독일, 한국 식품 지금이 진출 적기
- 최대 아시아 식품 수입기업과 인터뷰, 한국 식품이 아시아 3위 규모로 성장 -
- 재료, 포장, 레이블, 인증 등을 고려한 유럽 시장 맞춤형 진출전략이 필요 -
독일 크라이엔호프 & 클루게(Kreyenhop & Kluge)는 1933년부터 아시아 식품을 수입해 유럽 전체에 판매하는 독일 최대 규모의 아시아 식품 수입 및 도매기업이다. KOTRA 프랑크푸르트 무역관에서는 오너 일가이자 전무이사인 크라이엔호프(Mr. Kreyenhop), 구매부장 프레제(Mr. Frese), 영업부장 괴트스(Mr. Goths)와 인터뷰를 진행하며 독일 시장에 진출하고 싶은 한국 기업에 유용한 정보에 대해 소견을 나눴다.
Kreyenhop & Kluge 본사 및 물류창고 전경
자료: Kreyenhop & Kluge 웹사이트
Q1: Kreyenhop & Kluge의 기업 규모가 궁금하다.
A1: Kreyenhop & Kluge는 80년 전부터 아시아 식품 수입 및 도매업을 하고 있으며, 독일뿐만 아니라 유럽 전체에 납품한다. 올해 예상 매출액은 1억7000만 유로 정도이며, 아시아 각국에서 약 2500개 품목을 수입하며, 전 세계 약 300명 정도의 직원이 근무하고 있다. 아시아에는 인도, 중국, 태국 등에 사무실을 보유하고 있으며 한국 기업과는 협업이 잘 되기 때문에 법인을 설립하거나 주재원을 파견할 이유가 없었다.
Q2: 어떤 한국 식품을 판매하고 있는가?
A2: 올그루, 백설, 비비고, 청정원, CJ, 동원, 진로, 국순당, 한국인삼공사, 롯데, 마모스, 농심, 농협, 삽립, 샘표 등과 거래하고 있으며 총 159개 품목을 수입 및 판매한다. 2020년 하반기부터 양념을 입품하는 한국 기업과도 신규 거래를 개시할 예정이다.
에데카(Edeka, 지점 1만 1200개, 2019년 매출액 557억 유로), 레베(Rewe, 지점 1만 680개, 2019년 매출액 554억 유로) 등 독일 주요 슈퍼마켓체인에서 농심 신라면 등 한국 식품을 봤을 텐데 모두 우리가 납품한다고 보면 된다.
Kreyenhop & Kluge가 판매하는 한국 식품 샘플
자료: Kreyenhop & Kluge 카탈로그
Q3: 한국 식품 판매는 최근 증가하고 있는가? 독일 시장에서 어느 정도의 규모인가?
A3: Kreyenhop & Kluge의 경우 한국 식품 판매량이 최근 4년간 연평균 20% 이상 증가하고 있다. 독일의 아시아 식품 분야에서는 태국 식품이 부동의 1위를 차지하고 있고 중국 식품이 2위이다. 이는 1970년부터 태국 및 중국 식당이 독일에 진출했기 때문이며, 특히 태국에서 만드는 코코넛 소스는 독일 식당 및 가정에서도 많이 쓰는 대중화된 식품이 됐기 때문이다. 그런데 최근 한국 식품의 판매량이 급성장해서 이제 일본 음식을 제치고 3위를 차지했다.
이는 평창올림픽, BTS를 비롯한 K-Pop, 기생충 등 한국 영화, 삼성 및 현대 등 한국 기업 및 브랜드의 활약 등 한국의 높아진 위상과 밀접한 관계가 있다. KOTRA도 관광공사와 손을 잡고 국가이미지 개선에 돕는 행사 및 사업을 하면 한국 기업의 유럽 진출이 한결 쉬워질 것이다.
Q4: 최근 독일에서 잘 나가는 한국 식품은?
A4: 앞에 말씀 드린 것처럼 독일에서 가장 지점이 많은 슈퍼마켓 체인인 에데카 및 레베 거의 모든 지점에서 농심 신라면 등 한국 라면이 팔리고 있다. 최근 두각을 보이고 싶은 상품은 갈비양념 소스(Kalbi Marinade)이고 알로에 음료 상품도 인기가 높다. 또한 튀김가루 및 빵 가루 판매량도 급속히 증가 중이다.
Kreyenhop & Kluge 인터뷰(전무이사 크라이엔호프, 영업부장 괴트스)
자료: KOTRA 프랑크푸르트 무역관 자체 촬영
Q5: 어떤 상품이 유망할 것으로 보는가? 한국 식품의 전망은 어떻게 보는가?
A5: 조금 전 갈비양념 소스가 잘 팔린다고 했는데 이는 독일 사람들이 야외 그릴을 선호하는데 고기와 같이 먹을 소스가 의외로 부족하기 때문이다. 매번 케첩을 발라 먹는 것도 한계가 있다. 따라서 우리는 양념 포트폴리오를 확대하기 위해 최근 한국 한 기업과 구매계약을 체결했고 하반기에 독일에서 판매를 개시할 것이다.
코로나 때문에 최근 몇 달 동안에는 라면 판매량이 폭발적으로 증가했는데 한국 라면만 그런 것은 아니었고 전반적으로 라면 시장 전체가 호황이었다. 물론 이 트렌드가 코로나 후에도 지속될지는 좀 지켜봐야 한다.
하이트 맥주도 우리가 수입하고 싶은 품목 중 하나인데 지금은 다른 기업이 독일 시장 판매권을 가지고 있다. 요즘 독일 가정집에서 친구들끼리 모여서 ‘한국 요리 행사’ 등을 하는 경우가 늘어나고 있는데 한국 음식에 한국 맥주를 같이 먹어야 어울린다.
요즘은 한국의 인지도가 많이 개선이 됐으나 한국을 더 많이 독일 및 유럽에 알리면 자연스럽게 한국 식품에 대한 관심이 늘어날 것이다. 독일의 경우 북한에서 로켓을 쏘는 것은 자주 접하지만 한국의 문화, 관광명소, 역사 등에 대해서 알려진 것이 너무 적다.
Kreyenhop & Kluge 물류창고 안내
자료: KOTRA 프랑크푸르트 무역관 자체 촬영
Q6: 유럽 시장에서 성공하기 위해 중요한 요소는 무엇이라고 생각하는가?
유럽에 수출을 하고 싶은 기업들은 많은데 유럽 시장에 맞는 맞춤형 상품 개발에 소극적인 기업들이 있다. 가끔 유럽 시장에 맞춰 일부 재료를 바꿔야 할 경우도 있고 레이블이나 디자인을 수정하거나 제품 포장을 변경해야 할 경우가 생긴다. 특히 유럽 소비자에게는 한국 식품이 생소해 포장을 작게 하는 것이 유리한데 예를 들면 한국에서는 고추장을 5kg 통에 넣어서 팔 수 있으나 독일 같은 경우는 그 정도의 규모로 고추장을 사는 사람은 거의 없으므로 500g, 1kg 규모로 포장을 해야 한다. 또한 IFS(국제식품기준인증, International Food Standard) 또는 BRC(영국 소매 컨소시엄, British Retail Consortium) 인증 중 최소 1개를 취득하는 것은 기본이다. 레베, 메트로(Metro) 등 슈퍼마켓 체인이 이런 인증을 요청하기 때문에 우리도 고객사에게 인증 취득을 요청할 수밖에 없다.
한국 기업의 맞춤형 상품 중 좋은 사례로 CJ의 냉동김치를 소개하고 싶다. 김치는 0~4℃의 온도를 유지해야 해서 김치를 독일 내에서 운송하는 작업은 만만치 않다. 독일에는 냉동물류가 있고 신선식품 물류가 있는데 신선식품 물류의 온도는 보통 8℃이다. 슈퍼 마켓에서도 이 온도로 김치를 보관하기가 상당히 힘들다. 그래서 CJ가 냉동김치 상품을 개발했다. 냉동김치의 맛은 신선한 김치보다는 다소 떨어지지만 거의 근접한 수준에 도달했으며 무엇보다도 레베, 에데카 등 독일 슈퍼에서 보관하고 물류트럭을 통해 운송하기가 쉽다. 따라서 우리는 이 냉동김치를 메이저 슈퍼마켓 체인에 판매하려하고 우리는 이 상품에 대한 기대가 매우 높다. 이런 식으로 유럽 맞춤형 상품 개발에 적극적인 기업들이 수출에 성공할 가능성이 높다.
한국 기업들이 독일 슈퍼에 와서 시식 행사 등을 통해 자사의 제품을 적극적으로 알렸으면 좋겠다. Kreyenhop & Kluge는 독일 슈퍼 체인 등에 네트워크가 풍부하므로 적극적으로 지원이 가능하다.
최근 독일 TV에서 한국에 대한 다큐 등이 꽤 나와서 그런 다큐를 보는 중산층 이상 가정에서 한국 음식에 관심을 가지는 것을 봤다. 식품 마케팅에도 스토리가 매우 중요하다. 특히 한국은 음식 마케팅을 할 경우 “이 음식은 장에 좋다”, “이 음식은 피로회복에 좋다” 등으로 건강 요소를 강조하며 광고를 하는데 단순히 저렴한 가격보다는 이런 스토리가 있는 마케팅이 독일에서도 성공하는 중요한 요소라고 본다.
시사점
독일에서 한국 식품 기업 거래 경험이 가장 많은 기업 중 하나인 Kreyenhop & Kluge 담당자들은 독일 및 유럽 진출을 희망하는 한국 식품 기업에 중요한 메시지를 전달했다. 일단 한국의 위상이 상당히 높아진 지금이 독일 및 유럽 시장에 최적기임을 암시했고 실제로 매년 20% 이상 증가하는 한국 식품 판매량과 에데카, 레베 등 독일 최대 슈퍼마켓 체인이 한국 식품을 판매한다는 사실이 이를 증명하고 있다. 한국 식품 중에서 독일에서 가장 잘 팔리는 상품은 현재는 라면이나 양념, 빵가루, 음료수 등 기타 한국 식품도 성장 가능성이 있음을 알 수 있었다.
마지막으로 Kreyenhop & Kluge는 한국 기업이 유럽에 진출하려면 필히 한국 상품이 생소한 유럽 소비자에게 맞는 맞춤형 상품을 하며 재료, 인증, 레이블, 디자인 등도 언급했으나 특히 포장과 스토리 마케팅을 강조했다.
자료: Kreyenhop & Kluge, KOTRA 프랑크푸르트 무역관 자체자료 종합
