코로나19 이후 중국 전 연령층에서 건강기능식품에 대한 관심 높아져

- 천연성분, 간식 형태 등 소비자 수요별로 세분화된 기능의 제품 출시로 시장 다원화 –

- 수입제품 선호로 건강기능식품 수입기업과 수입금액도 증가세 -

건강기능식품 시장 규모

중국 소비자의 생활 수준이 전반적으로 제고됨에 따라 건강기능식품은 선택적으로 섭취하는 식품이라기 보다 일상에서 자주 찾는 제품으로 위상이 변화했다. 특히 코로나19 방역기간을 거치면서 건강, 면역력에 대한 관심도가 높아졌으며 이는 소비의 변화로도 이어진다. 2021년 중국 중앙방송국, 국가통계국, 우정그룹이 연합하여 진행한 설문조사에 따르면, 올해 어느 부분에서 소비 지출을 늘리겠냐는 질문에 건강이라고 응답한 비율은 31.3%로 여행(32.3%) 다음으로 높았다. 

중국 기업정보 검색 플랫폼인 톈옌차(天眼查)에 따르면 현재 중국에는 건강기능식품을 업종으로 등록한 기업이 총 362만개가 있으며, 그 중 75%가 최근 5년 내 설립된 기업이다. 코로나19로 인해 건강에 대한 소비자의 관심이 최고조에 달하던 2020년에는 건강기능식품 관련 기업이 89만개가 설립되어 신규 설립 기업수 최대치를 기록했다. 올해도 관련 기업이 지속적으로 신규 설립되고 있는데 상반기까지 등록된 기업은 49만개이다. 소비자의 수요가 늘어남에 따라 관련 기업 수, 시장 규모는 지속적으로 늘어날 것으로 전망된다. 

중국의 건강식품 시장은 성장을 거듭해왔는데, 특히 2017년을 기점으로 그 규모가 빠르게 커졌다. 2021년 시장 규모는 전년대비 11.2% 증가한 2708억 위안 규모를 보일 것으로 예상된다. 

건강기능식품 주요 소비 계층

건강기능식품은 유아부터 노년층까지 전 연령대를 아우르는 제품이다. 연령별로 소비자는 제각기 다른 이유로 다양한 건강기능식품을 찾는다. 

① 노년층 

최근 실시된 중국 제7차 인구조사에 따르면 중국의 전체 인구는 14억 1178만 명이며 그 중 60세 이상 노인 인구는 2억 6402만 명으로 전체의 13.5%를 차지한다. 이번 조사 결과는 중국 내 저출산, 고령화 현상이 심화되고 있음을 보여주는데 이에 따라 중국 실버산업도 덩달아 성장하고 있다. 2020년 중국 실버시장 규모는 이미 7.2조 위안을 달성했으며 올해는 전년대비 22.3% 성장한 8.8조 위안 규모를 기록할 것으로 보인다. 이 중 건강기능식품은 노년 소비자가 가장 손쉽게 접할 수 있는 품목이다. 노년인구의 생활 수준이 높아지고 다른 연령대에 비해 질병을 지닌 소비자가 비교적 많은 연령대이다 보니 건강기능식품은 이들에게 일상품으로 자리잡았다. 노년층 건강기능식품 시장은 2020년 1501.8억 위안을 기록했다. 

2021년 아이미디어 조사 결과에 따르면 노년층은 올해 1분기 건강기능식품을 구입할 때 월 평균 100-300위안 정도의 지출 규모를 보였으며, 그 다음으로 300-500위안 사이로 소비하는 소비자가 많았다. 노년층 소비자는 건강기능식품을 구입할 때 성능을 가장 중요시하는 것으로 나타났다. 

② 청년 및 중년층

빠르게 성장하는 중국 경제의 주력군 역할을 하는 청년, 중년층은 업무로 인한 스트레스, 불규칙한 생활, 밤샘 등의 힘든 일상생활을 가장 많이 견뎌내는 연령층이다. 건강 문제가 심각하지는 않으나 운동을 할 시간이 부족한 이들에게 건강기능식품은 비교적 간편하게 고를 수 있는 선택지이다. 특히, 사회생활을 시작하고 자리를 잡아가는 90허우, Z세대는 건강 관련 소비를 통해 건강을 챙기고자하는 성향이 강하게 나타난다. 티몰 통계에 따르면 2018년에서 2020년 3년간 온라인에서 건강기능식품을 구입하는 소비자로 이들이 지속적으로 유입되며 전체 소비자에서 차지하는 비중이 커지고 있다. 

청년, 중장년층의 건강기능식품에 대한 수요는 지속적으로 확장되고 있다. 2013년 이후 현재까지 청년, 중장년층 내 건강기능식품 시장 규모는 매년 10% 이상 지속적으로 성장해왔다. 2020년에는 전년 대비 12.4% 성장한 700.9억 위안을 기록했고, 2021년에는 758억 위안으로 성장할 전망이다. 

③ 영유아

전세계적으로 나타나는 저출산 현상이 중국에도 나타나고 있지만 영유아를 둔 젊은 부모의 눈높이가 점차 올라감에 따라 앤젤시장 규모도 나날이 성장세를 보인다. 90허우, 95허우에 해당하는 젊은 부모의 경우 품질, 성분, 기능이 좋은 영유아제품에 아낌없이 비용을 투자하는 소비 양상을 보인다. EC 데이터웨이(dataway)에 따르면 2020년 1~10월 영유아 식품 온라인 시장에서 영양제의 매출은 전년 대비 36.1% 성장하면서 필수 식품인 분유에 이어 2번쨰로 높은 비중을 차지하기도 했다. 건강기능식품은 영유아 산업에서 지속적으로 성장세를 보이는 품목으로 특히 코로나19 방역기간을 거친 2020년에는 전년 대비 21.8% 성장한 650.8억 위안 규모를 기록했으며, 올해는 시장 규모가 700억 위안을 돌파할 것으로 보인다.

건강기능식품 시장 트렌드 

① 타깃 고객별 다양한 제품 출시 

연령대별로 소비자가 건강기능식품에 기대하는 효과가 제각기 다르기 때문에 이들의 소비 목적으로 고려하여 세분화된 기능을 가진 제품들이 출시되고 있다. 예를 들어 90허우는 면역력 강화, 수면의 질 개선 등의 기능을 선호하는 경향이 있는데 이런 수요에 부합하는 비타민 제품을 복숭아, 딸기맛 등 간식으로 먹을 수 있는 젤리 제형으로 만든 제품 등이 다양하게 출시되고 있다. 

또한, 건강기능식품이 단순히 체력, 건강의 개선을 위한 것이 아니라 개개인별로 다를 수 있는 목적성에 중점을 두기도 한다. 예를 들어 피부 관리에 관심이 많은 소비자를 타깃으로 하는 제품은 엔자임, 콜라겐 등의 성분을 포함하고, 밤늦게까지 일을 해야하는 사무직군의 소비자를 타깃으로 하는 경우 피로 회복, 간 보호 등의 성분에 강점을 둔다. 최근 중국 소비자는 자신이 필요로 하는 기능을 중점으로 하는 여러 제품을 구입하는 소비하는 것으로 보인다. 티몰 통계에 따르면 2018년에서 2020년 3년간 건강기능식품을 구입한 경험이 있는 소비자 중에서 한 종류의 제품만 구입하는 소비자는 점차 줄어드는 양상을 보이는 한편, 2-3종류, 많게는 4-6 종류의 제품을 구입하는 소비자는 늘어나고 있다.  

② 천연 성분에 대한 소비자의 선호도 증가

중국 내에서 식품을 구입할 때 성분, 재료의 출처, 안전성을 고려하는 소비자가 늘어나고 있다. 특히나 건강기능식품을 구입할 때 천연성분인지를 따지는 소비자가 많아지고 있다. 입소스(Ipsos)가 발표한 90허우의 건강 소비 관련 보고서에 따르면 이들은 과일, 채소에서 추출된 천연 성분이 포함된 제품이 더욱 안전하고, 신뢰할 수 있다고 판단한다. 

③ 간식 형태의 제품 출시

현대인들은 바쁜 일상생활 속에서 휴대가 용이하고 포장만 뜯으면 바로 먹을 수 있는 건강기능제품을 선호한다. 이들의 수요를 반영하여 중국 내 건강기능 식품은 간식의 형태로 언제 어디서나 간편하게 먹을 수 있는 제품, 포장으로 변화하는 모습을 보인다. 2020년 티몰 사이트에서 젊은 소비자 대상 판매 증가율이 가장 높은 제품 형태는 젤리였으며 그 뒤를 마멀레이드가 차지했다. 

④ 수입제품 선호 

중국 건강기능식품 시장에서 수입품도 상당한 비중을 차지한다. 특히 코로나19 여파가 가시지 않았던 2020년 상반기 건강기능식품 수입금액은 중국 의약건강식품 수출입상회에 따르면 전년동기 대비 32.1% 증가한 20.1억 달러 규모를 기록했다. 또한, 해당 제품 수입, 무역을 담당하는 기업은 전년 동기 대비 10.8% 증가한 2543개사로 집계되었다. 주요 수입 시장은 아시아, 북미, 오세아니아, 유럽으로 특히 북미 수입액 증가율은 45.2%로 무역분쟁에도 불구하고 가장 큰 성장세를 보였다. 

시사점

코로나19로 인해 개인의 건강과 면역력에 주의를 기울이는 소비 습관이 형성되고있다. 다양한 연령대의 소비자가 건강기능식품의 소비층으로 등장하면서 제각기 다른 수요를 충족하기 위해 다양한 제품이 출시되고 있다. 중국의 건강기능식품 시장은 지속적으로 성장함과 더불어 더욱 다원화될 것으로 보인다. 광둥성 내 수입식품을 유통하는 D업체에 따르면 특히 젊은 소비자는 다양한 형태와 맛의 간식형 건강기능식품 선호도가 높다. 노년층, 영유아, 청년층 등 각기 다른 세대별로 거대한 인구를 가진 중국 소비자의 건강에 대한 관심은 지속될 것으로 보인다. 

자료 : 톈옌차(天眼查), 아이미디어, 티몰(天猫), EC 데이터웨이(dataway), CBN 데이터, 타오바오(淘宝), 중국 의약건강식품 수출입상회 등 KOTRA 선전무역관 자료 종합