B2B 전자상거래의 부흥, 중국 인터넷 산업의 제2막

- 중국 인터넷 산업, 소비에서 생산으로의 확장 -

- B2B 전자상거래, 단순 거래에서 비즈니스 벨류체인 모든단계에서 부가가치 창출 -

- B2B 전자상거래, 제조업 생태계 변화 가속화 -

B2C 비즈니스, 성숙 단계인 레드오션 진입

BATJ(Baidu, Alibaba, Tencent, JD)부터 TMDX(Tiktok, Meituan, Didi, Xiaomi)에 이르기까지 지난 20년간 중국 인터넷 발전은 소비를 중심으로 이루어졌다. 신문에서 SNS까지, 전자상거래에서 오프라인 서비스까지, 흔히 B2C(to consumer) 관련 업종은 중국의 인구 프리미엄을 통해 급격히 발전하였다.

하지만 2018년 이후 중국 인터넷 산업의 소비 영역은 틈새시장을 찾기 힘들 정도로 전면적인 성숙 단계에 이르렀으며, 일부 소비 영역은 양적 확장의 한계에 부딪혀서 포화 상태에 이르렀다. 이로 인해 신규 고객 유치에 필요한 마케팅 비용이 상승하고, 모바일 플랫폼 사용자 규모 및 인터넷 소매 판매액 증가율이 매년 감소하고 있다. 중국 B2C 비즈니즈는 새로운 고객 유입이 한계에 도달하면서 레드오션으로 진입한 것으로 평가된다.

 

2014-2020년 중국 모바일 플랫폼 용자 규모                        2014-2020년 중국 온라인 소매 판매 규모

자료: 중국 국가 통계청, iimedia

반면, B2B(Business to Business) 분야는 중국의 중소기업 수가 5,000만 개에 육박하면서 거대한 시장 수요를 창출함과 동시에 비용 절감과 효율성 제고라는 장점이 부각되고 있다. 특히 코로나19 이후 전통적인 오프라인 소비보다 온라인 소비가 시장의 선택을 받으면서 B2B 모델이 경제 회복의 핵심축으로 떠오르며 폭발적인 성장세를 보이고 있다.

빅데이터, 클라우드 등의 신기술이 안정화 되고 시장에서 실용화가 이루어짐에 따라 중국기업 서비스 영역 중 B2B 비즈니스 융자 건수가 2016년부터 꾸준히 1위 자리를 차지하고 있다. IT 기술은 생산, 자원 배분 및 거래 방식에 효율성을 높임으로써 경제 구조 변화를 이끄는 엔진 역할을 하고, 그에 따라 인터넷 산업은 소비 영역에 머무르지 않고 생산과 실물 경제 영역으로 적용 범위를 확장하고 있다.

B2B 전자상거래 시대의 도래

B2B 전자상거래는 소비 중심의 B2C 전자상거래와 달리 그 영업 범위가 주로 기업 생산 활동에 필요한 각종 원자재, 설비, 부품 그리고 완제품 및 서비스 거래, 교환, 공유 서비스에 집중되어 있다. B2B 사업 모델은 기업을 대상으로 공급 사슬 관리에 관한 서비스를 제공한다.

2019년 중국 B2B 전자상거래 분야별 점유율을 보면, 의류업이 27%로 가장 큰 비중을 차지하고 있으며, 그 뒤로 자동차가 17%, 여행업 12.7%, 대중상품이 10.5%, 농업 제품이 9.2%, 공산품이 5.8%를 각각 차지하고 있다. 특히, 과일이 5.2%를 차지할 정도로 비중이 큰 것이 눈에 띈다.

2019년 중국 B2B 전자상거래 산업 분포

자료 : iimedia 데이터 센터(data.iimedia.cn)

 

2018년 중국 온라인 쇼핑 이용자는 8억 400만 명으로, 인터넷을 통한 소비 습관이 중국 전자상거래 발전의 기반을 다졌지만, 일부 소비 영역의 인터넷 산업은 이미 레드오션에 진입했고, 그로 인해 사업 모델 중 전통산업과 융합하여 시너지 효과를 낼 수 있는 효율적인 방법이 주요 사업 모델로 부상하고 있다.

<중국 인터넷 발전 보고서 2020>의 자료에 따르면, 2019년 중국 디지털 경제 규모는 약 35조 8,000억 위안으로 GDP의 32.2%를 차지하고 있다. 다른 국가와 마찬가지로 기업의 디지털화는 현재 중국 경제의 가장 중요한 흐름 중 하나이다. 디지털화의 완성은 산업의 네트워크화로 실현되는데, 이  과정에서 B2B업종의 전자상거래 플랫폼은 중요한 추진 장치가 되고 있다.

 

2017년부터 중국 국무원, 공업정보부, 상무부 등의 부서에서 발표한 다수의 정책은 스마트 제조, 산업 인터넷, 공급시설 혁신 등의 관점에서 B2B전자상거래 발전에 우호적인 영향을 미칠 것으로 보인다. 특히 2017년 산업정보화부가 발간한 <산업 전자상거래 발전 3년 행동 계획>은 인터넷 발전의 중점을 소비 영역이 아닌 산업 영역으로 지목했다.

 

중국 B2B 전자상거래 외부 거시경제 환경 분석

자료: 이관펀시

 

왕징셔(网经社) 전자상거래연구센터가 발표한 <2020년 중국 B2B 산업 전자상거래 시장 데이터 보고>에 따르면, 2020년 중국 B2B 산업 전자상거래 거래 규모는 2015년 대비 2배 증가한 약 27조 5,000억 위안을 기록했다. 디지털 기술과 디지털 산업 시스템이 지속적으로 발전한다는 가정 하에, 2021-2025년 중국 B2B 산업 전자상거래 규모의 증가율은 연평균 12% 이상으로 추정된다.

2015-2020년 중국 B2B 산업 전자상거래 거래 규모 및 증가율

자료: 왕징셔

 

2020년 코로나19 이후  중국 다수의 B2B 산업 전자상거래 플랫폼은 대규모 융자를 지원 받았으며, B2B 산업 전자상거래의 유니콘 기업의 수는 13개사를 기록해 2019년 대비 5개사가 증가하였다. 13개 유니콘 기업의 기업가치는 총 275억 6,000만 달러로 2019년 대비 36.6% 증가하였다. 대표적으로 메이차이왕(美菜网)이라는 산업 B2B 플랫폼은 서비스 외식업 누적 고객기업이 약 1,000만 개에 육박하고 2020년 기업가치 평가액은 70억 달러에 이른다.

* 유니콘 기업: 10억 달러 이상의 기업가치 평가액을 지닌 기업으로서 일반적으로 10년 이내의 상대적으로 짧은 창립 기간을 특징으로 하는 비상장기업을 일컬음.

 

2020년 중국 산업 B2B 유니콘 기업 순위 차트

자료: 《2020년 산업 전자상거래 유니콘 기업 순위》     

 

중국 산업 B2B 전자상거래 종류 및 대표 플랫

산업 B2B 플랫폼은 크게 제3자 플랫폼과 자체 플랫폼으로 분류할 수 있는데, 중국 내 소수의 기업만이 자체적인 플랫폼을 운영하고, 대부분은 제3자 플랫폼을 통해서 온라인 거래를 하고 있다. 현재 중국 제3자 산업 전자상거래 플랫폼은 주로 종합형 B2B 플랫폼과 수직형 B2B 플랫폼으로 분류된다.

* 종합형 B2B 플랫폼: 원스톱 쇼핑과 상품 다양화를 강조하며, 취급 상품은 일반상품, 복장, 전자제품, 원자재, 공업 부품, 농산물, 화공제품 등 다양함

* 수직형 B2B 플랫폼: 특정 업종에 특화된 것으로 전문성을 우위로 하여 특정 영역의 수요를 맞춤과 동시에 브랜드 마케팅에 강점이 있다. 수직형 산업 B2B 플랫폼은 업계 인지도, 인적 자원, 관련 산업의 풍부한 자원 등의 우위가 뚜렷하며 해당 산업의 발전을 이끌 고 있음

 

중국 산업 B2B 플랫폼 분류 및 대표 플랫폼

플랫폼 분류		대표 플랫폼(기업)
종합형B2B플랫폼		1688, 셩이바오, 혜총왕, 궈롄즈위엔왕, 진췐왕, 중궈왕쿠, 마코폴로, 중궈쥬자오왕, 소우러왕, 이후바이잉, 이우고우
수직형 B2B 플랫폼	철강	상하이강롄, 자오강왕, 오우쥬윈샹, 오아고, 티앤우다종, 지웨이우리앤, 다다마이강왕, 티에강왕
	소비품	중상후이민, 이지우비, 요우페이리앙핀, 쟝상콰이시오, 콰이라이쟝구이, 와지우왕, 핀피엔이
	화공 플라스틱	소미타운, 자오플라스틱, 콰이수왕, 나의플라스틱왕, 다이요수, 이파이커, 모베이, 치화왕
	자동차	캉종치페이, 카이스치페이, 쳐전, 셩신바오치처, 지아이빙딩, 처통윈, 마이하오처
	농산품	메이차이왕, 후이통다, 중농왕, 송시아오차이, 다펑쇼우, 투리우왕, 지투왕
	공산품	코통심성, 젼쿤항, 시위, 공핀후이, 하오공핀, 루이구샹청
	기계부품	리에신망, 리촹샹청, 운한신청, 중뎬강, 지에페이
	방직의류	바이부, 소우부, 부자재, 리엔샹
	여행	바과위자이셴, 전뤼, 쥬마여우, 타이탄윈

 자료: 중국 B2B 연구센터

 

B2B 플랫폼에 대한 기업의 수요가 비즈니스 체인의 모든 분야를 아우르면서, B2B 플랫폼은 거래 서비스 제공과 함께 창고, 물류, 맞춤형 가공, 금융 등으로 서비스 영역을 확장하고 있다. 구체적인 사업 확장 패턴으로는 산업 B2B+정보 콘텐츠, 산업 B2B+제품통합, 산업 B2B+창고 서비스, 산업 B2B+물류 서비스, 산업 B2B+금융 서비스와 산업 B2B+AS 서비스가 있다.

중국 산업 B2B 확장 패턴 분류

자료: 비전 산업연구원

 

중국 산업 B2B 전환 사례

1.마이하오처(卖好车) - B2C기업에서 B2B플랫폼 기업으로 전환

2014년 7월 리옌주(李研珠) 회장은 2C 자동차 플랫폼인 마이하오처(买好车)이라는 플랫폼을 창업했다. 그후 자동차가 내구재의 특성을 가지고 있어 자동차 산업 유통 체인의 핵심은 소비자가 아닌 유통업자라는 점을 인식하고, 자동차 산업의 이익 구조는 소매판매가 아닌 공급체인의 금융, 물류, 창고가 핵심적 이익 창출지점이라는 걸 알게 되었다. 이러한 연구를 통해서 리회장은 2016년 마이하오처(买好车) 플랫폼을 마이하오처(卖好车) 플랫폼으로 탈바꿈시켰다. 단어 하나 차이지만 플랫폼 특성이 B2C에서 B2B로 변화한 것이다. 이처럼 리회장은 B2C보다 시장 규모가 더 크고 전망이 밝으며, 나아가 전체 업계 발전에도 유리한 창업 방향을 찾은 것이다.

간단하게 말해 3,4,5선 도시의 소형 자동차 대리점은 마이하오처 플랫폼을 통해서 제품을 찾고, 이 플랫폼이 제공하는 공급체인 금융 서비스를 이용해 결제 문제를 해결하고, 마지막으로 이 플랫폼이 제공하는 창고 물류 시스템을 통해 배송까지 완료하게 된다. 이때 자동차 대리점은 판매에만 전념하고 그 외의 영역은 마이하오처 플랫폼이 대행하여 수행한다.

2017년 마이하오처은 이미 중국 전역의 자동차 대리점 30% 이상을 고객으로 하고 있다. 2018년 신차 거래량은 50만 대에 도달하였고, 거래액은 1,000만 위안화를 초과했다. 오늘날 마이하오처의 자동차 창고는 약 300여개, 물류 유통라인은 18,000여개, 사업 영역은 300여개의 핵심 도시이며, 현재 중국 자동차 유통 영역의 최고 가치 기업으로 평가받고 있다.

 

마이하오처 플랫폼 창시자 리옌주

자료: 이신왕

2.시니우쥬자오(犀牛智造) - C2M (Customer to Manufacruer) 패턴을 기반으로 한 의류B2B 플랫폼

중국 지우링허우가 사회 주요 소비군으로 떠오르고 있지만 전통적인 생산 방식은 지우링허우의 개성있는 수요를 충족시키기 어렵다. 한편 인건비가 나날이 상승하면서 중소 규모의 공장 역시 새로운 생산 방식을 찾아야 하는 절박한 상황이다. 이것은 C2M(Customer-to-Manufacturer) 방식의 폭발적인 성장의 시발점이 되는데, 이때 B2B는 C2M의 주요 기반이고, B2B를 통해서 기업은 생산 과정 중에 필요한 대량의 원자재 구매를 손쉽게 할 수 있다.

2020년 9월 16일 알리바바는 시니우쥬자오라는 세계 최초 신 제조 플랫폼을 출시했으며, 현재 항저우에서 시니우쥬자오의 공장이 가동되고 있다. 시니우쥬자오는 클라우드 컴퓨팅, IoT, AI 기술을 적용해서 소비 트렌드 및 매출을 예측하여 탄력적인 생산을 가능하게 하는데, 이를 통해 공장은 업계 평균치인 최소 주문 건수 1,000건 및 예상 인도일 15일을 최소 주문 건수 100건, 예상 인도일 7일까지 단축했다.

 

시니우쥬자오 공장 외부

자료: 띠이차이징

 

현재 시니우쥬자오는 항저우(杭州) 의류 제조 산업단지에 두 개, 안후이(安徽)성 숙주(宿州)에 산업단지에 한 개가 위치하고 있다. 세 개 의류 공장은 서로 다른 패턴의 스케줄링과 알고리즘 갖고 있는데, 타오바오의 빅데이터를 기반으로 컴퓨터 학습 능력이 빠르게 향상되면서 수요 예측의 정확도가 나날이 높아지고 있다. 생산라인에 계획을 입력하면 자동으로 생산을 기획하고, 또한 원단마다