PB상품도 고급화 바람, 베트남 PB상품 시장 동향

- 세탁세제, 주방세제, 휴지 등 가정위생 PB 상품의 성장 기대 -

- 대형 마트의 브랜드파워가 PB상품 매출에 직접적인 영향 –

- 고급화, 차별화가 PB상품 성공의 열쇠 -

 

 

 

칸타르 월드패널에 따르면 2020년 기준, 베트남에서 대형마트, 하이퍼마켓, 편의점 등 의 현대식 소매채널이 차지하는 비율은 20%에 불과하다. 그러나 베트남의 도시화 비율이 높아지고 가구당 소득이 증가하며 일용소비재 유통 채널이 전통 방식에서 현대 방식으로 변화할 여지가 높다고 전망한다. 이번 해외시장뉴스에서는 베트남 PB상품 시장의 동향을 알아본다.

PB상품

PB(Private Brand) 또는 PL (Private Label)상품이란 백화점, 슈퍼마켓, 대형 식료품점 등 대형 소매업체가 독자적으로 개발한 자체 브랜드 상품이다. PB상품은 일반 기업의 브랜드 상품 보다 마케팅이나 유통비용이 낮기 때문에 일반 브랜드 제품 보다 가격이 저렴하고 각 대형 마트 브랜드의 경쟁 과열에 따라 PB상품의 품질도 높아지는 추세이다. 한국 대형 유통마트의 대표적인 PB 상품 브랜드는 이마트의 노브랜드(공산품 및 식료품)·피코크(식품)·자연주의(생필품·잡화), 롯데마트의 Choice L·Only Price, 홈플러스(SIMPLUS·Finest) 등이 있으며 편의점의 경우 CU는 헤이루, 세븐일레븐은 7SELECT, GS25는 유어스 등의 PB 상품 브랜드를 운영 중이다.

베트남 대형마트의 경우 Saigon Co.op 이 2007년 PB상품을 출시한 것을 시작으로 한국에서 베트남에 진출한 대형마트 브랜드가 PB 상품을 수입해서 판매하며 시장을 확대했다. 2020년 기준 베트남 로컬 대형 마트 브랜드의 PB상품 브랜드는 빈마트(VinEco·VinMart Cook·VinMart Good·VinMart Home), Saigon Co.op Mart의 Happy Save·Selet Universal·Finest Premium가 있으며 한국에서 진출한 롯데마트는 Choice L을, 이마트는 No Brand를 자사 PB상품으로 판매하고 있다.

 

베트남의 소매시장 및 PB상품 시장규모

베트남 통계청에 따르면 베트남의 2020년 한 해 소매시장 규모는 1720억 달러로 전년 대비 7% 성장률을 보였다. 통계청은 2018년 대비 2019년 소매시장 성장률은 12.7%로 2019년 대비 2020년 성장률은 전년에 비해 5.7%p 낮은 수준을 기록했으나 코로나19의 영향으로 전 세계 소비심리가 위축되는 상황에서 플러스 성장을 보인 것은 소매시장에 긍정적인 신호라고 분석했다. 2020년 한 해 베트남의 소비재 및 서비스 분야 총 판매량은 2195억3000만 달러로 전년 대비 2.6% 증가했으며, 이 중 소매상품 판매 규모는 1172억6000만 달러로 전체의 79%를 차지하고 전년 동기에 비해 6.8% 증가했다.

Statista 에 따르면 도시 거주 소비자가 구매하는 개인위생 PB상품은 2017년 9.1%에서 2019년 8.1%로 2.0%p 감소했다. 식품PB상품 역시 2017년 25.1%에서 2019년 23.2%로 1.9%p 감소한 것을 볼 수 있다. 그러나 주방세제, 세탁세제, 청소세제 등의 가정 위생 PB상품은 2017년 36.6%에서 2018년 34.8%로 1.8%p 감소했다가 2019년 37.9%로 3.1%p 증가했다. 이를 통해 베트남 도시거주 소비자들은 가정 위생 관련 PB상품에 대한 지출이 다른 품목에 비해 상대적으로 높은 것을 볼 수 있다.  Kantar Worldpanel에 따르면 주방세제, 세탁 세제 등의 가정 위생 PB 상품은 소비자들의 브랜드 충성도가 상대적으로 낮고 비슷한 가격대의 제품 품질이 유사한 편이다. 이에 따라 베트남 소비자들은 믿음이 가는 유통업체의 자체 브랜드 상품이라면 PB상품 역시 믿을 수 있다고 생각하는 경향이 있다.

도시거주 베트남 소비자의 PB상품 분야별 구매 선호 비율

(단위: %)

자료: Statista

베트남 PB 상품시장 동향

대형 마트의 PB상품은 마케팅, 광고, 유통 비용과 같은 중간 비용을 절약할 수 있기 때문에 일반 브랜드 제품보다 가격이 저렴해 가격 경쟁력이 높다. 그러나 베트남 도시 거주 소비자들의 대형 마트 이용 비율이 증가하고 있는 점과 가격에 민감한 베트남 소비자의 성향 때문에 품질의 차이가 크지 않으면서 가격은 더 저렴한 PB상품이 발전할 여지는 높다. PB상품은 마트에서 소비자의 눈에 잘 띄는 곳에 전시된다. 대형 마트는 자체 PB 상품을 개발·소싱하고 재고를 관리하며 마케팅하는 데에 항상 적극적이다. 또한, 마트의 분기별 상품 매출 실적 통계를 바탕으로 소비자들의 취향 및 소비동향에 대한 정보를 얻기가 용이하다. 과거에는 일반 제품 브랜드 상품에 비하여 PB상품의 품질이 낮다고 인식됐으나 각 마트들이 PB상품의 품질과 경쟁력을 높이면서 이런 인식은 다소 개선됐다. 대형 마트에서 자체 개발된 PB상품은 자사의 브랜드 가치를 기반으로 하여 규모가 작은 유통 업체의 PB상품 보다 소비자들의 신뢰를 얻을 가능성이 높다.

소비자의 눈에 잘 띄는 곳에 전시되는 PB상품

 

자료 : CafeBiz, nhanhieunoitieng, Bao Moi 및 KOTRA 하노이 무역관 종합

베트남 PB상품 경쟁 동향

베트남의 대형 마트는 현지 기업과 외국계 기업으로 나뉘어진다. PB상품을 적극적으로 출시·홍보하는 기업은 베트남 현지 최대 대형 마트 브랜드인 VinMart, 한국에서 진출한 대형 마트인 Lotte Mart, 베트남 남부 위주로 발달한 Saigon Co.op Mart, 일본계 기업인 Aeon Mall 이 있다.

Co.op Mart는 2003년 처음 베트남에서 PB상품을 출시한 PB업계의 선구자이다. Co.op Mart는 신선 식품, 화장품, 가전 기기, 의류 등 다양한 카테고리의 상품들을 공급하고 있다.  가성비가 높은 저가 PB상품에는 Happy Save라는 PB 라벨을 붙이고, 일반 상품에는Select Universal, 프리미엄 상품에는 Finest Premium 라벨을 붙여 세가지 등급의 PB상품을 제공한다.

VinCommerce는 과거 VinGroup의 자회사였으나 2019년 Masan Group에 매각됐다. Masan Group은 VinCommerce 인수 후에도 VinCommece가 가진 VinMart 브랜드 가치가 높다고 생각하고 VinMart 상호를 고수했다. 대형마트인 VinMart 뿐 아니라Emart Everyday나 Homeplus Express 등과 유사한 하이퍼마켓 규모의 Vinmart+ 도 VinMart와 동일한 PB상품을 판매하고 있다. VinMart와 VinMart+는 VinEco(유기농 야채 및 과일), Vinmart Home(주방세제, 세탁세제, 청소세제 및 휴지 등 가정 위생용품), Vinmart Care(바디 케어 및 화장품), Vinmart Cook(가공식품), Vinmart Good(건조식품)등의 다양한 PB상품 하위 브랜드를 갖고 있다.

한국에서 진출한 대형 마트인 Lotte Mart는 2016년 이후 Lotte Mart의 음식, 가전기기, 의류, 전자기기 등 다양한 분야의 PB상품 브랜드인 L 브랜드 PB상품을 판매 중이다.  2020년 기준 베트남 전역에 총 17개 매장을 운영 중인 롯데마트는 Choice L(공산품), Choice L Save(저가 상품), Choice L Prime(프리미엄 상품) 등의 PB상품을 판매하고 있다.  

Lotte Mart Vietnam에서 판매 중인 PB상품

자료: Lotte Mart Vietnam(2021.6)

Emart는 지난 2016년 호찌민 고밥군에 대형 매장을 오픈하며 베트남 진출을 시작했다. Emart는 한국의 Emart Traders와 유사한 방식의 매장을 선보이며 베트남에 없던 창고형 할인 매장으로 베트남 고객들을 사로잡았다. 그러나 Emart는 올 5월 Emart 베트남 지분 100%을 현지 재계 4위 기업인 Thaco그룹에 매각하고 Emart 브랜드 운영권을 수출하여 프랜차이즈 로열티를 받을 예정이다. 2025년까지 계약된 Thaco의 Emart의 베트남 운영권에는 Emart의 PB상품인 No Brand 판매가 포함되어 있어서 소비자들은 베트남에서 Emart와 No Brand를 계속해서 만날 수 있다.

Emart Vietnam 에서 판매 중인 No Brand PB상품

자료: Emart Vietnam

일본에서 진출한 Aeon Mall은 베트남에서 제조되거나 일본 또는 다른 ASEAN 국가들로부터 수입된 PB상품에 톱밸류(TopValu)라는 이름을 붙이고 다양한 상품을 판매하고 있다. Aeon Mall은Topvalu 상품 소개 홈페이지를 자체적으로 운영하며 가격은 저렴하지만 품질은 높은 상품을 판매한다고 홍보하고 있다. Topvalu는 Topvalu Mainstream(일반 제품), Topvalu Greeneye(친환경제품), Topvalu Bestprice(저가상품), Premium Topvalu Select(프리미엄제품) 등의 4개 등급으로 PB상품을 나누어 판매 중이다. Topvalu 브랜드로 판매하는 제품은 화장품, 세제, 건강보조제, 식품, 잡화 등 다양하다.

Aeon Mall 에서 판매하는 Topvalu PB 신제품

자료: Aeon Mall Topvalu (2021.6)

MM Mega Market에서는 태국에 있는 MM Mega Market모회사에서 판매하는 PB상품 그대로를 베트남에서도 만나볼 수 있다.  MM Mega Market PB상품은 화장품, 세제, 식품 등 다양한  PB상품을 수입 및 판매한다.

Cungcau.vn은 2020년 11월 중순 자체 조사를 통하여 3사의 PB대표 상품을 비교한 바 있다. 3.92L 용량의 세탁세제의 경우 Lotte Mart의 PB상품은 7.34달러에 판매된다. VinMart Home의 세탁세제는 7.6달러이나 Saigon Co.op의 세탁세제는 6.56달러에 판매되어 동일 용량의 가격이 다른 것을 볼 수 있다.

베트남 대표 PB상품 3사 브랜드의 3.92L용량 세탁세제

자료: Cungcau.vn

주방세제의 경우 3.92L 동일 용량 기준 롯데마트의 PB상품은 2.69달러, VinMart는 2.82달러이나 Co.op Mart의 PB상품은 3.87달러로 가장 비싸다. 롯데마트의 PB상품 바닥 청소 세제는 2.69달러로 가장 저렴하나 Co.op Mart는 3.41달러, VinMart는 3.26달러이다.

12롤 포장 단위의 3 겹 화장지는 Lotte Mart에서 2.75달러지만 Co.op Mart 에서는 2.91달러,  VinMart에서는 3.52달러에 판매된다.

식용유, 인스턴트 오트밀의 가격도 3사 PB상품 마다 다소 차이가 있다. 5L 단위 식용유는 Lotte Mart 6.15달러이나 Co.op Mart 제품은 7.78달러로 Co.op Mart 에 비해 Lotte Mart의 가격 경쟁력이 더 높다. 아침식사 대용으로 먹을 수 있는 인스턴트 오트밀 PB상품 역시 500g 기준 Lotte Mart는 2.56달러로 저렴하나 VinMart는 3.3달러로 판매 중이다.

VinMart의 PB상품은 다른 2개 업체 보다 다소 높은 편이다. 칸타르 월드패널에서 실시한 조사에 의하면 베트남인의 약 38%는 PB상품을 선택할 때 마트의 브랜드 가치를 고려하는 편이다. 따라서 대형 마트의 브랜드파워가 강하다면 PB상품 판매율도 더불어 증가한다. VinMart 관계자는 KOTRA 하노이무역관과의 인터뷰에서 VinMart의 PB상품은 타사 PB상품보다 다소 높은 편이나 소비자들은 VinMart가 믿을 수 있는 제품을 판매한다고 믿기 때문에 VinMart의 PB상품을 재구매 한다고 밝혔다.

베트남 3개 주요 마트의 PB상품 가격 비교

(단위: 베트남 동, US$)

자료 :  Cungcau vn, Speed L website, Saigon Co.op, VinMart 및 KOTRA 하노이무역관 종합

 

PB 상품에 대한 소비자의 인식 변화

과거PB 상품은 저렴한 가격에 낮은 품질의 제품이라는 인식이 강했으나, 최근 유통사들의 PB브랜드간 경쟁 심화가 PB상품의 품질 개선으로 이어지면서 기존 소비자들이 PB상품에 가졌던 부정적인 시각이 긍정적으로 변화하고 있다.

이에 따라 각 유통