케냐 주류 시장 동향

- 코로나19 여파로 매출은 감소하였지만, 마케팅 다양화, 디지털 판촉으로 돌파구 마련 -

- 중산층 증가에 따라 제품 다양성이 증가되고 있으나 주류세 인상으로 매출 전망은 어두워-

코로나의 영향으로 2020년 케냐의 주류 판매량에 부정적인 영향을 미쳤다. 코로나로 인해 일시적으로 문을 닫아야 하는 많은 요식업소와의 거래에서 주로 차질을 빚기도 하였지만, 소매점이나 도매점에서 판매되는 주류의 판매량 또한 줄었다. 코로나로 경제에 부정적인 영향을 미치고 많은 사람들이 일자리를 잃으면서 특히 케냐에서 기호재에 해당하는 주류는 상당한 거래 감소를 보여주었고 매우 높은 가격 민감도를 보여주었다. 그 결과, 많은 프리미엄 브랜드들이 시장 점유율을 잃었고, 주요 맥주 브랜드인 East African Breweries사는 큰 매출 하락을 보여주었다.

케냐 주류시장 동향

케냐에서 주류를 구입할 수 있는 법적 최저 연령은 18세이다. 케냐 소비자들은 주로 제한된 구매력 때문에 보급형 브랜드 제품과 신흥 브랜드를 소비하고 있다. 케냐의 주류 산업은 최근 인상적인 방식으로 빠르게 발전해 왔으며, 주로 강력한 인구 증가, 중산층 성장, 역동적인 민간 부문에 의해 주도되었다. 동아프리카맥주유한공사(EABL, 디아지오 PLC의 자회사)는 시장 지배력을 유지하고 있지만 케냐 와인 에이전시(KWAL), 케로체맥주(Keroche Breweries), 하이네켄, SABMiller Bacardi, Richardnod 등 다양한 종류의 국내외 업체들과 최근 몇 년간 치열한 경쟁을 벌여왔다.

자료원 : unsplash

케냐의 2020년 주류별 판매량은 맥주 5억7천980만 리터, 사이다(탄산주류)는 1억4천499만 리터, 레디 투 드링크(RTD)는 1억6천64790만 리터, 도수가 높은 술은 3억7천241만 리터, 와인 판매량은 2천550만 리터이다.

케냐 맥주 시장 트렌드

케냐의 대표적인 맥주 브랜드 Tusker

자료원 : Tusker

현지 점유율을 살펴보면, EABL이 케냐 현지 대표브랜드인 Tusker를 내세워 케냐 맥주 시장의 약 75%를 점유하고 있으며, 동아프리카의 나머지 지역으로 계속 확대되고 있다. EABL은 최근 젊은 성인들 사이에서 탄수화물이 적은 제품에 대한 증가하는 취향 때문에 Tusker Lite 브랜드를 출시하며 그 영향력을 넓히고 있다.

자료원 : Euromonitor

최근 점유율을 늘려가고 있는 케로체 맥주는 2021년 성장을 견인하기 위해 새로운 맥주 브랜드인 비엔나에 기대를 걸고 있다. 2021년 4월 27일 화요일에 출시된 이 맥주는 10% 도수의 맥주로 평균 4~5%대인 맥주에 비해 강한 도수이며, 케냐에서 가장 도수가 높은 맥주이다. 케로체의 새 브랜드가 알려진 비엔나 아이스 스트롱 라거는 코로나19 범유행으로 맥주 생산과 매출이 25%나 급감하고 술집과 식당이 문을 닫은 상황에서 집에서 즐길 수 있는 “가성비 주류”가 각광받게 되었고 이를 타깃팅 하기 위해 출시된 맥주이다.

 타비타 카란자 케로체맥주 최고경영자(왼쪽)와 남편 요제프 카란자의 스트롱 라거 론칭(2021년 4월 27일)

자료 : www.businesstoday.co.ke

양주(Spirits) 제품 트렌드

양주(Spirits,도수가 높은 술)은 케냐에서 인기가 있는 술이며 최근 시장 점유율이 계속 해서 증가하고 있으며, 각 주류 회사는 공격적인 마케팅을 이어가고 있다.

양주 브랜드별 점유율

자료원 : 유로모니터

케냐 현지브랜드들의 강세가 이어지고 있으며, 높은 도수, 저렴한 가격의 주류들이 상위권에 랭크되고 있다. 케냐케인, 켄 엑스트라,스미노프와 같으 보드카, 사파리 캡틴 모간 같은 럼류가 주로 판매되고 있으며, 조니워커와 같은 고급브랜드 또한 중산층을 대상으로 적극적으로 마케팅을 실시하고 있다.

코로나19가 주류시장에 미친 영향

주류 제조업체들은 코로나로 인한 건강을 해치는 술에 대한 부정적 인식과 락다운과 같은 환경에 따라 능동적으로 대응했다. 예를 들어, 동아프리카맥주는 대표 브랜드인 Tusker를 통해 COVID-19 보건 프로토콜에 따라 긍정적인 음주 행동을 장려하기 위한 디지털 책임 행동 캠페인을 시작했다.

이 캠페인은 마스크 착용, 소독제 사용의 중요성, 현금 없는 지불 방식 장려 등 고객의 안전을 보장하기 위해 직원들이 취해야 할 조치들을 강조했다. 또한 온라인 플랫폼을 통한 판매 증가를 충족시키기 위해 포장 형식을 바꿈으로써 오프라인 매출 감소를 타계하려고 노력하였다. 동아프리카 맥주는 배달과 야외 소비를 용이하게 하기 위해 캔맥주를 생산하는 데 초점을 맞췄고, 또 다른 케냐 맥주인 화이트캡도 캔맥주를 처음 출시했다. 또한 모바일 결제 시스템을 도입하여 주류 구입을 보다 용이하게 만들었다.

특히, 식당에서의 주류 판매가 금지되자 주미아푸드, 글로보 등 배달 업체와의 연계를 통해 주류 전용 몰을 오픈하는가 반면에 배달료 감면, 당일 배송 서비스 등을 통하여 적극적으로 온라인 판매망을 넓혔다.

배달서비스를 시작한 주류 전문 매장

자료원 : The standard newspaper

이런 노력에도 불구하고 대부분의 주류업계의 매출이 감소된 이유는 주류 가격이 코로나 기간 동안 상당히 올랐기 때문이다. 케냐 국세청은 낮은 알코올 음료에 대한 소비세를 도입했고 양주에 대한 소비세를 인상했다. 2020년 6월부터 6%를 초과하지 않는 알코올 도수 음료는 리터당 105.20 실링(약 1달러)의 소비세가 부과되며, 6%를 초과하는 음료는 리터당 253 실링(약 2.5달러)의 소비세가 부과되고 있다.

케냐 주류시장의 전망과 그에 대한 반응은

주류시장 업계의 다양한 마케팅 활동과 잦은 노출로 적극적인 판촉 활동을 벌이고 있고, 케냐 소비자들도 기존의 저렴한 가격의 주류만 찾는 트렌드에서 점차 다양한 술을 찾는 트렌드로 변화하고 있음에도 불구하고, 주류시장의 전망은 밝지만은 않다. 가격에 민감한 케냐 시장에서 소비세 인상은 매출에 큰 영향을 미치기 때문이다.

케냐 국세청 KRA는 2020/21 회계연도의 평균 인플레이션율로 4.97%를 적용하여 2021/22년 소비세율을 조정할 것으로 예상된다. 이에 따라 케냐소비자연맹은 맥주 1리터에 5.77달러(약 0.058)를 더 내고 양주 가격은 최고 13.2달러(약 0.13달러) 오를 것으로 예상하고 있다.

대표적 주류세 인상 반대 인사인  Stephen Mutoro

자료원 : The standard newspaper

Stop Crime Kenya (StoCK) 회장 Stephen Mutoro는 무역관과의 인터뷰에서 소비세 인상이 케냐에서 특히 주류 불법 무역을 증가시킬 것이라고 말했다. 그는 이어 "케냐의 높은 세금은 이미 세율이 현저히 낮은 이웃 국가들로부터 다양한 상품을 밀반입하는 것을 용인하고 있다"고 덧붙이며, "새로운 정책은 안전하지 않은 직접 만든 주류의 남용과 해로운 위조품 개발을 촉진할 것”이라고 전망했다. Mututho는 주요 매체와의 인터뷰에서도 주류세를 올리려는 움직임에 전적으로 반대한다며 주류세 인하를 권고했다.

하지만 코로나19 상황에서 주류세 인상보다 다른 세금 인상이 더 큰 문제라고 보는 시각도 존재한다. 트위터에서 가장 많은 RT를 받은 @kajwangsdan의 코멘트가 대표적인 예이다. 그는 “맥주 가격이 오르는 것은 케냐 모든 사람에게 고통을 주는 것이 아니다. 그리고 당신은 꼭 술을 마셔야만 하는가?”라는 의견을 남겼다.

중산층 증가에 따라 빠르게 재편, 다양한 주류 제품들이 진출하고 있고, 더욱 간편히 구입을 할 수 있는 환경이 마련되었지만, 케냐 주류시장의 양적, 질적 성장을 위해서는 더 많은 허들을 넘어야할 것으로 전망하고 있다.

자료 : 유로모니터, the standard, the star, tusker, businesstoday, unplush, 나이로비 무역관 종합