위기를 기회로! 캄보디아 온라인 배달 플랫폼 급부상

- 꾸준히 성장하던 캄보디아 온라인 배달, 코로나19 위기 맞아 수요 급증 -
- 소비자 인지도 개선되면서 이용자 늘고 서비스 범위도 다방면으로 확대 -

코로나19 발생으로 사회적 거리두기가 지속되고 소비자들의 해당 서비스에 대한 인식이 확대되면서 캄보디아에서도 배달 서비스를 제공하는 온라인 플랫폼 및 이용자 수가 증가하고 있다. 시장 형성 초기에는 주로 음식 배달 서비스에 집중되었으나 식료품, 생필품 등 다양한 상품으로 서비스가 점차 확대되고 있으며, 차량공유 플랫폼 등을 비롯한 다양한 국내외업체들이 온라인 배달 시장에 연달아 뛰어들면서 경쟁이 더욱 치열해지고 있다.

소비자 인식 개선, 스마트폰 보급 등으로 꾸준히 성장 중인 온라인 배달 플랫폼

캄보디아 온라인 배달 플랫폼은 2010년 초반 처음 생겨나기 시작했으며, 최근 몇 년간 다양한 업체들이 시장에 진출하면서 관련 서비스가 급격히 성장하고 있다. 초반에는 외국인 사용자를 주요 타겟으로 한 음식 배달 서비스 위주로 이루어졌으며 모바일 애플리케이션 기반이 아닌 웹 기반의 업체가 주를 이루었다. 현지 소비자들의 온라인 배달 플랫폼에 대한 인식이 낮고 결제 수단의 부재, 신뢰 부족 등으로 업체들이 진출 초기 시행착오를 겪기도 했다. 하지만 소득 증대 및 도시화, 소비패턴 현대화, 스마트폰 및 인터넷 보급률 확대, 결제 시스템 다양화 등으로 배달 서비스 시장도 점차 확대 및 다양화되고 있는 추세이다. 시장 형성 초기 서비스 주요 이용자가 외국인이나 일부 젊은 소비층에 국한되었던 것에 반해 최근에는 현지인들 사이에서도 서비스 이용이 빠르게 확산되고 있다. 물론 아직까지 서비스 제공 지역은 프놈펜, 시엠립 등 주요 대도시로 한정되어 있으나, 시장이 성장함에 따라 진출업체들은 다른 지역으로의 서비스 확대를 계획하고 있다. 

코로나19 위기로 최고의 전성기 맞은 캄보디아 배달 서비스
 
코로나19 확산으로 캄보디아 내에서도 강도 높은 사회적 거리두기가 실시되면서 온라인 배달 플랫폼 시장도 최고의 전성기를 맞고 있다. 코로나19 여파로 매장을 찾는 고객이 줄고 배달 수요가 늘어나자 많은 업소들이 배달 플랫폼에 신규 등록 행렬을 이어가고 있으며, 업체들도 직원 증원, 영업시간 연장 등 다양한 전략을 구사하고 있다. 코로나19 확산 이후 음식 배달 서비스를 이용하는 고객 수가 꾸준히 증가해 일부 업체의 경우 서비스 초기보다 이용객 수가 1.5~2배가량 늘어났다고 밝혔다.
 
품목별로는 음식 배달이 절대적인 비중을 차지하고 있고 식료품이 그 뒤를 잇고 있으나, 최근 들어 꽃, 화장품, 생필품, 의약품, 와인 등 서비스 제공 분야가 더욱 확대되고 있는 추세를 보이고 있다. 주요 배달 음식은 주로 커피, 밀크티 등의 음료와, 햄버거, 피자 등 패스트푸드가 큰 비중을 차지했으나 코로나19 이후 모든 종류 음식에 대한 주문이 전반적으로 증가하고 있는 것으로 보인다. 또한 외식과 포장 문화가 익숙한 나라답게 커피 한 잔도 배달이 가능하다. 이러한 치열한 경쟁 속에 서비스를 차별화하기 위해 배달 서비스 플랫폼은 주류, 의약품, 꽃, 화장품 등 다양한 가맹점과 협약을 맺고 서비스 제공 범위를 확대하기 위해 노력 중이다. 또한 배달 서비스가 널리 확산되기 시작하면서 배달 플랫폼을 이용하는 동시에 자체 온라인 주문, 결제 및 배달 시스템을 갖춘 업체들도 더 많이 생겨나고 있다. 

한 식당 앞에서 음식 수령을 위해 대기 중인 Nham24, Food Panda 배달직원들

자료: KOTRA 프놈펜 무역관 촬영

 국내외 다양한 업체들이 배달 서비스 시장 차지 위해 경쟁 중
 
주요 온라인 배달 플랫폼은 다음과 같으며, 주로 음식 배달을 핵심 서비스로 제공하면서 다양한 서비스를 추가하고 있다.   

 가장 활발히 성장하고 있는 업체 Nham24의 경우 기존 음식 배달 외에 식료품, 꽃, 빵, 술, 생필품, 도서, 장난감, 가전 등으로 배달 영역을 확대하고 있으며 택배 서비스도 제공하고 있다. Nham24 관계자에 따르면 플랫폼 가맹점 등록 수수료는 별도로 없으며 각 주문당 15%의 수수료가 부과되며, 기타 홍보 및 이벤트 알림 등은 모두 무료로 제공한다. 배달료는 거리에 따라 다르게 책정되지만 프놈펜 중심가 내에서는 보통 1달러 수준이며 다른 업체들도 비슷한 수준에서 서비스를 제공하고 있다고 한다. Nham24의 창업자 Borima Chann은 여러 가지 한계에도 불구하고 캄보디아 전자상거래 시장의 가능성을 일찌감치 파악하고 온라인 음식 배달업에 진출했다고 밝혔으며, 특히 현지인의 수요와 소비자 행동에 맞는 현지화, 높은 스마트폰 보급률 등을 잘 활용하여 성공적으로 사업을 전개하고 있다.

자료: Nham24 모바일 애플리케이션 캡쳐

다양한 결제 방식 채택, 차량 호출업체도 온라인 배달 시장 진출

온라인 배달 플랫폼이 인기를 얻으면서 업체들은 다양한 무현금 결제(cashless payment) 방식을 채택하고 있으며 일부 업체들은 집 앞에 주문 상품을 두고 가는 등의 비접촉 배달 서비스를 제공하기도 한다. 업체들은 현금 지불(Cash on Delivery) 이외에도 ABA Pay, PiPay, WingPay, Chip Mong Pay, SmartLuy, 신용카드 결제 등 다양한 무현금 지불 방식을 제공 중이지만 아직까지는 현금 지불 비중이 절대적으로 높은 편이다.

캄보디아 차량 호출 시장을 선도하고 있는 Grab의 경우 아직까지 음식 배달 시장에는 진출하지 않았으나 최근 GrabMart를 통해 식료품 및 생필품 배달 시범 서비스를 시작했다. 편의점, 슈퍼마켓, 드러그스토어, 주류 전문점 등과 협약을 맺고 프놈펜 중심부에서 최근 시범 서비스 제공을 시작했으며, 주문 후 1시간 내에 배달 가능하다고 대대적으로 홍보하고 있다. 블록체인 기반 차량 호출 서비스로 2019년 캄보디아에 진출한 엠블의 TADA Cambodia도 TADA Delivery 서비스를 출시하고 코로나19로 어려움을 겪고 있는 음식점에 1달간 무료 배달대행 서비스를 실시하여 자영업자들로부터 좋은 반응을 얻은 바 있다.

 치열한 경쟁에서 살아남기 위해 서비스 차별화는 필수

2010년부터 조금씩 성장하고 있던 캄보디아 온라인 배달 플랫폼은 코로나19라는 위기를 맞아 해당 산업에 대해 제한적이었던 소비자 인지도를 대폭 확대하고 산업 전체가 새롭게 한층 더 성장할 수 있는 기회를 맞이하여 시장을 확대 중이다. 하지만 시장 규모에 비해 이미 크고 작은 많은 업체들이 시장에 진출해 있으며 Grab과 같은 거물 기업이 캄보디아 온라인 배달 플랫폼에 본격 가세할 경우 경쟁은 더욱 치열해지고 기반이 미흡한 업체는 자연 도태될 우려도 적지 않다. Grab의 경우 캄보디아 차량 공유 시장에 다소 늦게 진출했으나 철저한 현지화와 공격적인 마케팅, 차별화된 서비스 등을 통해 시장의 강자로 자리매김하고 있어 배달 시장에서도 선전이 예상된다. 실제로 Grab은 시장 진출 초반에는 차량 공유 시장에 집중하면서 베트남, 태국 등 동남아 음식 배달 시장에 다소 늦게 진출했음에도 불구하고 GrabFood를 통해  놀라운 속도로 시장 점유율을 확대하고 있다.
 
코로나19 위기로 배달 등 온라인 플랫폼 이용에 대한 캄보디아 소비자들의 인식이 많이 확대되었기 때문에 코로나19 종식 후에도 안정적인 사용자 확보 및 발전 가능성은 충분해 보인다. 다만 치열한 경쟁에서 살아남기 위해 택배, 쇼핑 등 다양한 분야로의 서비스 확대 또는 관련 기업들과의 협업, 사용자 편의 개선, 직원 교육 등 서비스 향상을 통한 차별화가 필요하다. 또한, Nham24와 같은 현지 스타트업이 성공적으로 시장에 안착함에 따라 후발 테크 스타트업도 더욱 탄력을 받을 것으로 예상되며, 산업 저변이 전반적으로 확대되고 관련 수요가 증가할 것으로 전망된다. 
 

자료: 프놈펜포스트, 크메르타임즈, B2B 캄보디아, 업체 및 바이어 인터뷰, 기타 KOTRA 프놈펜 무역관 자료 및 의견 종합