코로나19로 기록적인 성장 달성한 체코 온라인 시장

- 2020년 체코 온라인 시장규모 26% 성장한 1950억 코루나 기록 –

- 체코 온라인 쇼핑몰 신규 플랫폼 도입, 픽업 및 배송 개선에 집중 등 수요 증가에 신속히 대응 -

2020년 체코 온라인 시장 기록적 성장

체코 온라인 시장은 디지털화, 온라인 인프라 개선, 편의성 추구 등 여러 요인으로 매년 10%~20%로 가파른 성장세를 보이고 있다. 2017년부터는 시장이 보다 성숙함에 따라 성장률이 다소 둔화되는 양상을 보였으나, 2020년에 팬데믹에 따른 오프라인 매장폐쇄, 비대면 거래 선호 등으로 신규 고객 유입과 더불어 소매업체의 온라인 시장 진입이 활발해지면서 전례 없는 성장을 기록했다.

APEK(체코전자상거래협회) 및 온라인 구매 포털업체인 Heureka의 자료에 따르면, 2020년 체코 온라인 시장규모는 약 1950억 코루나(약 90억 달러)로 전년대비 26%의 기록적인 성장을 달성했다. 전체 소매시장에서 온라인 판매가 차지하는 비중도 2019년 12.7%에서 2020년 16%로 크게 증가했다.

체코 온라인 시장은 2020년 초부터 전년대비 좋은 성과를 거두고 있었으며, 첫 록다운이 시작된 3월~4월 전년대비 급성장을 보여 Nielsen 자료에 따르면 이 시기 온라인 구매가 전년대비 101% 증가했다. 이 후 재시행된 록다운과 크리스마스 시즌이 맞물린 10월~12월에 온라인 구매가 다시 급증했으며, 특히 쇼핑 성수기로 부상하고 있는 블랙 프라이데이에는 최대 매출을 기록했다.

자료: APEK(체코전자상거래협회), Heureka

체코 온라인 쇼핑몰 수는 2017년 이후 증가하는 추세이나 이미 대부분의 업체가 온라인 시장에 진출해 증가폭이 감소되고 있다. 경쟁심화로 일부 쇼핑몰이 폐업했음에도 불구하고 2020년에는 코로나로 신규 온라인 진출이 증가하면서 전년대비 6% 증가한 약 4만9500개의 온라인 쇼핑몰이 운영되고 있는 것으로 나타났다.

홈코노미 관련 품목 및 일상 소비재 온라인 구매 증가

2020년 전체 온라인 시장에서 차지하는 품목별 비중을 살펴보면 체코 온라인 시장 성장을 주도했던 전자제품의 비중이 35%로 여전히 가장 높고 이어서 정원 및 주택관리(18%), 패션·의류(9%), 스포츠 용품(8%), 취미용품(6%), 화장품 및 건강관련 제품(6%) 등으로 나타났다.

전년대비 성장률이 높은 품목은 ‘집콕’생활이 장기화되면서 가정에서 여가생활을 즐기고 시간을 활용할 수 있는 품목으로 게임, 책, 스포츠 용품, 정원 및 주택관리 용품 등의 온라인 구매가 크게 증가했다. 또한, 전년대비 온라인에서 최대 판매 증가를 보인 히트상품으로는 기존에 온라인 구매가 활발하지 않았으나 코로나로 수요가 급증한 소독제, 홈베이킹 제품, 웹캠, 온도계, 청소용품 등이 선정됐으며, 숫자를 따라 색칠하는 컬러링북, 전자책 등 취미용품도 인기를 얻은 것으로 나타났다.

2020년 전년대비 높은 온라인 판매 성장률을 보인 품목

자료: APEK, Heureka

일상 소비재의 온라인 구매 트렌드는 코로나로 더욱 뚜렷해졌다. 온라인 슈퍼마켓 Kosik은 코로나 확산 이후 수요가 최대 7배까지 증가했으며, 2020년 전년대비 2배의 매출 증가를 예상하고 있다고 밝혔다. 또한, APEK 협회장에 따르면 식료품, 드럭 스토어 제품뿐만 아니라 의약품의 온라인 판매가 전반적으로 급증했으며, 소형 전자제품 판매도 성공적이었다고 밝혔다. 더불어 대도시 외에 거주하는 소비자의 일상 소비재의 온라인 쇼핑 접근성과 이용이 점차 증가하고 있기 때문에 향후 성장 잠재력이 큰 분야라고 덧붙였다.

체코 온라인 쇼핑몰 신규 플랫폼 도입, 픽업 및 배송 개선에 집중 등 수요 증가에 신속히 대응

체코 온라인 쇼핑몰이 코로나로 급증한 수요에 발빠르게 대응한 것도 2020년 온라인 시장 성장의 주요 요인으로 평가되고 있다. APEK 협회장은 온라인 쇼핑몰이 예상치 못한 수요 증가에 빠르게 대응하고 잘 관리한 덕분에 고객의 긍정적 경험을 바탕으로 신규 고객 유치에 성공하고 향후에도 유지할 수 있을 것이라고 밝혔다.

특히 갑작스러운 수요 증가에 배송지연 등이 발생하면서 온라인 구매 시 신속한 배송을 위한 물류 시스템이 중요해지고 있다. 가구와 홈인테리어 온라인 쇼핑몰인 Bonami는 감염확산 초기에는 판매가 거의 절반으로 감소했으나 창고와 자체 운송에 투자하면서 불확실한 상황에 대비했다. 재감염 시기에 경쟁사의 온라인 주문 시스템이 마비되고 배송이 지연된 반면 Bonami는 증가된 수요에 대응할 수 있는 유연한 재고와 물류 시스템으로 2020년 전년대비 40%의 매출 성장을 달성했다. Bonami는 물류의 중요성을 인지하고 신속한 배송을 위해 장기적으로 판매제품의 90%를 재고로 보유할 수 있도록 창고를 2배로 확대하는 등 투자를 지속할 계획임을 밝혔다.

또한, 팬데믹 기간에 안전하게 물품배송이 가능하게 했던 전략 중 하나로 무인 픽업 지점의 확대를 꼽을 수 있다. 대형 온라인 쇼핑몰인 Alza, Mall 뿐만 아니라 Piluka(온라인 약국), Rohlik(온라인 슈퍼마켓) 등은 무인 픽업 박스를 운영을 확대하고 주요 서비스 전략으로 홍보하고 있으며, 언텍트 및 디지털 트렌드와도 부합해 소비자에게도 인기를 얻고 있다. Alza는 무인 픽업 박스인 AlzaBox 네트워크를 집중적으로 구축한 것이 매우 중요한 결정이 됐으며, 성수기에 주문건의 25%가 무인 픽업 박스를 통해 고객에게 전달됐다고 밝혔다. 향후 2년간 AlzaBox 지점을 현재의 3배 이상인 약 3000개까지 확대 운영할 계획이다.

체코는 아직까지 아마존과 같은 대형 온라인 마켓플레이스가 자리잡지 않았으나 최근 Alza와 Mall은 기존에 벤더를 통해 제품을 유통하는 방식을 지속하면서 신규로 마켓 플레이스 플랫폼인 Alza Dropshipment, Mall Partner Service를 도입했다. 이를 통해 온라인 채널 접근이 어려웠던 제조사와 소매업체에게 온라인 인프라를 제공하는 동시에 제품 포트폴리오를 확장해 신규 고객을 확보하는 전략을 취하고 있다. Alza는 Dropshpment 플랫폼을 통해 Zoot(패션), Alkohol.cz과 같은 대형 파트너의 참여시킴으로써 Alza에서 취약했던 패션, 주류 등의 품목을 보완해 동 프로그램에서 전년대비 3배이상의 성과를 거뒀다.

소비자 편의 중심 서비스 및 옴니채널 전략 중요

체코 소비자의 온라인 구매를 이끄는 주요 이유는 편의성으로 나타났다. 온라인 플랫폼 구축업체인 Shoptet의 온라인 구매 요인에 관한 설문자료에 따르면, 간단하고 즉각적인 상품 비교가 가능하고 인파 없이 편리한 쇼핑이 가능한 것이 온라인 구매의 주요 이유로 나타났다. 반면, 제품을 만져보거나 착용할 수 없고 복잡한 반품절차, 결제정보 오용, 판매자와 직접 상담이 불가능한 점 등이 온라인 구매의 단점으로 여겨지는 것으로 나타났다. 현지 온라인 쇼핑몰 운영자와의 인터뷰에 따르면, 과거에 비해 체코 소비자들이 온라인 구매 시 가격보다는 편리한 서비스에 더 중점을 두고 있어 결제 및 배송옵션의 다양화, 실시간 채팅상담 등 서비스 향상에 노력을 기울이고 있다고 밝혔다.

온라인 제품 구매에 대한 설문조사

자료: Shoptet, Zbozi.cz

매장폐쇄로 온라인 구매가 유일한 구입 채널이 되면서 유입된 신규 고객의 경우 온라인 쇼핑몰 인지도 및 신뢰도를 중요하게 여기며, 기존에 매장에서 구입했던 브랜드의 제품을 온라인으로 구매하는 경향을 보인다. 또한, 전통적으로 체코 소비자는 지점에서 수령을 선호해 체코에서 온·오프라인을 연계한 옴니채널 전략은 여전히 중요하기 때문에 대부분의 대형 온라인 쇼핑몰이 오프라인 지점을 확대하고 있다. 오프라인 매장은 단순 판매지점을 넘어 온라인 브랜드를 홍보하고 픽업, 착용, 상담 등 다양한 서비스를 제공하는 등 온라인의 단점을 보완하고 연결하는 곳으로 활용되고 있다.

전망 및 시사점

2020년은 체코 온라인 시장에 기록적인 한해였던 만큼 올해는 작년만큼 높은 성장을 달성하기는 어려울 것으로 예상된다. 그러나 4월 현재까지도 확산방지 조치로 매장 운영제한이 지속되면서 소비자의 온라인 전환 트렌드와 함께 체코 온라인 시장 성장은 올해도 이어질 것으로 보인다. 또한, 노년층 등 신규 고객층의 유입으로 고객층이 두터워지고 보다 광범위한 분야의 온라인 진출로 온라인 시장확대는 지속될 것으로 예상된다.

더불어 온·오프라인의 통합이 지속되고 일상 소비재의 구매 증가로 온라인 구매 빈도도 증가할 것으로 보인다. 온라인 플랫폼 개발업체인 Shopsys에 따르면 향후 소비자는 온·오프라인에서 동일한 쇼핑환경을 점차 요구할 것으로 예상되기 때문에 온·오프라인 판매 교차와 함께 두 채널을 성공적으로 연결할 수 있는 업체가 경쟁력이 있을 것이라고 밝혔다.

한편, 작년의 큰 성장으로 대형 온라인 쇼핑몰의 시장 주도 현상도 심화될 가능성이 있다. 체코 최대 온라인 쇼핑몰인 Alza의 고객수는 거의 500만명으로 증가했으며, 오프라인 네트워크 확장외에도 PB상품을 출시하는 등 오프라인을 포함한 소매채널 중에서도 매출액 기준 상위에 자리잡았다. 반면, 온라인 쇼핑몰의 3분의 1은 작년의 시장 성공에도 불구하고 비즈니스에 부정적인 영향을 받은 것으로 나타나 체코 온라인 시장에서도 대형 플레이어의 등장 속에서 경쟁력을 갖추는 것이 점차 중요해지고 있다. 따라서 체코 온라인 시장 진출 시 현지 벤더나 마켓 플레이스를 통해 대형 쇼핑몰에 입점하는 것이 초기진출에는 유리할 수 있으며, 자체 쇼핑몰을 운영하는 경우 오프라인 매장 활용한 물류·배송 네트워크 및 고객 서비스에 중점을 두고 인지도와 고객 충성도를 구축하는 것이 중요할 것이다.

자료: APEK, Heureka, Shoptet, Zbozi.cz, Shopsys, Hospodarske noviny, Czechcrunch 및 KOTRA 프라하 무역관 자료 종합