美 포스트 코로나 시대 화장품 시장 트렌드

- 마스크 착용 장기화로 인한 피부 트러블 개선 제품의 강세 지속 -

- 온라인 소비자 증가에 따라, 제품 인식과 주요 검색어에 주목해야 -

코로나19의 여파에도 불구하고, 한국의 2020년 대세계 화장품 수출은 전년 대비 16.1% 증가한 72억 8천만 달러를 기록하며, 수출액 기준 프랑스와 미국에 이어 세계 3위를 차지했다. 이 중 한국의 대미 화장품 수출은 6억 4천만 달러를 기록하여, 미국은 중국, 일본과 더불어 한국 화장품의 3대 주요 수입국 자리를 유지했다. 코로나19를 기준으로 변화하고 있는 미국 화장품 시장을 지속해서 주시한다면, 한국 기업들의 대미 수출이 더욱 성과를 거둘 수 있을 것으로 전망된다.

코로나19와 미국 화장품 시장 동향

데이터 분석 기관 NPD Group의 보고서에 따르면, 2020년 미국의 뷰티 시장의 규모는 코로나19의 여파로 인해 약 25% 감소했다. 2020년 1분기 전년 대비 7800만 달러 성장을 보인 뷰티 시장은 2분기에 약 23억 달러 감소를 보이며, 전년 대비 -36%의 감소세를 기록했다. 현지 시장 조사 기관 Premise의 자료 조사 또한, 코로나19 이전 평균 3~5개의 화장품을 사용했던 소비자들은 현재 0~2개의 화장품만 사용한다고 밝히며, 주로 피부 관리와 구강 관리 제품들을 사용하고 있다고 언급했다. 추가로, Premise의 설문 조사 응답자 중 39%는 마스크 착용 정책이, 31%는 재택 근무 활성화를 화장품 사용량 감소의 주요 원인으로 응답했다. 이처럼, 코로나19로 인해 미국의 화장품 시장은 큰 변화를 맞이하고 있다. 마스크 착용 정책은 피부 질환 개선 제품과 아이 메이크업 제품의 선호 비율을 높였으며, 재택 근무 활성화는 온라인 화장품 시장 확대의 주요 원동력이 되었다

2020~2024년 미국 화장품 시장 품목별 전망

(단위: US$ 백만)

자자료 자료 : 유로모니터(Euromonitor)

미국 화장품 시장의 전망에 대해서 시장조사기관 유로미터는 2021년 미국 화장품 시장 규모는 919억 4600만 달러로, 2020년 917억 6300만 대비 소폭 회복될 것으로 예상했으며, 포스트 코로나 기조가 유지된다면 꾸준한 성장세를 보일 것으로 기대했다.

현지 시장 트렌드 및 한국 화장품의 언급 증가

미국 내 백신 접종율의 증가로 인해 공공장소에서의 마스크 착용 의무화는 완화되었지만, 실내 장소에서의 마스크 착용 기조는 유지되고 있으며, 변이 바이러스에 대한 경계 강화로 미국이 ‘포스트 코로나’ 시기에 접어들었다는 인식에 비해 화장품의 트랜드는 코로나19 시기와 유사하게 유지되고 있다.

마스크 착용으로 눈이 부각되자, 아이 메이크업 제품은 작년 6% 성장했으며, 세부 상품별 증가율은 인조 속눈썹(14%), 마스카라(8%), 눈썹 제품(8%), 아이 라이너(7%) 등으로 기록됐다. 반대로 얼굴이 가려지자, 립 컬러 화장품의 매출은 대표적으로 22.2% 감소했으며, 색조 화장품은 전반적으로 2.2%의 감소를 기록했다. 반대로, 핸드 케어, 에센스, 세럼, 로션, 마스크 팩 등의 스킨 케어 제품은 20%의 성장률을 보이며 선전하고 있다. 특히, 스킨 케어 제품군 내에서도 핸드 케어 제품과 마스크니(Maskne) 제품이 대표적으로 성장세를 보였다. 마스크니는 마스크(mask)와 여드름(acne)의 신규 합성어로, 잦은 마스크 착용으로 인한 피부 질환을 지칭한다.

마스크 피부 질환 관리를 위한 한국 제품 소개

자료 : KoreaProductPost

스킨 케어 제품군에서 한국 제품의 경쟁력이 꾸준히 강세를 보였던 만큼, 미국 내에서는 마스크니 관리에 효율적인 한국 제품들을 소개하는 웹사이트 게시물이나 전문가 블로그 포스트의 등장도 잇따르고 있다. 해당 게시물에서 마스크니 관리 제품으로 가장 많이 언급되는 제품들은 크게 4 종류로, 클렌징(Cleansing), 각질 제거(Chemical Exfoliation), 보습제(Moisturizer), 여드름 패치(Pimple Patches) 제품들이다.

포스트 코로나 시대 화장품 소비 성향

코로나 19로 인해 매장 방문이 기피되자, 온라인 매출은 2020년 2분기 90% 급증하여 화장품 업계 매출의 약 61%를 차지하였으며, 시장 점유율의 70%를 차지했다. 이런 흐름 속, 현지 화장품 판매 업체 S사의 매니저는 KOTRA 워싱턴 무역관과의 인터뷰를 통해 “코로나19 동안 급증한 온라인 구독 소비자들을 위한 이벤트 개발과 홍보에 집중하고 있다"고 밝혔다. 현지에서도 온라인 시장의 강세를 의식하여, 포스트 코로나 시기에 돌아올 고객들을 선점하기 위한 디지털 마케팅 방안에 대한 활발한 논의가 이루어지고 있다. 

2021년 상반기 온라인 시장에서 현지 소비자들이 가장 많이 사용하는 검색어는 ‘안전, 건강, 원료’ 등으로 집계된다. 현지 언론 글로벌 코스메틱 인더스트리(Global Cosmetic Industry)는 코로나19 동안 개인 위생과 건강에 관심이 높아진 소비자들이 지속해서 안전하고 건강한 ‘클린 뷰티’ 제품들을 선호한 결과물로 해석했다. 해당 검색어들은 2020년 한국 화장품에 대한 미국 소비자들의 인식 조사 결과와 관련성이 많아, 포스트 코로나 시기에도 한국 제품들의 선호도는 높을 것으로 전망된다.

2020년 한국 화장품에 대한 인식 조사에서 소비자들은 한국 화장품과 관련된 연관어로 ‘안티 에이징, 트렌디, 구매 가능한 가격, 빛난다, 깨끗하다’ 등을 꼽았다. 또한 한국 화장품의 선전 이유에 대해서는 ‘고도로 혁신적, 최신 기술 도입, 천연 유기농 성분 사용’ 순으로 언급했다. 해당 인식 조사에서 언급된 연관 단어들은 클린 뷰티 제품을 선호하는 현지 소비자들의 기호와 일치하며, 한국 화장품의 긍정적인 이미지를 검색어 및 검색 결과에 연동한다면 한국 제품들이 미국 온라인 소비자들에게 노출되는 빈도를 증가시킬 수 있을 것으로 기대된다.

주요 화장품 소비처와 온라인 시장의 성장

자료 : McKinsey & Company

시사점

바이든 대통령은 미국 독립 기념일에 맞춰 코로나19로부터의 독립을 선언했다. 따라서, 공공장소에서의 마스크 착용과 재택 근무 정책의 점진적 변화가 예상된다. 이어, 미국 소비자들의 포스트 코로나 국면에 대한 신뢰가 강해질수록, 미국 화장품 시장도 머지않아 회복세로 전환될 것으로 기대된다. 포스트 코로나 시기 단기적인 시장 변화에 대해서 현지 언론 뉴트리셔널 아웃룩(Nutritional Outlook)은 오프라인 판매처들의 기존 재고 처리를 위한 할인 행사로 오프라인 매출의 증가를 전망했지만, 코로나19 동안 시장 점유율을 확장한 온라인 시장의 여전한 강세가 전반적으로 전망되는 만큼, 한국 화장품 기업들의 지속적인 온라인 시장 진출 노력이 수출 증대에 도움이 될 것으로 기대된다.

이외에, 미국 온라인 시장으로 진출을 준비하는 한국 기업들은 美 식약청(FDA)의 최근 동향에 주목할 필요가 있다. 인천본부세관은 FDA가 올해 1월 14건의 K-뷰티 제품에 대한 수입 거부 명령을 내린 바 있으며, 대부분 라벨링 규정 위반 사례로 분류된다고 밝혔다. 세부 위반 사항으로 명세서에 기재한 색소의 첨가 여부, 우수화장품 제조 및 품질관리기준(cGMP) 조건 충족 여부와 자외선 차단수치(SPF) 충족 여부가 기재되었으며, 이에 따라 상품 수출 전 제품이 FDA 수입 규정에 부합하는지 면밀한 검토가 요구된다.

자료 : 인천본부세관 수출입기업지원센터, Euromonitor, Global Cosmetic Industry, Premise, Nutritional Outlook, McKinsey & Company, NPD Group, 및 KOTRA 워싱턴 무역관 보유자료