중국, 반려동물의 입맛을 잡아라 : 펫푸드 시장 트렌드

- 중국 펫 푸드시장 빠르게 성장 중 -

- 소비자의 반려동물에 대한 아낌없는 투자로 펫푸드 고급화 및 다양화 추세 -

반려동물 식품시장 현황

2020년 중국 반려동물 산업 규모는 2,988억 위안으로 전년대비 18.5% 증가하는 등, 빠른 성장을 거듭하고 있다. Pethadoop이 발표한 “2020년 반려용품산업 백서(2020宠物行业白皮书)”에 따르면 2020년 중국 전국 도심의 반려동물을 기르는 사람은 전년대비 174만 명 증가한 6294만 명이다. 이는 특히 싱글족의 증가 및 고령화에 따라 반려동물을 기르는 인구가 증가했고, 반려동물에 대한 소비와 투자가 증가한데 기인한다. 이들이 기르고 있는 반려동물은 총 1억 84만 마리에 달했으며, 개와 고양이가 가장 많아 각각 51%, 46%의 비중을 차지한 것으로 나타났다.

이 중 사료, 간식 등 식품소비가 53.7%로 가장 큰 비중을 차지했는데, 2020년 기준 중국은 미국(38%)에 이은 글로벌 2위의 반려동물 식품소비시장으로 6.9%의 비중을 차지한 것으로 나타났다(유로모니터). 또한 i-Research가 발간한 “2020년 중국 반려동물 소비시장보고(2020年中国宠物消费市场报告)”에 따르면, 반려동물 1마리당 연간 소비액은 2017년 4,348위안에서 2020년 6,653위안으로 증가했고, 이는 2019년 소비액(5,561위안) 대비해서도 19.6% 증가한 금액이다.

2020년 반려동물 식품시장규모 비중	2020년 반려동물 소비시장별 비중

자료 : Euromonitor, 쳰잔산업연구원, Pethadoop, i-Research(艾瑞咨询)

반려동물 식품시장은 크게 메인사료, 간식, 건강보조식품으로 구분할 수 있다. 메인사료는 반려동물들의 주식으로 일상적으로 먹는 사료로 가장 큰 비중을 차지했으나, 최근 다양한 식품들이 개발되며 비중이 다소 낮아지고 있다. 특히 사료 외 기타 영양분을 보충하기 위해 간식을 주거나, 간식을 이용해 반려동물들과 교감을 시도하는 주인들이 증가하면서 시장내 비중이 점차 커지고 있다.

< 고양이용 간식(왼쪽부터 츄르, 육포, 푸딩) >

자료 : T-MALL

아울러 최근 건강보조식품이 반려동물의 발육과 성장을 돕거나 치료보조용으로 활용되며 각광받고 있다. 반려동물의 털·고관절·위장건강 보조, 비타민의 수요가 많으며, 터우바오연구원(头豹研究院, leadleo.com)은 70% 이상의 소비자는 고관절, 60% 이상의 소비자는 위장건강 및 비타민 보조식품을 구매한 경험이 있다고 밝혔다.

트렌드 1. 천연, 무첨가 식품 선호

반려동물의 건강을 고려하여 방부제나 합성첨가제가 함유되지 않은 천연사료를 선호하는 소비자들이 증가세에 있다. “2020년 중국 반려동물 소비시장보고”에 따르면, 소비자의 57.5%는 동물사료 구입시 영양성분과 천연사료 사용여부 등을 확인한다. 이러한 트렌드에 따라 Ziwi, Pure&Natural 등 다수의 반려동물 식품 브랜드들은 무첨가 사료를 개발하여 사료의 신선도, 고단백, 고기함유량, 자연가공, 무첨가제 등을 핵심 키워드로 시장을 공략하고 있다. 또한 최근 중국시장에 진출한 호주의 Real Pet Food Company, 미국의 Nature's Logic 등 외국 브랜드도 무첨가 고급사료를 앞세워 소비자를 공략하고 있다.

< 천연사료로 만든 펫푸드 >

자료 : T-MALL

트렌드 2. 처방사료, 맞춤형 사료 선호

점차 반려동물을 잘 기르기 위한 노하우들이 소비자들 가운데 전파되고 있다. 반려동물 주인 중 61.6%는 이러한 노하우와 방법에 관심을 갖고 수시로 지식을 획득하고자 하며, 특히 빠링허우(80后), 주링허우(90后)가 70% 이상을 차지했다고 국가통계국은 밝혔다. 이들은 펫샵이나 동물병원을 통해 수시로 자문을 구하고 전문지도도 받는 것으로 나타났다.

이러한 가운데 동물별 품종, 체형, 건강상황 등을 종합적으로 고려한 처방사료, 맞춤형 사료가 큰 인기를 끌고 있다. Mr.Himi(黑米先生)는 자체적으로 개발한 AI영양사 시스템을 통해 소비자들에게 동물별 맞춤형 사료를 제안해주는 서비스를 제공하고 있다. 소비자는 동물의 성별, 품종, 나이, 건강상황, 선호입맛 등 정보를 입력하면 빅데이터 분석을 통해 맞춤형 사료 레시피를 전수받을 수 있다.

< 주요 처방사료, 맞춤형 사료 >

브랜드/국가	주요제품	제품 이미지
ROYAL CANIN(미국)	개 처방사료 : 설사, 급성·만성 췌장염을 앓는 개 처방용 사료
HILL’S(미국)	고양이 처방사료 : 결석을 용해시켜, 비뇨도 보호
Nature Bridge(중국)	고양이 맞춤형 사료 : 배뇨량을 증가시켜 요산농도 낮춤
Myfoodie(麦富迪)(중국)	고양이 맞춤형 사료 : 장 보호, 칼슘보충, 털 영양분 공급 등

자료 : T-MALL

< Mr.Himi 맞춤형 사료 >

자료 : Mr.Himi 홈페이지

트렌드 3. ‘인격화’, 다원화, 재미요소 가미

반려동물을 가족 구성원으로 간주하는 사람들이 많아짐에 따라 반려동물을 사람처럼 대하거나, 사람들이 사용하는 소모품과 비슷한 제품을 구입하는 사례가 증가하고 있다. 반려동물의 생일을 축하하는 것은 이미 흔한 사례가 되었고, 이에 따라 동물용 케익 전문점도 대도시를 중심으로 많이 나타나고 있다. 밀크티 브랜드인 LELECHA(乐乐茶)는 반려동물도 같이 사용할 수 있는 점포를 운영하고 있으며, 반려동물과 주인이 같이 밀크티를 먹고 있는 모습도 종종 볼 수 있다. TAFFEE도 편식하거나 영양불균형 등 문제가 있는 동물들을 위해 닭고기, 연어, 소고기 등 영양소가 풍부한 재료를 넣어 개발한 밀크티를 제공하고 있다. 사람들이 마시는 것과 큰 차이가 없어 보인다는 것이 큰 특징이다.

펫 케이크	펫 밀크티

자료 : 다중뎬핑(大众点评), TAFFEE 홈페이지

아울러 TAFFEE는 버드와이저와 함께 동물용 무알콜 맥주도 출시했다. 닭가슴살, 계란 노른자, 양분유, 맥주효모 등을 넣어 만든 맥주는 출시하자마자 소비자들의 큰 관심을 이끌었고, SNS 플랫폼인 샤오홍슈(小红书)에서만 5,400편 이상의 구매경험담이 올라오기도 했다.

< TAFFEE 반려동물용 맥주 >

자료 : TAFFEE 홈페이지

경쟁동향

< 기업별 보유 주요브랜드 >

기업명	주요브랜드	주요제품
MARS	RoyalCanin, PEDIGREE, WHISKAS, Cesar, Sheba 등	개, 고양이 사료
Nestle	ProPlan, FancyFeast, SUPERCOAL, Friskies 등	개, 고양이 사료
China Pet Foods (中宠股份)	Wanpy(顽皮), ZEAL, DR.Hao 등	간식, 사료, 보건식품 등
GAMBOL (乖宝宠物)	Myfoodie(麦富迪), Honeypet(欢虎仔), Wet Noses(湿鼻子) 등	간식, 사료, 보건식품 등
NatureBridge (比瑞吉)	NatureBridge(比瑞吉), Kitchen Flavour(开饭乐), Norypet(诺瑞), VIGOR&SAGE(灵粹) 등	사료, 처방사료 등
쉬저우 쑤총펫푸드 (徐州苏宠)	Crazy Dog(疯狂小狗)	사료, 간식, 보건식품 등

자료 : 쳰잔산업연구원

1. 사료

중국 시장에서 오랜 기간 동안 외국브랜드가 강세를 유지하고 있다. MARS와 네슬레 등 수입브랜드는 고급제품으로 각광을 받아온 반면, 중국 브랜드는 후발주자로서 품질이 뒤떨어져 소비자들의 신뢰를 얻지 못했기 때문이다.

중국 사료시장 중 1위는 MARS로 1995년에 베이징에 반려동물 식품공장을 설립하며 중국시장에 진출한 기업이다. PEDIGREE, WHISKAS 등 브랜드를 보유한 MARS는 건조식품, 사료, 간식, 건강보조식품 등 다양한 분야에 걸친 제품 라인업을 통해 2020년 기준 11.1%의 시장점유율을 보였고, Top5 브랜드의 시장점유율은 23.2%로 나타났다.

2. 간식

중국 반려동물 간식시장은 중국산 제품의 비중이 비교적 높고, 상위 5개 브랜드의 시장점유율은 32.7%로 나타났다. 5대 브랜드 중 중국 브랜드는 3개로, 1위인 GAMBOL(乖宝) 12.5%, 2위 China Pet Foods(中宠)는 11.4%, 4위 Gnawlers(风来客)는 3.3% 등 총 27.2%의 시장점유율을 차지했다. 이는 GAMBOL, China Pet Foods는 해외브랜드의 OEM을 하면서 쌓은 노하우와 가치사슬을 통해 자체 브랜드를 설립하며 입지를 쌓은 반면 MARS, DoggyMan 등 외국브랜드는 간식시장에 뒤늦게 진출한데 기인한다.

2020년 사료 시장점유율 Top5 브랜드	2020년 간식 시장점유율 Top5 브랜드

자료원 : i-Research

3. 건강보조식품

중국 내 반려동물용 건강보조식품의 유명 브랜드로는 Nourse(중국), RedDog(미국), IN-Plus(미국), VitsCan(미국), MAG(영국), Virbac(프랑스) 등이 있다. 외국 브랜드는 대체로 선발주자이자 고품질의 제품으로 시장 경쟁력을 확보했으나, 중국 브랜드는 중소기업이 많고 제품 품질의 불균등 문제 등으로 인해 경쟁력이 다소 부족한 것으로 평가되고 있다.

최근에는 반려용품 시장의 성장가능성에 따라 해당시장에 진출한 기업들이 빠르게 증가하고 있다. 제일재경데이터센터(CNBData)가 발표한 “2021년 반려동물 식품산업 소비관찰보고(2021宠物食品行业消费洞察报告)에 따르면, 2020년 4월부터 2021년 3월까지 1년간 알리바바 플랫폼에 등록한 반려동물 식품브랜드 수만 37,000개에 달했다. 특히 반려용품과 무관한 중국 유명브랜드도 일부 해당시장에 진출하며 시장경쟁이 보다 치열해지고 있는 것으로 나타났다.

2020년 7월 중국의 유명 간식브랜드인 싼쯔쏭수(三只松鼠)는 반려동물 식품브랜드인 “I Have a Pet(养了个毛孩)”을 런칭하여 고양이 사료, 츄르 등 제품을 발매했으며, 1달만에 월 매출액 2백만 위안을 돌파했다. Midea도 2021년 3월 자회사인 메이신총우(美新宠物)를 설립하고 독자브랜드인 Petgravity(猫有引力)를 런칭하여 반려동물용 식품과 장난감 등을 판매하기 시작했다.

< “I Have a Pet” 브랜드 제품 >

자료원 : I Have a Pet 웨이보

유통채널

가장 핵심적인 유통채널은 역시 온라인 전자상거래이다. 유로모니터 통계에 따르면, 2020년 전자상거래가 54.7%로 가장 큰 비중을 차지했고, 펫샵 28.0%, 동물병원 10.8%, 마트 등 매장은 6.6%로 뒤를 이었다. 특히 젊은 소비층이 전자상거래를 선호하여 핵심 채널로 자리매김했고, 주로 타오바오, 티몰, 징둥 등 대형 온라인 플랫폼에 소비가 집중된 것으로 나타났다.

그러나 펫샵, 동물병원 등 오프라인을 선호하는 소비자들도 적지 않다. 오프라인 샵은 전문가의 도움과 지도, 맞춤형 자문을 받을 수 있어 초보들이 특히 선호하는 것으로 나타났다.

< 2020년 중국 반려동물 식품시장 유통채널 구조 >

자료 : Euromonitor, 쳰잔산업연구원

시사점

반려동물을 위해 보다 좋은 제품을 사용하고자 하는 소비자들이 증가함에 따라 관련 시장도 빠르게 성장하고 있다. 2020년 코로나19 팬데믹으로 인해 건강에 더욱 관심을 갖게 되면서 반려동물의 건강도 신경쓰며 고급식품을 찾는 소비자들이 증가세에 있다. 이에 따라 시장이 더욱 빠른 속도로 확장되고 있으며, 낮은 시장 진입장벽으로 신규브랜드도 폭발적으로 증가하며 경쟁도 점차 치열해지고 있는 중이다.

광둥성의 반려동물 식품유통기업 담당자 인터뷰 결과, 중국의 반려용품 시장은 빠른 성장세에도 아직 초기단계에 머무르고 있어 시장 잠재력이 매우 크다고 평가했다. 아울러 소비자들은 최소 2개 이상의 브랜드를 비교하며 보다 더 적합한 먹거리를 제공하고자 하여, 브랜드 충성도가 높은 편은 아니며, 이에 따라 아직 시장을 확실하게 장악한 브랜드는 없다고 봐도 무방하다고 언급했다. 비슷한 품질의 제품이 시중에 많이 출시되고 있는 만큼 온라인 소비자 평가가 큰 영향을 미칠 수 있으며, 따라서 브랜드·제품의 차별화가 매우 중요하다고 강조했다.

자료 : 第一财经数据中心, Pethadoop, Euromonitor, 쳰잔산업연구원, i-Research(艾瑞咨询), TAFFEE 홈페이지, T-MALL, 광저우무역관 자료 종합