규범화로 나아가는 중국 아동 화장품 시장 트렌드

- 中, 아동 화장품 시장 문제점 개선을 위한 감독관리 강화 -

- 차별화된 제품 및 안전성을 내세운 마케팅 전략 필요 -

중국의 1인당 국민소득이 증가하고 경제수준이 개선됨에 따라 사람들의 뷰티(美)에 대한 관심과 수요 또한 상승세를 보이고 있다. 화장품 산업계는 다양화되는 소비계층 변화에 따라 화장품을 기존의 성인 전유물이란 개념과 달리, 영유아, 아동을 대상으로 한 스킨케어 제품부터 아동용 메이크업 등 다양한 제품군으로 세분화되는 양상을 보인다. 특히 외모에 관심이 많아지는 아동 및 청소년 시기에는 화장은 유행처럼 번져 하나의 문화로 자리잡고 있으며, 이에 아동용 화장품은 시장의 새로운 성장 포인트로 부상하고 있다.  하지만 아동 화장품에서 최근 빈번하게 발생하는 안전성 문제로 각 정부 유관 기관의  관리감독이 강화되는 추세이며, 향후 높은 강도의 요구조건이 제시될 것으로 전망된다.

중국 인구 영유아~아동 비중 17.95%,  아동 화장품 시장 성장 기반 

중국의 신생아 수는 2016년 이후 매년 감소세를 보이고 있지만, 0~14세 인구 근래 최고인 2억5338만 명으로 집계돼 전체 인구의 17.95%를 차지하는 것으로 나타났다. 이처럼 대규모의 0~14세 영유아, 아동 인구를 기반으로 중국의 아동용 화장품 산업은 빠르게 성장하고 있고 시장 규모는 약 100억 위안으로 연간 30％의 높은 성장률을 보이고 있다. 크로스 보더 플랫폼인 '카오라해외구매(考拉海购)' 발표에 따르면, 2020년 아동 메이크업 화장품은 2019년 대비 300% 증가했다. 특히 육아 측면에서 현대적인 마인드를 갖춘  85허우(1985년 이후 출생), 90허우(1990년 이후 출생) 등 젊은 부모가 주요 소비계층으로 진입함에 따라 자발적으로 자녀들에게 화장품을 구매해주는 모습도 보인다. 카오라해외구매(考拉海购) 블랙카드 회원 중 85허우의 젊은 부모의 아동용 메이크업 화장품 구매 비중이 가장 높게 나타났으며, 구매자 설문조사 결과, ‘6세부터 본인의 화장품을 소유했다’고 답변한 소비자 비중 또한 높았다. 또한 최근 콰이쇼우(快手), 더우인(抖音) 등 동영상 기반 전자상거래 플랫폼이 성행함에 따라 많은 수의 아이들이 유명 인플루언서의 영향을 받고 재미있는 동영상 콘텐츠를 보면서 화장법을 배우면서 아동 화장품 시장에 활기를 더해주고 있다. 

2016~2020년 중국 신생아 수 및 0~14세 인구 수 변화 추이

(단위: 만 명)

자료: 국가통계국(国家统计局)

중국 아동 화장품 시장 경쟁구조

중국 시장 내 해외 브랜드는 지명도와 연구개발 능력으로 중국 로컬 브랜드에 비해 여전히 시장우위를 차지하고 있으며 현재 해외 브랜드 위주로 중고가에서 저가 제품까지 이어지는 일련의 경쟁 구도를 형성하고 있다. 대표적인 브랜드는 고가 제품군으로 독일의 Sebamed(施巴), 중가 제품으로는 미국의 Johnson(强生), 저가 제품은 미국의 Elsker(嗳呵, Johnson 산하 브랜드) 등의 브랜드가 시장을 주도하고 있으며 중국 로컬 브랜드의 경우 칭와왕즈(青蛙王子), 위메이징(郁美净) 등이 중저가 시장을 차지하고 있다. 특히 미국의 Johnson(强生)은 오랜 기간 구축된 브랜드 지명도와 우수한 품질, 폭넓은 광고 및 유통구조를 기반으로 중국 시장 점유율이 가장 높으며 영향력이 가장 큰 아동 화장품 브랜드로 알려져 있다.

중국 아동 화장품 시장  영향력 높은 브랜드