코로나로 바뀐 러시아 화장품시장 동향
- 색조화장 판매량 감소, 스킨케어, 핸드크림 판매 증가 -
- 2020년 대한민국, 러시아 화장품 수입 제2국 달성 -
코로나 기간 동안의 화장품 산업
코로나로 인해 러시아 비즈니스 전체가 큰 타격을 입었고 그 중 화장품 시장의 손해 역시 컸다. 기존의 러시아 소비자들은 직접 체험해보고 만져볼 수 있는 오프라인 구매 방식을 선호했지만 2020년 3월부터 시작된 러시아 내 락다운은 구매 방식에 이어 화장품 산업 트랜드 전체에 영향을 미쳤다. 락다운 이후 러시아인들은 소비를 줄이고 가까운 상점만 방문하는 생활패턴을 유지했고, 6월까지 진행된 필수 검역 휴일 기간 동안 많은 화장품 가게들은 영업을 중단했다. 이로 인해 화장품 시장은 전체적으로 많이 위축되었고 화장품 판매의 주 축은 오프라인에서 온라인으로 옮겨가는 추세를 보였다.
동시에 소비자들의 구매력 또한 감소했다. 코로나 기간 동안 화장품 판매는 전년 대비 10~26% 가량 감소했다. 2020년 하반기가 되서야 화장품 시장은 회복세를 되찾아 총 판매 규모는 2019년 동기간 대비 1.4% 증가한 34억 2천 만 개에 이르렀다. 가장 많이 팔린 품목은 스킨케어 제품이었고 그중 가장 큰 비중은 핸드크림이 차지했다. 바이러스로 인해 손을 더 자주 씻고 소독제를 사용함에 따라 손 케어에 더 신경을 쓰게 되어 핸드크림 판매량도 증가했다.
BusinesStat 예측에 따르면 2021~2022년에는 소득 감소와 인구 감소에 따라 화장품 판매가 감소 할 것이라고 한다. 2025년의 러시아 화장품 예상 판매 규모는 34억 2천만 개로 5년 전인 2020년의 판매 규모와 비슷할 것이라고 전문가들은 예측한다.
코로나로 바뀐 소비자 동향
마케팅 전문업체 Migel Agency(미겔 에이전시)의 코로나 격리 전과 격리 기간 중의 화장품 소비자 행동변화 조사에 따르면 코로나 이전 소비자들의 50%는 오프라인 매점을 활용해 화장품을 구매했고, 24%는 온라인, 26%는 온·오프라인을 번갈아가며 활용했다. 오프라인 구매를 선호하는 이유로는 ‘실제 제품을 눈으로 확인하고 싶어서(38 %)’, ‘제품 테스터를 사용하고 싶어서(26 %)’, ‘매장 컨설턴트의 상품 설명 및 상담이 필요해서(11%)’ 등이 있었다. 코로나 팬데믹 시작 이후 색조화장품에 대한 수요는 낮아졌고 대신 스킨케어 제품에 대한 수요는 높아졌다.
설문 조사 참가자의 14%가 케어 제품을 더 자주 구매하기 시작했다고 밝혔으며 6%만이 색조 화장품을 스킨케어 제품보다 더 많이 구매했다고 응답했다. 화장품 시장 전체적으로는 코로나 기간 내에 판매량이 감소했다. 화장품 사용자의 53%가 색조 화장품 소비를 줄였다고 밝혔고 32%는 화장품 소비 자체를 줄었다고 답했다.
이러한 변화의 이유는 자가격리 체제 도입 때문이다. 오프라인 만남이 감소하며 소비자들은 색조 화장품 보다 자기관리 제품에 더 관심을 갖기 시작했다. 설문조사 결과에 따르면 코로나 기간 동안 소비자들은 마스크팩, 목욕 및 샤워 제품, 페이스 크림 및 헤어 케어 제품을 더 자주 사용하기 시작했고 응답자의 절반 이상이 격리 기간 동안 색조 화장품을 전혀 사용하지 않았다고 답했다. 가장 인기가 많은 제품은 페이스 크림이었으며 마스카라, 샴푸, 파운데이션 및 샤워 제품이 그 뒤를 따랐다. 격리체제로 여가 시간이 늘어나며 케어 제품의 수요가 증가한 것으로 예상된다.
코로나 기간 동안 소비자들의 화장품 구매처 선호도도 달라졌다. 기존 대형 체인점을 통해 화장품을 구매하던 소비자의 51%가 사용을 중단했다. 반면 Ozon, Lamoda, Wildberries와 같은 대형 온라인 스토어에 대한 관심도는 높아졌다. 응답자의 19%가 코로나 이후부터 온라인 판매점을 사용하기 시작했다고 밝혔다.
코로나로 인해 변화된 화장품 구매처
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자료: Migel Agency
코로나 락다운 이후 소비 회복세
현재 코로나 락다운 이후 화장품 시장은 점점 회복세를 되찾고 있다. Migel Agency 조사에 의하면 러시아 여성 40%는 화장품을 더 자주 구매할 계획이라고 응답했다. 동시에 전자상거래에 대한 관심은 꾸준히 유지 될 것이라고 전문가들은 말한다. 응답자의 약 70%가 온라인으로 화장품을 구매하고 있다고 밝혔고 주로 대형 인터넷 쇼핑몰 구매 후기나 SNS 인플루언서 후기를 보고 구매결정을 한다고 한다. 소비자의 41%는 인터넷에서 동영상 리뷰 등을 시청하며 새로운 화장품을 접하며, 39%는 인터넷 서칭을 하며 제품 정보를 찾는 등 제품을 알아가는 방식 역시 온라인 플랫폼으로 옮겨졌다.
화장품 구매 결정 방법
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자료: Migel Agency
온라인 홍보로 인해 한국 화장품에 대한 관심도도 점차 늘어나고 있는 추세다. Global Trade Atlas 자료에 따르면, 한국은 2020년 러시아 화장품 수입 제2국을 달성했다. 제1국은 프랑스, 제3국은 이탈리아가 각각 차지했다. 2020년 한국 화장품의 대러시아 수출 총액은 243백만 달러로 코로나 전인 2019년보다 14.6% 늘어난 수치를 보였다.
Watsons Russia는 한국 화장품 관심도 증가에 대해 한국 뷰티 시장은 최첨단 기술 및 유니크한 제품들로 인기를 끌고있다고 밝혔다. 한국 화장품 시장은 다른 나라에 비해 8~10년 앞서 미용 및 스킨케어 기술을 도입하고 다른 나라 제품들과 비교했을 때 합리적인 가격에 효능이 우수한 제품들을 자랑해 러시아 시장 내 큰 인기를 누리고 있다고 답했다.
시사점
코로나 락다운으로 인해 러시아 내 화장품 소비자들의 관심은 기존 오프라인 거래에서 온라인 거래로 옮겨갔다. 코로나가 종식되면 오프라인 구매 비율이 늘어나겠지만, 전문가들은 한번 온라인에 관심이 쏠린 만큼 이런 동향은 쉽게 사라지지 않을 것이라고 전망했다. 기업들 역시 팬데믹 발생 이후 온라인 마케팅 활동에 많은 투자를 하고 있다.
전반적인 러시아 화장품 시장이 코로나로 인해 수축된 와중에도 한국 화장품의 수입률은 14.6% 증가하며 큰 인기를 끌고 있다. 코로나로부터 완전히 회복한 이후의 전망은 어떨지 기대되는 바이다.
자료: Miglel Agency, BisnesStat, 바이어 인터뷰 및 KOTRA 상트페테르부르크 무역관 자료 종합
