인플루언서 마케팅의 시대가 가고, KOC 시대가 오고있는 홍콩

- KOC(Key Opinion Consumer)의 SNS 참여율(engagement rate) 인플루언서 대비 5배 -

- 다양한 마케팅 분석 도구 출시에 따른 KOC 모집 절차 간소화, 광고 비용 절감 실현 가능 -

KOC(Key Opinion Consumer)와 KOL(Key Opinion Leader)의 차이점

KOC와 KOL의 비교

자료: Fimmick, Spread-it, Marketly

전 세계에서 스마트폰이 보편화됨에 따라 소셜미디어(SNS) 활동이 일상화되고 있다. 이에 따라 SNS 플랫폼에서 영향력을 가진 KOL(Key Opinion Leader)과 KOC(Key Opinion Consumer)를 활용하는 마케팅 전략의 사용도가 확대되고 있다. KOL는 SNS에서의 ‘핵심 오피니언 리더’로서 그들 관심분야에서 숙련된 제품 지식과 영향력을 가지며 SNS 활동을 통해 대중에게 메시지를 전달하는 매개체 역할을 하고 있다. KOC 또는 마이크로 인플루언서(Micro-influencer), 소인 왕홍(素人網紅)은 소비자 중에 존재하며 관심 분야에 전문성을 갖추어 SNS에서 각종의 정보를 공유하는 사람이다.  KOL에 비해 KOC는 SNS 팔로워 수가 낮지만 소비자 중 하나로 주변 사람을 대상으로 제품을 추천하고 구매를 유도할 수 있다. 중국 장시 재경대학(江西財經大學) Kenny Shiu 교수에 따르면, ‘KOC들이 전문가처럼 제품을 추천하지 않고 일반 제품 사용자의 신분으로 브랜드를 지지하는 만큼 진실성을 보여줄 수 있다’고 언급했다.

KOL보다 KOC로 되는 조건이 낮으면서 인터넷 검색 또는 간단한 디지털 마케팅 툴(tool)을 통해 KOC를 찾기 쉽다. 또한, KOC들이 더 저렴한 비용으로 광고 계약이 가능하며 SNS에서 KOC에 대한 팔로워의 반응과 참여율(engagement rate)*이 KOL들에 대한 것보다 더욱 높은 것으로 나타났다. KOC들이 자신과 비슷한 성향을 가진 소비자를 대상으로 홍보를 진행하므로 에코 ‘체임버(echo chamber) 효과’**를 일으킬 수 있어 KOL보다 소비자들의 신뢰를 얻기에 용이하기 때문이다.

*주: SNS 계정의 전체 팔로워 수 대비 포스트 당 ‘좋아요+댓글’의 상대작용이 있는 유저 수 비율
**주: 에코 발생기가 자기 녹음·재생을 통해 소리를 증폭하거나 강화시키는 현상이다. 이 개념에 따라 SNS에서 비슷한 성향의 시청자와 소통한 결과 그들은 자신들의 이야기만 증폭돼 진실인 것처럼 느껴지는 현상이 ‘체임버 효과’로 불린다.

인플루언서 마케팅의 중점이 KOL에서 KOC로 바뀌고 있다.

2016년부터 홍콩의 디지털 마케팅 기업들이 SNS 플랫폼을 기반으로 콘텐츠 마케팅(content marketing)과 인플루언서 마케팅(influencer marketing)에 중점을 두었다. 이에 따라 SNS 플랫폼에서 많은 팔로워를 가진 인플루언서 또는 KOL(Key Opinion Leader)*을 활용하는 것이 마케팅 전략의 필수 요소로 여겨져 왔다. 그러나 최근 디지털 마케팅의 급속한 보급에 따른 기업 간 경쟁이 치열해지면서 인플루언서 마케팅 전략을 통해 기업들이 얻은 수익이 감소한 것으로 나타났다. 반면, SNS 플랫폼의 사용자 수 증가에 따라 홍콩 디지털 마케팅 산업에서 ‘KOC’라는 새로운 단어가 생겨났으며 전자상거래 산업의 새로운 기회를 창출할 수 있을 것으로 여겨지고 있다.

KOC는 SNS에서의 팔로워 수가 약 800~2만 명으로 KOL보다 많지 않으나, 주변 사람 구매 결정을 내리는 데에 영향을 주는 효과가 있다. KOC 마케팅의 중요성이 높아지면서 홍콩 교육기업에서 ‘KOC 육성 과정’을 개설하였다. 홍콩 교육 기업 Start Up Group에 따르면, KOC의 엄청난 인기를 반영하여 2021년 4월 학생 수 2019년 동기 대비 30~40% 대폭 증가한 것으로 나타났다.  

*주: KOL (Key Opinion Leader)은 SNS에서 팔로워 수가 많고 대중에 대해 높은 영향력을 가진 사람이다.

홍콩시장에서 KOC를 활용하는 방법

1) KOC 모집 어플리케이션, 플랫폼 활용

최근 KOC 에 대한 시장 수요가 증가하면서 홍콩에서 KOC를 모집할 수 있는 어플리케이션들이 출시되었다. 'Spread-it'는 홍콩에서 규모가 가장 큰 KOC 모집 플랫폼으로서 2만 명 이상의 KOC들이 등록되어 있다. 기업들이 브랜드 소개, 광고 기획, KOC에게 지불 가능한 광고비 금액 등 정보를 플랫폼에 등록하면 해당 광고 행사에 관심이 있는 KOC가 참여할 수 있다. 홍보 목표에 따라 광고비를 조절할 수 있으며 광고비 대신 제품만 제공할 수도 있다. 광고효과 제고를 위해 광고 게시물 내용 및 SNS 해시태그(hashtag)*에 대해 기업의 요구사항이 있으면 명확하게 기재하는 것이 중요하다.

특정한 소비군을 대상으로 마케팅을 진행하기 위한 기업들은 KOC 모집 플랫폼의 특성과KOC들의 관심분야를 파악할 필요가 있다. 예를 들면 홍콩 KOC 모집 플랫폼인 Gingfood는 주로 식당 리뷰 작성, 식품 시식 등 행사만 진행하고 있어 플랫폼에 등록된 KOC들은 생활소비품 기업과의 협력에 대한 관심이 낮을 수 있다.

*주: 소셜미디어나 마이크로 블로그에서 특정한 주제나 내용을 담은 내용을 쉽게 찾을 수 있도록 넘버 사인(#, 해시)을 사용한다.

홍콩 KOC 모집 어플리케이션 예시

Spread-it	gingfood	cloudbreakr

자료: Spread-it, gingfood, cloudbreakr

2) 온라인 인플루언서 인기 분석 툴(tool) 활용

마케팅 행사를 진행하기 전 KOC에 대한 정보 조사와 마케팅 성과 측정이 중요하다. 이에 따라 빅데이터를 통해 KOC 검색 및 KOC 인기 분석이 가능한 인플루언서 마케팅 도구들이 경쟁적으로 등장하고 있다. 'NoxInfluencer'와 'StarNgage' 등 글로벌 인플루언서 분석 웹사이트를 통해 특정 인플루언서 계정의 활동과 참여율에 대한 데이터를 분석할 수 있다. 팔로워 성장률과 인구통계 등이 시각화되어 기업들이 해당 정보를 실시간으로 확인할 수 있으므로 인플루언서 마케팅 사업을 시작하는 데에 도움이 될 수 있다.

인플루언서 인기 분석 웹사이트 NoxInfluencer – 홍콩 내 유투버 인기 및 팔로워 참여율 순위

자료: NoxInfluencer

3) 자사 직원을 KOC로 육성

코로나19 확산으로 인해 홍콩 소매업의 디지털화가 가속됨에 따라 기업들이 자사 직원을 활용한 콘텐츠로 소비자와의 소통을 강화하고 있다. 홍콩 화장품 소매 기업인 Bonjour는 2020년 8월부터 200명의 판매원을 대상으로 라이브 방송 기술 양성 과정을 개설하였다. Bonjour Holdings 대표인 Lam Chi-Wing에 따르면, 자사 직원들을 마이크로 인플루언서로 육성하면 기업과 고객 간의 소통을 강화할 수 있어 홍콩 소비자들로부터 환영을 받고있다고 언급했다.

시사점

글로벌 디지털 마케팅 업체인 StarNgage에 따르면, 2021년 홍콩 디지털 마케팅 시장은 총9억 7500만 미 달러 상당의 매출이 모바일을 통해 창출될 것으로 전망하고 있다. 모바일을 통한 디지털 마케팅이 더욱 중요해지면서 SNS 플랫폼에서 KOC들의 역할도 더 커질 것으로 예상된다. 이 점을 고려하여 홍콩시장을 확대하기 위한 기업들은 유명한 인플루언서를 통해 일회성 홍보 행사를 마련하기보다는 KOC들을 활용하여 장기적으로 제품을 홍보함으로써 틈새시장에서 소비자들의 반응을 이끌어 낼 수 있을 것으로 기대된다.

홍콩시장에서 다양한 마케팅 도구 출시에 따른 KOC 마케팅은 광고 비용을 절약할 수 있을 뿐만 아니라, 인플루언서 또는 KOL 마케팅보다 광고계약의 진행 절차도 간소화되었다. 광고 효과를 확보하기 위해 국내 기업들은 현지 KOC들과 계약을 하기 전 SNS 계정에 대해 사전 분석 및 광고 콘텐츠에 대한 전략 수립이 필요하다.

자료: Fimmick, hket, HKUSPACE, on.cc news, NoxInfluencer, Marketly, LINE TODAY, Spread-it, StarNgage, StartUpBeat, Start Up Group, YeaGreat, KOTRA 홍콩무역관 자료 종합