중국 최대 쇼핑데이 결과로 보는 전자상거래 트렌드와 플랫폼 인터뷰

- 1년 연중 이어지는 쇼핑 페스티벌, 전자상거래 신소비(新消费) 트렌드 명확 -

- 신생 브랜드&라오쯔하오(老字号) 급성장, 농촌, 친환경 전자상거래 시장 확대 -

 

 

새로운 변화 트렌드에 직면한 중국의 쇼핑데이,  매출액 결과만이 유일한 판단 기준이 아님 

 

온라인 쇼핑데이를 통한 매출 규모가 늘어나면서 연초부터 현재까지 다양한 쇼핑 페스티벌이 기획되어 이어지고 있다. '6.18', '더블일레븐(11.11, 솽스이)'로 대표되는 중국의 온라인 쇼핑 페스티벌은 약 10여 년의 기간의 발전을 거쳐 이제 정례화되었으며, 단순한 쇼핑 목적이 아니라 중국 내 디지털 경제와 온라인 쇼핑에 대한 새로운 자원 배치 방식으로 자리했고, 사람들의 소비 이념을 변화시키고 경제 발전에 새로운 동력으로 역할하고 있다. 대표적인 쇼핑데이에 집중되는 대량 소비와 대량 주문량이 중국의 소비재 생산, 공급에서 부터 물류 유통망 등 각종 산업의 공급망의 전면적 배치를 가속화시켜 긍정적인 효과를 창출하고 있다는 분석이다.

 

중국 전자상거래 플랫폼 주요 쇼핑데이

명칭	기간	주요 플랫폼	주요 품목
연화절 (年货节)	1월 (신정~춘절)	타오바오, 티몰, 징동, 쑤닝, 도우인 등	의류, 식품 등
여왕절 (女王节)	3월 초 (3.8 부녀절)	티몰 등	화장품, 의류 등
55페스티벌 (55盛典)	5월 초 (5.5)	타오바오 등	전품목
618연중다추 (618年中大促)	6월 중순 (6.18)	징동, 티몰 등	전품목
88쾅환절 (88狂欢节)	8월 초	쑤닝, 티몰 등	가전 등
11.11페스티벌 (双十一)	11월 초	티몰, 징동, 핀둬둬(拼多多), 쑤닝, 도우인, 콰이쇼우(快手) 등	전품목
12.12페스티벌 (双十二)	12월 초	타오바오, 징동, 쑤닝 등	전품목

자료: KOTRA상하이무역관 정리

 

쇼핑데이에 매출이 집중되고 또 대량소비가 폭발적으로 성장하면서 소비 구조 또한 업그레이드되고 있다. 소비자는 전통적인 소비에서 신흥 소비로, 상품 소비에서 서비스 소비로 소비의 체질을 변화하고 있으며 기존의 동질화되고 단일화된 수요에서 개성이 강조되는 차별화, 다각화로 전환되는 모습을 보인다. 특히 소비 업그레이드에 따라 맞춤형 제품과 서비스가 더욱 주목받고 있으며, 전자상거래 플랫폼의 데이터에 의존한 역방향 맞춤형 제품이 인기를 끌고, 의료미용, 구강, 건강검진 등 서비스형(즐거움, 쾌락을 위한) 소비가 빠르게 증가하고 있다. 

쇼핑데이 소비의 주요 변화

	변화 전	변화 후
소비 유형	전통 소비	신흥 소비
	상품 소비	서비스 소비
	동질화, 단일화 소비	차별화, 단원화 소비
	일반 상품	맞춤형 상품
	생활소비재	미용, 헬스, 의료 서비스

자료: KOTRA상하이무역관 정리

 

최근 몇 년 동안, 각 전자상거래 플랫폼 매출은 지속적으로 최고치를 경신하고 있다. 각 전자상거래 풀랫폼은 쇼핑 페스티벌 기간에 맞춘 최저가 전쟁으로 매출 증가를 유도하는 것이 관례로 자리잡았으나, 다소 빈번하고 혼잡한 판촉행사 난립이 소비자에게 오히려 마케팅 역효과로 나타나는 등 문제가 발생하기도 했다. 판매자 입장에서는 판촉 행사가 빈번할 수록 전자상거래 플랫폼에서 판매자에게 지급하는 한정된 보조금으로 인해 결과적으로 마케팅에 더 많은 비용을 소요하게 된다. 소비자 입장에서 볼 때도, 각종 세일 판촉행사는 충동소비를 유발하고, 특히 중국의 소비자는 일상적인 쇼핑 욕구를 대표적인 쇼핑페스티벌 기간에 한번에 방출하는 양상을 보이기 때문에 쇼핑데이 기간 외의 다른 기간에는 오히려 전자상거래 매출이 약세를 보이게 되는 특징도 있다. 또 쇼핑데이 기간 중에 발생하는 대량의 충동소비는, 결과적으로 품질 문제, 소비자 변심 등으로 인한 대량 환불, 반품이 일어날 수 있어 이 또한 사회적으로 큰 자원 낭비를 초래할 수 있다.

중국전자상거래연구센터 주임 차오레이(曹磊)는 "매출이 쇼핑데이의 성장 수준을 판단하는 유일한 기준은 아니다"고 분석하며,  "쇼핑데이의 질을 높이고 단기적인 자극을 장기적 효과로 전환해 ‘’세수장류(细水长流)’ 소비하는 습관을 유도하는 것이 중요하다"는 의견을 밝혔다. 티몰 관계자는 앞으로는 규모가 작은 쇼핑데이를 줄이고 점차 일상적인 판촉으로 회귀하는 동시에 전 품목을 강조하지 않고 테마, 고객층, 명절 등에 따라 더욱 맞춤형 상품과 브랜드를 선정해서 세밀하게 쇼핑데이를 경영하는 방향으로 전환할 것이라 언급한 바 있다. 전문가들은 빈번한 판촉을 줄이는 것은 충동소비, 소비의 대량방출로 인해 혼잡해진 시장이 이성으로 회귀할 수 있는 방안이라 분석했다. 이러한 10여 년 간의 쇼핑데이 역사를 지니며, 중국의 온라인 쇼핑 문화는 기존의 대량 판촉, 소비방출에서 이제는 쇼핑 체험을 높이고 품질적으로 업그레이드된 소비로 전환하는 것에 더 중점을 두고 있다. 향후 새로운 비즈니스 형태, 새로운 모델로 품질있는 온라인 쇼핑 생태권을 조성하고, 소비자에게 혜택을 주고 오프라인 실체 경제의 발전을 이끌어야만 쇼핑데이의 지속적인 발전동력을 확보할 수 있다.

 

전자상거래 플랫폼에서 의료미용, 검강검진 등 서비스 매출 증가

   자료: 타오바오쯔보(淘宝直播)

 

더블일레븐(11.11) 쇼핑데이는 여전히 연중 가장 중요한 행사, 단 최근 매출 성장률 둔화 추세

 

더블일레븐은 약 13년의 기간 동안 중국의 대표적인 '중국판 블랙프라이데이'로 자리잡았다. 연말이 다가오며 판매자들의 재고 정리, 선물 구비 등 목적으로 최대 규모의 쇼핑 행사라는 타이틀을 유지하고 있고 여전히 연중 최대 매출을 기록하고 있다. Syutun(星图数据)와 중국전자상거래연구센터의 데이터에 따르면 11.11쇼핑데이 기간 매출이 연간 전자상거래 규모에서 차지하는 비중은 2019년의 1.65%에서 2020년의 2.26%로 상승했고, 6.18쇼핑데이는 2017년의 약 0.5%에서 2020년의 1.23%로 상승했지만, 여전히 11.11쇼핑데이와는 격차가 있다고 분석했다. 11.11쇼핑데이는 기간 동안 세일 혜택이 크고, 또 품목의 집중효과가 있기 때문에 소비자들은 기존의 일상 소비재 수요(핸드폰, 컴퓨터, 뷰티케어 등)를 해당 기간에 방출하면서 최대 할인 혜택을 받으려 모색하고 있다. 

11.11쇼핑데이 매출이 연간 전자상거래 매출에 차지하는 비중

(단위: %)

   자료: Syutun(星图数据)

 

2021년 올해 더블일레븐 쇼핑데이 총 매출 규모는 약 1조 위안에 달하지만 증가 속도가 떨어졌다. 2021년 11.11쇼핑데이 기간(10.31 20:00-11.11 24:00) 전자상거래 플랫폼 총 매출은 9,523억 위안으로 전년 동기 대비 13.33% 증가해 2020년의 46.52%(11.1 0:00-11.11 24:00)대비 33.19% 줄었다. 11.11 당일 총 매출은 전년 동기 대비 5.50% 감소한 3,146억 위안을 기록했고, 전년보다 늘어난 예약 사전판매로 인해 11.11 당일의 매출액은 오히려 감소했다. 전체적으로 보면, 소비자들은 점차 쇼핑데이에 대해 이성적으로 접근하고 있고, 전자상거래 플랫폼의 판촉이 집중되지 않고 상시적으로 이루어지는 것도 쇼핑데이의 매출을 분산시키는 효과로 작용하고 있다.

 

2009-2021년 더블일레븐 쇼핑데이 당일(11.11) 전자상거래 플랫폼 총 매출 변화

(단위: 억 위안, %)

자료: Syutun(星图数据)

 

전자상거래 플랫폼을 보면 티몰은 여전히 시장 점유율 1위지만 그 중요도가 계속 감소하고, 타 플랫폼으로 매출액이 분산되는 양상을 보인다. 11.11 당일 매출에 따르면 티몰은 2016년부터 점유율이 하락해 2021년 전체 매출에서 차지하는 비중이 58%로 2020년보다 1.1% 줄었다. 반면 징동은 2018, 2019년 매출 비중 하락세를 겪었지만, 최근 2년간 비중이 크게 증가해 2021년 비중이 27%로 2020년보다 0.5% 늘었다. 또 주요 플랫폼에 적용된 반독점법도 전자상거래 플랫폼의 변화를 가속화시켜 상위 주요 플랫폼으로 집중된 헤드 효과가 약화되고, 소비자의 선택지도 많아지면서, 도우인, 콰이쇼우(快手), 샤오홍슈(小红书) 등 신흥 전자상거래 플랫폼의 강세로 분산화 추세는 앞으로도 뚜렷해질 것으로 보인다.

 

2016-2021년 11.11쇼핑데이 당일 각 전자상거래 플랫폼 매출액 비중

(단위: %)

 

자료: Syutun(星图数据)

 

2021년 11.11쇼핑데이는 플랫폼별 특징을 보인다. 티몰은 중소 브랜드 상가 성장을 중시하고, 징둥은 소비자 체험과 서비스 품질을 강조하고, 징둥이 강점을 보이는 품목은 가전 3C 분야이다. 핀둬둬는 공동구매 형태로 최저가 정책을 계속 진행하는 동시에 국산 농산물 브랜드를 중점적으로 보조한다. 쑤닝은 구매하기 쉽고 온·오프라인 소비 융합 우위를 강조하며 도우인(틱톡)은 "흥미 전자상거래(兴趣电商))" 라이브생방송 판매 우위를 선점하며 특히 국산 로컬 제품을 중점적으로 홍보한다. 콰이쇼우(快手)는 생방송 왕홍, 브랜드, 서비스 업체의 전반적인 성장에 치중하고 있다.

 

2021년 11.11쇼핑데이 각 전자상거래 플랫폼 중점 분야

플랫폼	중점
티몰	중소 브랜드 상가 성장
징동	소비자 체험과 서비스 품질을 강조하고, 특히 가전, 3C 품목 위주
핀둬둬	저가(低价) 전략 유지, 로컬 브랜드 및 농산물 브랜드 지원
쑤닝	온·오프라인 소비 융합
도우인	‘흥미 커머스(兴趣电商)’ 우세 활용하고, 로컬 브랜드 위주
콰이쇼우	생방송 달인, 브랜드, 서비스 업체의 성장 등 위주

자료: KOTRA상하이무역관 정리

 

11.11쇼핑데이로 보는 중국 전자상거래 트렌드

 

① 라이브 커머스 시장 급성장, 시장 성장률 지속 상승

* 2021 11.11쇼핑데이 통계 라이브 커머스 급성장, 브랜드 자체 운영이 증가하는 추세. Syutun(星图数据)에 따르면 2021년 11.1쇼핑데이 기간 라이브 커머스 전자상거래 플랫폼(11.1 0:00-11.11 24:00, 플랫폼 타오바오, 도우인, 콰이쇼우 등) 총 매출 규모는 737억6000만 위안으로 상위 3위를 차지. 11.11쇼핑데이 기간  타오바오쯔보(淘宝直播)에서 교역액 1억 위안을 돌파하는 라이브 방송은 총 35개, 천만 위안을 돌파한 방송은 392개에 달했는데 도우인 총매출의 92%는 도우인 방송을 통해 거래된 것.

2020년 중국 라이브 커머스 전자상거래 시장 규모는 연간 성장률은 197%로 1조 2000억 위안을 기록했다. 향후 3년간 연평균 성장률은 58.3%에 달할 전망이고, 2023년 시장규모는 약 4조 9000억 위안을 넘어설 것으로 보인다. 라이브 커머스는 이미 전자상거래 시장의 상시적인 마케팅 방식과 판매 채널로 자리했다. 앞으로 전자상거래 주문자 수, 주문 빈도 및 소비 수준이 계속 상승할 것이고, 그 중 주문자 증가폭이 비교적 크고 주문 빈도 증가폭이 비교적 적으며, 소비 수준 증가폭은 비교적 작지만 지속적으로 증가할 것으로 예상된다. 2020년 라이브 커머스는 사회소비품으로의 침투율 3.2%, 온라인 쇼핑으로의 침투율 10.6%로 기록되었으며 2023년 온라인 쇼핑의 침투율은 24.3%로 증가할 것으로 분석된다.  

2018-2023년 중국 라이브 커머스 전자상거래 시장규모

(단위: 억 위안, %)

   자료: iResearch

 

2018-2023년 중국 라이브 커머스 전자상거래 시장 침투율

(단위: %)

   자료: iResearch

 

기업 자체 생방송이 새로운 트렌드로 자리 잡으면서 2021년에는 매출액 비중이 40%를 넘어설 전망이다. 전자상거래 두 가지 주요 비즈니스 모델 중 하나로, 왕홍 생방송은 전문성, 높은 유량(高流量), 높은 판매 전환율(转化率)의 특징을 보이며 브랜드로의 일반 소비자 관심도 상승이 집중되고 단기 매출 향상에 도움이 된다. 하지만 왕홍 생방송은 왕홍에 충성하는 팬층을 위주로 단계적인 매출만 촉진될 뿐 파급효과는 크지 않다. 이에 2019년부터 많은 판매자들이 브랜드 자체 생방송 형태를 채택하며, 자체 생방송의 비중이 매년 증가하고 있고 브랜드는, 소비자와 실시간 교류를 통해 소비를 촉진하며 인지도를 확대시키고 있다. 이를 통해 브랜드 충성도가 높은 소비자를 유지할 뿐만 아니라 지속적인 안정적인 성장 동력도 확보할 수 있다. 현재 기업의 자체 생방송은 이미 많은 브랜드의 주요 판매 양상의 하나가 되었으며, 2020년 기업의 자체 생방송 매출액은 전체 생방송 전자상거래의 32.1% 비중을 차지했고, 2023년에는 점유율이 50%에 육박할 것으로 전망된다.

 

2018-2023년 중국 기업 자체 생방송 및 달인 생방송 시장 점유율

(단위: %)

   자료: iResearch

 

② 중국 로컬 브랜드 소비 확대, 신생 브랜드& 라오쯔하오(老字号) 급성장

  

* 2021 11.11쇼핑데이 통계 2021년 티몰 11.11쇼핑데이 기간 36개 브랜드의 매출액이 10억 위안을 초과했다. 그중 대부분이 샤오미, 화웨이, 안타, 리닝, 거리, Winona, vivo, 레노버, 보스덩 등 비롯한 로컬 브랜드였다. 데이터에 따르면 275개 신생 브랜드가 3년 연속 2배 속도로 성장하었고, 700여 개 신생 브랜드가 세부 품목 1위 자리에 올랐다. 또 올해의 11.11쇼핑데이는 민족주의를 연상하는 라오쯔하오(老字号)가 급부상하는 특징을 보였다. 티몰에 의하면 11월 11일 8시까지 220개 라오쯔하오(老字号)의 매출이 전년 동기 대비 100% 이상을 기록했고, 징동은 행사 기간 징동 라오쯔하오(老字号) 상품의 매출이 동기 대비 105% 증가했다.

 

최근 몇 년 동안 궈훠(国货, 국산 제품)의 부상은 신소비시대의 공감이 되었고, 라오쯔하오(老字号) 브랜드도 전환을 모색하고 있다. 알리연구원이 발표한 <2020 중국 소비 브랜드 발전 보고>에 따르면 온라인 판매 중 중국 브랜드 시장 점유율은 72%에 달하고 중국 소비자의 쇼핑 카트에서 10개 상품 중 8개가 궈훠라는 데이터를 발표한 바 있다. 또 티몰의 <2021 중국 브랜드 발전 보고>에 따르면 2020년 티몰 신생 브랜드 매출은 2016년 대비 17.9배에 달했고, 90허우의 1인당 궈훠 소비 금액은 6,000위안을 초과했고, 00허우 궈훠에 대한 소비 증가 속도도 50%이상을 기록했다.

대부분의 궈차오(国潮) 상품은 외관이 화려하고 기능을 겸비한 특징을 가지고 있다. 많은 궈훠 브랜드들이 자신의 상품을 소비자의 취향에 맞게 재포장하며, 외관이 화려한 상품에 옛 추억 정서를 담은 브랜드 이미지를 매칭하여 각 연령대의 소비자의 취향에 맞추고 있다. 중국 궈훠의 부상은 소비의 전면적인 디지털 전환 추세에 힘입어 인터넷 디지털화 경로로 수많은 브랜드가 온라인에서 성장하여 오프라인으로 확장하고 있다.

 

③ 농촌 진흥 지원, 친환경 이념 강조

  

* 2021 11.11쇼핑데이 통계 농산물 품목은 각 전장상거래 플랫폼 중점 사업 품목으로 부상했고, 각 플랫폼은 농산물 브랜드에 관심도와 운영 등 지원을 적극적으로 제공했다. 티몰에 따르면 11.11쇼핑데이 기간 티몰 서부 12개 성 농산물 매출은 전년 동기 대비 20% 증가했으며 징동에 따르면 행사 기간 징동 농산물 일평균 매출액은 10월 대비 5.8배 이상 증가하였고, 농산물의 생산액은 300억 위안을 초과, 500여 만 농가 수입 증대 효과를 창출했다.  또 각 플랫폼은 친환경 이념을 강조하여 티몰은 11.11 ‘탄소 감축 계획’을 실시, 행사기간 주문당 거래단계에 탄소 배출량을 6.18쇼핑데이기간의 17.6%보다 더 감소시키는 "친환경회장(绿色会场)" 처음 선보였다. 징둥물류는 저장, 포장, 운송 등 전 과정에서 2만 6000톤 탄소 배출을 감축했다고 발표했다.

<2021 중국 농산물 전자상거래 발전 보고>에 따르면 2020년 코로나19 발생에도 불구하고,  중국 농산물 전자상거래는 지속적으로 성장하고 있으며, 특히 디지털 전환을 성공적으로 이룬 사례로 기록된다. 2012년부터 중국 농촌 사회소비품 소매 총액 증가 속도는 9년 연속 대도시 대비 높았고, 2020년 농촌 전자상거래 총 규모는 2조 8015억7000만 위안으로 전년 동기 대비 22.35% 크게 증가했다. 농촌 주민의 내구재 소비, 서비스 소비 및 온라인 소비 등이 지속 증가하고 있으며, 소비 업그레이드 수요 또한 강한 편이다.

④ 전자상거래 '14.5'계획 발표, 발전 목표 및 임무 확정

2021년 10월 중국 상무부, 중앙망신판공실, 발전개혁위원회는 공동으로 <’14.5’ 전자상거래 발전계획>을 발표하였다. <계획>에 따르면 2025년까지 전자상거래 신업태. 신모델 활성화되고 기업의 핵심 경쟁력을 대폭적으로 높이고 온라인 소매가 지속적으로 소비 증가를 이끌며 고품질의 디지털 라이프스타일이 기본적으로 형성될 것 등이 제시되었다. 전자상거래는 1, 2, 3차 산업과의 융합을 가속화하고, 산업체인, 공급망의 디지털화 추진과 전통산업 업그레이드, 그리고 농촌 진흥에 중요한 동력원으로 자리하고 있다. 전자상거래가 중국 국내 시장과 글로벌 시장을 연결하여 기업의 국제화 수준이 현저히 향상되고 있으며, 글로벌 자원을 총괄하는 역량이 강화되었다. 2025년까지  중국의 전자상거래 거래액 예상 목표치는 약 46조 위안으로, 전국 온라인 소매액 예상 목표치는 약 17조 위안, 크로스보더 전자상거래 거래액 예상 목표치는 약 2조5000억 위안이다.

 

중국정부의 ‘14.5’ 중국 전자상거래 발전 주요 목표

유형	지표	2020년	2025년
규 모	전자상거래 교역액(조 위안)	37.2	46
	전국 온라인 소매액(조 위안)	11.8	17
	관련 종업 인원수(만 명)	6015	7000
영 역	공업 전자상거래 보급율(%)	63.0	73
	농촌지역 전자상거래 교역액(조 위안)	1.79	2.8
	크로스보더 전자상거래 교역액(조 위안)	1.69	2.5

자료: 상무부

이번 더블일레븐 행사를 계기로, 새롭게 떠오르는 전자상거래 플랫폼인 도우인(틱톡)의 관계자에게 현황을 청취하였다. 도우인을 포함, 콰이쇼우(快手), 샤오홍슈(小红书) 등 신흥 전자상거래 플랫폼의 강세로 분산화 추세는 앞으로도 뚜렷해질 것으로 보인다.

라이브커머스 대표 플랫폼 도우인 관계자 인터뷰 (*요청에 따라 익명처리) Q1: 이번 11.11쇼핑데이 결과에 대한 총평은? A1: 도우인(抖音)이 지난 12일 발표한 <듀얼 11 굿데이 데이터 리포트 > 결과를 보면 올해 행사 기간 중 궈훠(国货, 국산제품) 판매 결과가 매우 좋았다.도우인 커머스(抖音电商)에서도 더 많은 품질의 중국 로컬제품이 노출되고 눈길을 끌 수 있도록 배치했다. 또 행사기간(10월 27일~11월 11일) 플랫폼의 '더우in 인기상품 코너'에 국산품 비중은 87.5%에 달했고 로컬 브랜드 비중은 무려 85.1%를 차지했다. 10월 27일부터 11월 11일까지 도우인 전자상거래 플랫폼의 라이브 커머스 방송은 총 2546만 시간 누적, 생방송은 395억 회 이상 방영되었고, 소비자의 품질 쇼핑 수요 또한 크게 증가했으며, 라오쯔하오 상품(老字号产品), 지방 농산품(地方农货), 수공예품(手工艺品) 판매 증가폭이 두드러졌다. 또 플랫폼은 일반 소비자의 쇼핑 경험 제고를 위해 '가격보장 서비스', '안심구매 권리보호' 등 서비스를 통해 안전하고 믿을 수 있는 쇼핑 환경을 조성하고, '전자상업 창작자관리총칙' '전자상업 콘텐츠 창작규범' 등 다양한 자체 규정을 도입하여 고품질의 콘텐츠 생태계를 조성했다. (*KOTRA 보충설명) 도우인은 2019년 말부터 전자상거래 사업을 시작했고, 당시에는 자체 운영의 전자상거래 플랫폼이 없어서 쇼트클립(短视频) 동영상에 타오바오, 징동의 판매 링크를 연동하는 방식이었다. 하지만 2020년 8월부터 도우인은 자체 운영 전자상거래 플랫폼을 구축했다. 비록 구축 시기가 짧아, 작년 11.11쇼핑데이에는 도우인의 자체 플랫폼을 통한 매출 규모가 크지 않았다. 단 1년 동안의 발전을 거치며 이제 플랫폼이 더욱 규모화, 체계화됐고, 판매량, 라이브 커머스 시간, 시청량 등이 크게 증가했고, 많은 유입이 이루어지고 있다.   Q2: 중국 대표 라이브 커머스 플랫폼으로서 특징은? A2: 도우인은 쇼트클립, 라이브생방송을 기반으로 하는 플랫폼으로, 많은 브랜드가 도우인 라이브 혹은 자체 브랜드 방송을 통해 브랜드 히스토리를 소개하면서 소비자 수요에 유연하게 대응했으며 공식 브랜드 생중계는 평균 1분당 접속자 수 집계 상위 10위권 내에 국산 브랜드가 8개나 차지할 정도로 인기가 이어졌다. 특히 인기 있었던 로컬 방송은 귀런냐오(贵人鸟), 차오지(草集), 비쓰등(波司登), 리닝(李宁) 등 피트니스, 패션 브랜드의 생방송이이었다. 올해 두드러진 특징은, 지역 전통적인 옛 가게들(라오쯔하오 상품(老字号产品)이라 불림)의 디지털 전환이었다. 국산품 판매가 인기를 끌면서 중화권에서 인기를 끌던 오래된 가게들도 이러한 온라인 판매를 확대하여, 유행으로 자리잡았다. 도우인에는 현재 100여 개 이상의 중화 옛 가게(中华老字号)가 입점했으며, 마잉룽(馬應龍)·하이톈(海天)·장위(張裕)의 판매량은 전월 대비 656%, 452%, 121% 증가했고, 헝위안샹(恒源祥)과 광밍(光明)도 75%, 62% 증가했다. 라이브 방송의 특성상 농산물 판매에도 두드러진 성과를 보였다. 도우인의 여러 판매상들은 전국 각 성(省)의 농산물 생산 지역과 연계하여 원산지에서 직접 방송하는, 지방의 농산물 생산지와의 도킹을 촉진했다. 행사 기간 플랫폼 내에는 약 18만개 이상의 제철 농산품이 올려왔으며 신선류, 특산품 판매량은 전년 동기 대비 327%나 증가했다.    Q3: 농산품 판매에 특히 좋은 효과를 낸 것으로 보이는데, 대표적인 사례가 있다면? A3: 바이트 공익 사업부(字节跳动公益)와 틱톡 미디어는 양질의 콘텐츠와 플랫폼 기술을 통해 각 지역의 농수산 특산품 생산지역과 잠재쇼핑 소비층을 상호 연결하여 지방의 농수산물 소비 증가를 유도하고, 나아가 농촌 발전을 도모하기 위한 '산화상터우티아오(山货上头条)' 프로젝트를 공동으로 추진하고 있는 것이 특징이다. 이번 행사 기간 대표적인 사례로는, 지린성(吉林) 옌볜(延邊) 지역과 연 연계하여 옌변 지역의 인플루언서와 상인 약 1천여 명이 쇼트클립 동영상과 생방송을 진행했고, 1백만명 이상의 시청자를 끌어들였고, 누적 클릭수 2억 9000만 회 이상을 기록했다. 이번 특별 행사 결과, 연변 농특산품은 약 79만 개 이상 판매량을 기록했고, 현지의 여러 포장 운송지에서는 평소의 4~5배에 달하는 유통량이었다.   Q4: 최근 문화, 서비스 소비 증대가 눈에 띄는데, 도우인 플랫폼에도 관련 사례가 있는지? A4: 이번 행사 기간 결과를 토대로 볼 때 고품격 문화 소비 수요가 왕성해졌음을 목격할 수 있고, 도서 판매량 또한 2배 이상 늘었다. 조만간 다가올 베이징 동계 올림픽 기간을 맞이하여 대중적 스포츠 문화 소비 열기가 이어지고 있다. 이번 행사에서도 스키복 판매량은 전년 동기 대비 813% 늘었고, 스키 장갑·양말·건조복장 등도 지난해 같은 기간보다 판매량이 2배 늘었다. 사람들은 더블 일레븐과 같은 쇼핑 페스티벌 기간에 스포츠용품 장비를 미리 구입해 겨울 스포츠를 대비하는 것도 새로운 쇼핑 트렌드로 자리잡았다. 또 왕홍 인플루언서 중, 책을 읽어주는 왕홍과 문화산업계 내 저명 인사가 함께 협업하며 좋은 책을 추천하고, 짧은 동영상과 생중계를 통해 콘텐츠 가치를 보여주는 것이 하나의 특색이 됐다. 유명 왕홍 왕팡(王芳)은 생방송으로 작가들과 함께 100여 종의 양질의 책을 독자들에게 추천했다. 더블일레븐 기간 중 도우인의 전자책 판매량은 전년 동기 대비 194% 증가한 것으로 집계됐다. 도우인은 앞으로도 동영상, 라이브생방송이라는 플랫폼의 특성을 잘 살려, 대중의 다양한 문화 소비 수요에 대응하여 더 많은 양질의 국산 제품, 지방 농특산품, 수공예품과 스포츠, 도서류를 소비자와 연결시키고, 또 구매로 이어질 수 있도록 할 방침이다.

전망 및 시사점

 

2020년 코로나19 여파로 세계 경제 성장률이 둔화되면서 세계화와 무역자유화 과정에서 리스크와 불확실성이 커졌으나, 중국 경제는 전자상거래로 대표되는 디지털 경제를 토대로 빠른 경기회복을 이루어냈고, 또  농촌 디지털 향상 등으로 전면적인 소비의 디지털 전환을 이루었다. 향후 5G, 인공지능, 클라우드 컴퓨팅 등 신기술이 널리 활용되면서 인터넷과 결합한 생활서비스 전자상거래 슈퍼 플랫폼이 더 다양화되고 성장세를 이어갈 것으로 보인다. 중남재경정법대하교 디지털경제연구원 집행원장 판허린(盘和林)은 인터뷰를 통해 "올해 11.11쇼핑데이 기간 서비스 소비의 매출이 급성장했다는 점에 주목하며, 비단 상품 구매에만 국한되지 않고 가정(家政) 소비, 관광호텔 예약, 차량 수리 등 오프라인 서비스로 확장되고 오프라인 서비스는 온라인 플랫폼을 통하여 매출이 이어지며 온·오프라인 산업 융합이 더욱 공고화되어 전자상거래 생태계를 풍부하게 만들고 있다"고 평가했다.

또 온라인, 오프라인의 연동 모델은 이제 대세로 자리잡았으며, 각 전자상거래 플랫폼은 오프라인 구도를 확대하며, 사구신선 식품(社区生鲜), 퉁청배송(同城配送) 등의 자체 서비스를 결합해 더욱 유연하게 결합되는 전자상거래 행태로 소비를 촉진하고 있다.

중청즈쿠(众诚智库) 연구원은 올해 11.11 쇼핑데이 결과를 토대로, 징동, 타오바오 등 전통적인 전자상거래 플랫폼뿐만 아니라 도우인, 콰이쇼우 등 쇼트클립(短视频) 플랫폼도 '달인 생방송', '스타 생방송' 등을 통해 온라인 소비 시장을 선점해 플랫폼의 다변화가 뚜렷해지고 있다고 평가했다. 이처럼 중국의 온라인 쇼핑데이는 각종 플랫폼의 급성장, 스마트 유통, 라이브 커머스 등 새로운 업태와의 연결이 촉진되며 발전을 이루고 있다.  중국 소비재 시장에 진출코자하는 우리 기업은, 중국의 정례화된 쇼핑 이벤트, 행사를 적극 활용하여 각각의 브랜드에 맞는 맞춤형 판촉행사를 기획, 준비해야 할 것이다.

 

자료: iResearch, Syutun(星图数据), 경제일보, 왕이, 타오바오, KOTRA상하이무역관 자료종합