미래가 기대되는 중국 식물성 우유 시장

- 건강과 친환경 요소 강조하여 동물성 우유 대체식품으로 도약 -

- 거대 시장, 소비자 인식변화를 기회로 진출 기회 적극 모색해야 -

 

곡물, 콩, 견과류 등으로 만들어진 식물성 우유는 단백질 음료로 건강과 환경보호를 중시하는 중국의 신세대 소비층을 중심으로 인기를 얻고 있다. 전첨산업연구원(前瞻产业研究院)에 따르면 2020년 동물성 우유 제품의 중국 시장 판매액은 2068억 위안을 기록한 반면 식물성 우유의 시장규모가 1117억 위안에 달하며 기존 우유시장을 위협할 만큼 성장을 이뤘다. 식물성 우유가 앞으로 음료 시장에서 기존 우유를 대체하는 시장 포지셔닝을 이루고 다양한 시장 기회를 생성할 수 있을지 이목이 집중되고 있다.

 

배경과 시장 규모

 

식물성 우유는 2000년대 초 처음으로 대중에게 알려진 이후 2007~2016년 10년 간 약 24.5%의 연평균 성장률을 기록했다. 중국국가시장감독관리국에 따르면 2014년 중국 식물성 우유 시장 규모는 약 1039억 위안이었으나 2018년 1200억 위안으로 성장한 이후 2019년과 2020년에는 1100억 위안 가량의 시장규모를 유지하고 있다. 생산량의 경우 2014년 56억 2600만 리터에서 2019년 87억 8400만 리터를 기록하여 5년 사이 1.5배 이상 증가했다. 수출입 규모 또한 매년 꾸준히 성장했는데 수출 대비 수입량이 크고 증가율이 빠른 것을 확인할 수 있다.

중국 식물성 우유 시장 규모 및 수출입액 변화

(단위: 억 위안, 억 달러)

  

자료 : 국가시장감독관리국, Tmall Innovation Center

 

식물성 우유 시장은 중국 정부의 적극적인 건강 증진을 위한 정책적 지원으로 더욱 힘을 얻고 있다. 중국 정부는 <‘건강중국 2030 계획’가이드라인>, <국민영양계획(2017~ 2030)>, <건강중국행동(2019~2030)>등을 연이어 발표하며 건강한 식습관에 대한 대중의 관심을 유도했으며 웰빙에 대한 사회적 분위기를 조성했다. 특히 2016년 발표된 <중국 거주민 선식 가이드 (中国居民膳食指南)>에서는 채소 외 곡물, 콩 등의 단백질 함량이 높은 음식을 섭취하는 것을 적극 권장하여 고영양 저칼로리인 식물성 우유에 대한 필요성과 인지도를 높이는 계기가 되었다.

 

또한 2020년 코로나 19로 식품 안전과 건강에 대한 인식이 더욱 개선되어 시장이 더욱 확대되었다. 특히 온라인 몰에서 매출이 대폭 성장했는데, 중국 최대 온라인 쇼핑 플랫폼인 티몰(TMALL)에서 발표한 “2020년 가장 빠르게 성장한 품목 보고서”에 따르면 중국의 식물성 우유 시장 성장률은 유제품과 음료 2개 분야에서 모두 1위를 차지했다. 2020년 식물성 우유의 티몰 매출액은 전년 동기 대비 8배, 제품 종류는 800% 증가한 것으로 나타나 코로나 19 기간 더욱 인지도가 높아졌다.

 

시장 경쟁력

 

식물성 우유는 곡물, 콩류, 견과류 등을 주요 원료로 하여 동물성 우유와 비슷한 맛을 내는 동시에 단백질 등 영양소의 함유량이 더 높다. 콜레스트롤 함량이 낮고 단백질과 아미노산, 불포화지방산이 풍부하여 건강하면서도 고소한 맛으로 소비자를 사로잡고 있다. 대표적으로는 곡물류의 오트밀크, 쌀우유, 콩류의 두유, 땅콩밀크, 견과류의 아몬드 밀크, 캐슈 밀크가 있으며 이외에 코코넛 밀크와 아마씨드 밀크도 시장에서 인기리에 판매되고 있다.

식물성 우유와 우유의 영양성분 비교

자료: 시리파이(ChestNutMates)

 

식물성 우유는 동물성 우유에 포함된 영상소인 젖당을 분해하는 효소가 부족하거나 없어 소화시키기 못하는 유당불내증(lactose intolerance)을 가진 소비자에게 매력적인 대체제이다. 다양한 연구결과 및 매체(Nextshark)에 따르면 유럽, 미국에 비해 아시아에 유당불내증 환자가 높은 비중으로, 전체의 90% 가까이가 증상을 보유하고 있다. 기존 우유 섭취에 어려움이 있었던 중국 소비자에게 우유를 대체할 수 있는 제품이며 필요한 단백질까지 보충할 수 있어 다양한 이점을 보유하고 있다.

이외에도 식물성 우유는 친환경 제품으로, 삼림지 경작으로 인한 환경 파괴, 온실가스 배출로 인한 지구온난화 등의 문제를 야기하는 축산업의 무분별한 발전을 완화할 수 있다는 장점이 있다. 우유 100ml 생산을 위해 물을 100리터 소모해야 하지만 호두 밀크와 같은 식물성 우유의 경우에는 100ml 생산 시 5리터만 필요하다고 알려져 있다. 환경보호의 요소와 맛, 건강까지 잡은 식물성 우유는 높은 경쟁력이 있으며 앞으로 기존 우유 산업을 위협하는 존재감을 드러낼 것으로 보인다.

브랜드 동향 및 주요 제품

 

중국 식물성 우유 시장의 주요 브랜드는 네슬레(Nestle), 다논(Danone)을 비롯한 글로벌 식품 브랜드와 웨이웨이(维维), 루루(露露), 비타소이(维他奶)으로 대표되는 중국 식물성 우유 기업, 그리고 신생 스타트업 기업이 있다. 기존 동물성 우유 생산 기업에서 자체적으로 식물성 우유를 R&D 및 생산하기도 하며 전문적으로 식물성 우유를 주 품목으로 연구개발 및 생산하는 신생 브랜드도 생겨나는 추세이다. 티몰에서 발표한 《2020 식물성 우유 드링크 혁신 트렌드》에 따르면 2020년 식물성 우유 관련 신규 브랜드가 대거 출시되어 판매 증가 속도가 다른 유제품과 음료 대비 매우 높은 상황이라고 강조했다.

 

2019년 연간 매출 데이터에 따르면, 중국 식물성 우유 제품 상위 5순위 기업과 제품은 양위안(养元，호두 밀크), 예수(椰树，코코넛 밀크), 비타소이(VITASOY, 두유), 인로(银鹭，땅콩 밀크), 루루(露露，아몬드 밀크) 순으로, 5대 기업의 시장규모 합계가 전체의 52.9%를 기록했다.

 

현재 중국에서 가장 많이 판매되는 식물성 우유는 두유, 오트 밀크, 견과 우유 크게 3가지 종류로 분류된다. 2020년 식물성 우유 제품의 가격은 원재료에 따라 상이하며 1L 단위로 비교 시, 오트 밀크 제품의 가격이 가장 높은 50-79위안에 집중되어 있으며 두유의 가격은 비교적 낮은 10-49위안 범위이다. VITASOY사의 두유, OATLY사의 오트 밀크, 그리고 HONICE'S사의 견과 우유가 온라인에서 가장 높은 판매율을 기록하고 있다.

대표적인 중국 시장 식물성 우유 제품 비교 

품명	1박스당 판매가격	생산기업	제품 이미지
VITASOY (维他奶) 두유	CNY 70 (250ml*30개입)	VITASOY (홍콩)
따리위안 (达利园) 땅콩 밀크	CNY 65.9 (250ml*12개입)	DALI 达利 (중국)
OATLY (噢麦力) 오트 밀크	CNY 89 (250ml*8개입)	OATLY (스웨덴)
HONICE'S (荷乐士) 견과 밀크	CNY 59.9 (200ml*6개입)	HONICE'S 荷乐士 (중국)
리우거허타오 (六个核桃) 호두 밀크	CNY 47.9 (200ml*12개입)	YANGYUAN 养元 (중국)
페이너 (菲诺) 코코넛 밀크	CNY 59.9 (238g*9개입)	Zhejiang Freshyolo Food 浙江优诺 (중국)

자료 : 티몰 등 KOTRA 톈진무역관 정리

최근 두드러지는 식물성 우유의 변화는 혁신제품의 출시와 프리미엄화이다. 기존의 식물성 우유와는 차별화될 수 있도록 새로운 공법을 사용하여 영양성분과 식이섬유 보존율을 높이고 완두콩, 치아씨드 등 사용 재료의 범위를 확대하여 풍미를 개선했다. 또한 감각적이고 친환경적인 포장으로 젊은 소비자 대상 홍보효과를 확대하고 있다. 여전히 전통 식물성 우유를 대표하는 두유의 비중이 높은 편이지만 다양한 종류의 제품이 개발되며 소비자 요구사항을 충족하고 있어 더욱 미래 발전 공간이 많이 있다고 볼 수 있다.

 

주요 브랜드 마케팅 전략 및 성공사례

 

홍콩 브랜드 VITASOY 사는 2000년대 초기에 중국 대륙에 진출하여 저당, 무당 등으로 두유제품을 세분화하여 다양한 소비자의 입맛을 충족시켰다. 당시 중국에서 유행했던 고당도 식물성 단백질 우유나 분말형 두유 음료와 달리 우유와 유사한 형태로 판매하여 우유의 대체식품으로서의 이미지 확립에 기여했다. 2020년 매출액이 75억 2000만 홍콩달러를 기록하여 코로나19 상황 속에서도 3.97% 성장했으며 최근 오트밀 밀크와 아몬드 밀크를 출시하고, 두유로 만든 소이 화이트(Soy White) 커피를 출시하여 소비자의 눈길을 사로잡았다. 식물성 우유 단일 제품뿐만 아니라 다른 음료와의 콜라보레이션으로 제품의 스펙트럼을 넓히고 있는 것이다.

 

글로벌 음료기업 스타벅스도 중국에서 식물성 우유를 활용한 제품 출시를 통해 신 트렌드 대열에 올라섰다. 2020년 4월 “스타 선식주의”라는 이벤트를 런칭, 스웨덴의 오트밀크 브랜드인 OATLY와 협업해 우유 대신 오트 밀크로 제조한 음료를 선보였다. OATLY는 2018년 중국 진출 이후 2년 만에 월 평균 판매량이 8000여개를 넘어서며 빠르게 성장한 브랜드로 현재 중국 오트밀크 시장 1위를 기록하는 쾌거를 이뤘다. ECdataway 에 따르면 2020년 1월-4월 간 티몰과 타오바오 온라인 몰에서 전년 동기 대비 각각 115.4%, 2305.7% 성장했으며 오프라인에서도 연간 매출액 2억 위안을 돌파했다.

 

'스타 선식주의' 이벤트 홍보 포스터  

 자료: 스타벅스, OATLY

 

중국의 스타트업 기업인 HONICE'S(荷乐士)는 타겟 소비자를 어린이로 설정, 견과류의 영양소를 공급하기 위해 '마시는 데일리 견과' 제품을 개발했다. 아이들은 껍질과 식감 때문에 견과류를 섭취하기 싫어한다는 점을 파악하고 그런 아이들에게 적절한 영양소를 공급하는 제품이라는 마케팅 포인트를 내세워 부모들을 사로잡았다. 2020년 10월 진행된 왕홍 판촉행사에서는 해당 제품이 3분 만에 매출액 200만 위안의 기록을 세웠으며 유아 정보 플랫폼, 온라인 방송에서 적극적으로 판매를 진행하여 소비자 인식 개선과 보급을 위해 노력하고 있다.

 

해결 과제

 

이렇듯 높은 성장이 기대되는 식물성 우유이지만 아직 소비자 선호도, 인지도 등 개선이 필요한 부분이 있다. 우선 티몰, 타오바오, 징둥닷컴 등 쇼핑 플랫폼 내 높은 판매율을 기록하는 식물성 우유 제품들은 대부분 250ml의 소량 포장된 경우가 많다. 매일 섭취를 하며 일상 식품의 일부분으로 자리 잡았던 우유와 달리 일반적인 음료수처럼 섭취하는 소비자가 대부분이기 때문이다. 또한 아직까지는 주기적인 섭취 목적보다는 단순 호기심에 구입해보는 비율이 높아 식생활의 기본요소로 자리 잡기에는 고정적 소비가 부족한 상황이다.

식물성 우유 제품 판매형태

   자료 : 티몰

 

맛에 대한 평가도 여전히 고려해야 할 부분이다. 기존 우유보다 더욱 고소하다는 것을 내세우지만 우유의 경우 유지방이 높을수록 풍미가 진한데 반해 식물성 우유는 곡물, 견과 등으로 향을 내기 때문에 풍미에 한계가 있다는 의견이다. 맛과 함께 기존 우유에 들어있는 주 영양소인 칼슘이 부족하다는 점도 동물성 우유를 완벽히 대체하기에 쉽지 않을 것이라는 주장에 힘을 싣는다.

 

가격 경쟁력 또한 해결해 나아가야하는 과제이다. 현지 식품 유통상은 “식물성 우유가 동물성 우유보다 단가가 높은 편이며 유통기한이 긴만큼 제품 신선도가 떨어질 수 있다”는 우려를 표했다. 실제로 온라인 몰(Tmall)에서 판매되는 우유와 식물성 우유 제품의 가격을 비교하면 기존 우유보다 높은 가격이 책정되어 있다. YILI사의 우유(250ml 용량의 16개입 제품) 가격이 51.2위안인데 반해 OATLY사의 오트 밀크(250ml 용량의 18개입 제품)는 186위안이며, HONICE’S의 견과 우유 제품(200ml 용량의 12개입 제품)이 60위안을 기록하여 다소 높은 가격을 보였다. 높은 가격만큼의 효과와 맛을 보장하기 위해서는 제품 연구개발과 이미지 개선이 더욱 필요할 것으로 보인다.

 

시사점

 

중국은 건강에 대한 의식 개선과 생활수준 향상으로 식물성 우유에 대한 수요가 더욱 증가할 것으로 보이며, 실제로 여러 전문가는 세계 최대의 식물성 우유 시장으로 거듭날 것으로 보고 있다. 특히 기존 유제품 기업과 신생 전문 브랜드 등 다양한 시장 플레이어가 신제품 개발과 출시에 열을 올리고 있다. 온라인 유통망 발달로 해외 브랜드 유입이 늘어나는 점 또한 시장 경쟁이 치열해지고 동시에 고속 성장할 수 있는 잠재력을 보여준다.

 

물론, 맛과 영양소, 가격 등의 요소에서 기존 우유와 비교되는 부분이 여전히 존재한다. 그러나 동물성 우유 대체품을 표방하지 않고 식물성 우유 자체로의 풍미와 특징을 잘 살려 소비자의 기호식품으로 자리 잡는다면 이러한 과제를 일부 해결할 수 있을 것으로 보인다. 친환경적인 요소를 강조하는 것 또한 트렌드에 맞춘 새로운 키워드로 활용하여 시장 포지셔닝에 기여할 수 있다.

 

중국 식물성 우유 시장에 진출하기 위해서는 우선 현지 기존 브랜드를 파악하고 상위 판매량을 보유한 제품에 대한 분석과 벤치마킹이 필요할 것으로 보인다. 연구개발을 통해 원료의 효능과 맛을 함께 유지하고 포장 디자인 등에 대해서도 젊은 소비층을 공략할 수 있는 전략수립이 필요하다. 이외에도 효과적인 홍보 방안으로 커피 체인점인 스타벅스와 협력하여 중국 내 인지도를 높인 OATLY의 사례를 주목하여 다양한 콜라보레이션으로 중국 내 인지도를 높이는 방법이 있다. 소비자 성향과 기호를 기반으로 현지화 마케팅을 실행한다면 진출 가능성을 높일 수 있을 것이다.

 

 

자료 : 국가시장감독관리국(国家市场监督管理局), 첸전산업연구원(前瞻产业研究院), 중상산업연구원(中商产业研究院), 해석투자(解析投资), 티몰 혁신센터(Tmall Innovation Center), 시리파이(ChestNutMates), 넥스트샤크(Nextshark), 텐센트망(腾讯网), 스타벅스, OATLY 및 KOTRA 톈진무역관 정리