중고 거래 마켓 OLX를 비롯해 2015년 시작된 차량 공유 플랫폼Careem 등이 있음.

??? - 독일 기업 Rocket Internet이 2012년에 파키스탄에 설립한 온라인 쇼핑몰 Daraz는 의류 쇼핑몰로 시작하여 2015년에 모든 품목을 취급하는 종합 쇼핑몰로 탈바꿈하였고, 이어 2018년 5월 중국의 알리바바 그룹에 의해 인수됨.

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파키스탄 주요 전자상거래 플랫폼

자료: KOTRA 카라치무역관 조사

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□ 바이어 인터뷰

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? ㅇ 업체명: Daraz / 담당자: Mr. Adam Dawood(Product Manager)

??? - 종합 온라인 쇼핑몰 Daraz 사의 Mr. Adam Dawood에 따르면 2017/18 회계연도 기준 공식적으로 발표된 파키스탄 전자상거래 시장 규모 증가율은 약 2배 이지만, 성공적인 중소규모 벤처 기업들의 성장률은 약 5~10배에 육박하는 것으로 예측됨.

??? - 특히 최근 5년 간 차량 공유 플랫폼 및 배달 플랫폼, 직거래 플랫폼의 성장이 두드러졌으며, 일반 쇼핑몰 분야는 스타트업 등 신규 진입 기업이 급격히 증가해 경쟁이 심화된 상황임.

??? - 파키스탄 전체 인구의 절반 이상이 30대 이하인 만큼 새로운 플랫폼에 대한 적응력이 매우 빠른 편이며, 소득 규모가 크지 않은 관계로 온라인 스토어에서 판매하는 저가 제품에 관심이 많음.

??? - 전자결제망 및 유통망 등 안전한 인프라 구축와 더불어, 온라인 상 판매자-구매자 간의 신뢰 수준을 끌어올리는 것이 전자상거래 산업 발전을 위해 급선무라고 생각되며, 이번 정책이 좋은 발전 계기로 작용할 것으로 기대함. ?

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? ㅇ 업체명: Homeshopping / 담당자: Mr. Shayaan Tahir(Director)

??? - 전자기기 전문 온라인 쇼핑몰 Homeshopping 사의 Mr. Shayaan Tahir에 따르면 매월 자사 웹사이트를 방문하는 사용자는 약 150만명으로 집계되며, 이는 전체 인구를 고려했을 때 아직 미미한 수준임.

??? - 판매 제품의 특성상 가장 두터운 고객층은 대도시에 거주하는 30대 남성이고, 주요 3개 도시인 카라치, 라호르, 이슬라마바드에서 매출의 절반 이상이 발생하고 있음.

??? - 이번 전자상거래 육성 정책을 통해 파키스탄 전자상거래 시장은 비용을 최대한 절감할 수 있는 소비자 직접 판매(Direct-to-Customer, DTC) 형태로 나아갈 것으로 예상됨.

??? - 비교적 최근 등장한 스타트업인 Careem 및 Foodpanda 등과 같이 모바일 어플리케이션 플랫폼을 기반으로 성장하는 기업들이 주요 경쟁자로 부상하고 있는 상황임.

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□ 전망 및 시사점

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ㅇ 전자상거래 활성화를 통한 일자리 창출, 비즈니스 활성화, 수출 증진 등의 노력 지속

??? - 파키스탄 최초의 전자상거래 육성정책으로 전자상거래 비즈니스의 활성화 기반이 마련된 것으로 평가

??? - 향후 전자상거래 기업에 대한 세금 혜택, 물류 시스템 확충, 지불결제 시스템 개선 등의 다양한 변화 요인을 참고하여 우리 소비재 기업의 현지 프리미엄 소비층 공략 강화 추진 필요

??? - 아울러 전자조달시스템 등 정부 차원의 e거버넌스 시스템 구축, IT 스타트업 육성 및 교류, 중소기업의 IT 역량 확충 등에서의 한국기업과의 협력 유망??

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? ㅇ 파키스탄 통신 인프라 고도화에 따라 전자상거래 시장 지속 성장 예상

??? - 파키스탄 통신 위원회(Pakistan Telecommunication Authority, PTA)에 따르면 경제 성장 방향을 제시한 ‘파키스탄 비전 2025’ 정책의 일환으로 우수한 통신 인프라를 갖추기 위한 작업이 진행 중임.

??? - 2019년 9월 기준 파키스탄의 인터넷 통신망 서비스 가입률은 약 35%로, 전체 인구가 2억인 거대 내수시장임을 고려할 때 향후 성장 잠재력이 클 것으로 보임.

??? - 스마트폰 보급률 및 인터넷 접근율이 꾸준히 향상됨에 따라 전자상거래 시장 참여자 또한 지속적으로 증가할 것으로 예상

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? ㅇ 파키스탄 현지 소비자의 기호화 소비 습관 등에 대한 이해를 기반으로 한 진출전략 수립

??? - 현지 온라인 쇼핑몰 고객들은 미흡한 전자 결제 시스템, 카드결제 사기의 위험성 등으로 인해 물건을 받을 때 현금을 지급하는 COD 방식 결제를 가장 선호함.

??? - 인터뷰에 응했던 업체들의 의견에 따르면 구매자가 판매자를 신뢰하지 못하는 경향이 있으므로 COD 결제방식 비율은 쉽게 낮아지지 않을 것으로 전망

??? - 파키스탄 전자상거래 산업의 주요 고객들은 20~30대로, 오프라인 매장보다 온라인 매장을 선호하는 경향이 있어 신제품 홍보 차원에서도 온라인 판매 웹사이트를 운영할 필요가 있음.

??? - 또한 해당 연령대는 수입 규모가 크지 않아 가격에 매우 민감한 경향을 보이므로 경쟁력 있는 판매가격 책정이 시장 진입의 관건임.

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자료원: Pakistan Ministry of Commerce, State Bank of Pakistan, Pakistan Telecommunication Authority, National Incubation Center, Daraz, Homeshopping, Business Recorder, Tribune, KOTRA무역관 자료 종합