호주 소비자 지갑을 열게하는 디지털 마케팅
- 비대면 방식의 개인맞춤형, 고객참여, 옴니채널, 인플루언서형 디지털 마케팅 인기 -
- 호주 진출 소비재, 소비자의 참여를 구매로 이끌어 내는 타깃형 홍보 전략 필요 -
코로나19로 인한 호주 정부의 봉쇄 정책으로 인해 경제적 타격을 입은 업체들은 사업을 축소하거나 폐업하는 등 어려움을 겪었지만 새로운 기회를 찾기 위해 디지털 역량을 강화하는 기업이 증가하는 추세이다. 호주 우체국 Australia Post에 따르면, 2020년 3월부터 8월 사이 90만 가구 이상이 처음으로 온라인 쇼핑을 시작했으며, 이는 전년 동기 대비 35.4% 증가한 수치라고 한다. 이전에 온라인 쇼핑을 망설이던 소비자들도 코로나19 감염 위험을 최소화하기 위해 온라인 주문 및 방문 배달 서비스를 이용하기 시작했으며, 이러한 디지털 트렌드에 대응하기 위해 호주 기업들은 이커머스로 전환하고 마케팅 전략도 이에 맞게 변화하고 있다.
Standard Media Index(SMI)의 조사 보고서에 의하면, 호주 경기 위축으로 인해 올해 5월 호주 내 전체 광고 지출이 전년 동기 대비 43.5% 감소했지만, 8월에는 전년 동기 대비 17.2% 감소해 광고시장이 점차 회복하고 있다고 분석했다. 소셜미디어와 영상 스트리밍 사이트를 포함한 디지털 광고 지출의 경우, 5월에는 전년 대비 26.4% 감소했지만 8월에는 4.7% 소폭 감소해 코로나19의 영향을 가장 적게 받은 채널인 것으로 조사되었다.
호주 전체 광고 지출 추이(2020.5~8월)
자료: SMI
텔레비전, 라디오, 인쇄 광고 등 전통적인 방식과 달리 디지털 광고 플랫폼은 비용적인 면에서 효율적인 마케팅이 가능해 현지 기업들은 팬데믹 기간 동안 SNS 플랫폼에 홍보하고 서비스 운영 업데이트를 제공해 판매를 촉진해 왔다.
호주에서 주목하는 디지털 마케팅 트렌드
취향 저격, 개인맞춤형 마케팅으로 구매 의향 끌어 올리기
Accenture의 조사에 따르면, 호주 소비자들은 일반적이고 획일화된 마케팅 수단에 지루함을 느끼며 취향에 맞는 광고를 접할 때 구매할 의향이 91%까지 증가한다고 답변했다. 기존의 방식처럼 최대한 많은 사람에게 도달하도록 마케팅 전략을 세우는 것보다 타깃 소비층의 특성에 맞춰 최적화된 서비스를 제공하는 것이 중요해 졌다. 인공지능 기술, 빅데이터 분석을 활용하거나 고객이 이전에 검색했던 단어나 방문했던 페이지 등을 기반으로 고객의 소비 패턴이나 취향을 파악해 개인맞춤형 콘텐츠 및 메시지를 전달하면 소비자들이 광고에 반응할 확률이 더욱 높다. 단, 과도한 개인화는 소비자들에게 누군가에게 감시되고 있다는 느낌을 들게 하기때문에 어떤 정보가 수집되고 어떻게 관리되고 있는지 처리 방법을 투명하게 공개하는 것도 하나의 전략이 될 수 있을 것이다.
사용자가 직접 만드는 콘텐츠(UGC, User-Generated Contents)
UGC는 기업 차원의 마케팅이 아닌 실제로 제품을 사용해 본 고객들이 글, 이미지, 영상 등을 만드는 참여형 콘텐츠로, 주로 인스타그램나 유튜브에 인증하고 공유한다. 현지 소비자들은 다른 사용자들의 추천과 의견을 더욱 신뢰하고 실제 소비자가 제작한 콘텐츠를 실제로 시청할 가능성이 2.4배나 더 높아 호주 기업들도 일반 고객과 촬영한 UGC를 핵심 마케팅 전략으로 활용하고 있다. 호주 국영항공사 Qantas에서는 코로나로 어려운 시간을 보내고 있는 호주 시민들을 위해 어린이 합창단이 ‘우리는 여전히 호주를 집이라고 불러요(I still call Australia home)’라는 노래를 부르며 각자의 집에서 촬영한 UGC를 올려 소비자에게 감동을 주었다. 현지 대표 온라인 쇼핑몰 The Iconic은 어머니의 날을 위해 집에서 아이들과 일상을 보내는 엄마의 모습을 촬영한 영상과 함께 워킹맘, 홈스쿨링맘, 엔터네이닝맘을 포함한 모든 엄마에게 감사의 메시지를 전하며 브랜드 가치를 높였다.
Qantas와 The Iconic의 UGC 캠페인
자료: Qantas, The Iconic
옴니채널(Omni-channel) 마케팅
옴니채널 마케팅은 고객들이 인터넷, 모바일, 오프라인 매장 등 플랫폼에 관계 없이 언제 어디서나 원하는 상품을 검색하고 구매할 수 있도록 경험을 극대화해 판매를 촉진하는 것이다. 소비자들은 온오프라인 채널을 통해 상품을 둘러보고 구매를 결정, 매장, 웹사이트, 소셜미디어 등 모든 경로를 일관성 있게 업데이트하고 문의부터 구매까지 원활한 경험을 제공하는 것이 중요해졌다. 호주 대표 화장품 편집숍 MECCA는 소비자가 소셜미디어에서 제품을 접한 후 제품 정보를 얻고 기업의 판매 웹사이트로 연결해 구매까지 이어질 수 있는 인스타그램 체크아웃, 페이스북 샵 등 소셜미디어의 판매 옵션을 활용하고 있다. 온라인상에서도 고객을 응대할 수 있도록 채팅과 화상상담을 제공한다.
호주 주요 화장품 유통사 MECCA의 옴니채널 마케팅
자료: MECCA
호주의 인플루언서 마케팅 열풍
최근 호주 소비자들은 소셜미디어 플랫폼을 단순히 엔터테인먼트의 용도가 아닌 쇼핑 수단으로 이용하기 시작했다. 호주인 3명 중 1명이 인스타그램, 페이스북, 유튜브 등 소셜미디어를 활용해 브랜드를 조사하고 상품에 대한 정보를 찾을 정도로 소셜미디어가 구매 결정에 큰 영향을 미치고 있다. 호주에서 아시안 식품을 유통 중인 L사의 대표는 멜버른 무역관과의 인터뷰에서 과거 지역신문, 매거진과 같은 인쇄 매체 홍보비로 마케팅 비용 지출을 많이 했지만 요즘에는 인플루언서로서 SNS에 콘텐츠를 직접 올리고 있으며 실제 고객들의 반응을 바로 확인할 수 있어 더 효율적이라고 답변했다.
소셜미디어가 쇼핑 시장에서 정보를 얻는 핵심적인 공간으로 급부상하면서 인플루언서(influencer) 마케팅이 가장 영향력 있는 마케팅 트렌드로 자리잡기 시작했다. 호주에서도 인플루언서가 소셜미디어 채널에서 큰 영향력을 가지고 관심도가 높은 팔로워 및 구독자를 보유하고 있다. 여행, 패션, 뷰티, 푸드, 엔터테인먼트 등 여러 분야의 제품에 대한 설명, 리뷰 및 지식을 꾸준히 공유하고 팬들과 지속적으로 소통해 친밀감과 신뢰감을 형성해 광고계의 블루칩으로 떠오르고 있다.
호주에서 가장 주목받는 인플루언서로 인스타그램 팔로워 140만 명을 보유한 20세 Shani Grimmond를 꼽을 수 있다. 밀레니얼 세대 사이에서 큰 영향력을 보이고 있으며 Shani가 인스타그램에 올린 호주의 Midnight Mischief 파자마 브랜드는 전에 비해 판매액이 5배 증가했다고 한다. 또한 호주 어린이 유튜브 채널 CKN Toys의 경우 1640만 명의 구독자를 기록하고 있으며 장난감을 언박싱하고 테스트하는 영상으로 전세계적인 인기를 끌고 있다. 최근 미국의 소비재 제조사 Jazwares와 계약을 맺고 새로운 장난감을 출시해 호주 대형 마트와 토이 매장에서 판매되고 있다.
호주 인플루언서의 소셜미디어
자료: Shanigrimmond 인스타그램, CKN Toys 유튜브 채널
잠재고객 보유한 인플루언서들과 협업 증가
호주에서 180개 매장을 운영 중인 저가형 마트인 Big W는 빅토리아주의 4단계 봉쇄 조치에 따라 멜버른에 위치한 22개 매장을 6주간 임시 휴업했다. 이에 신속히 대응하기 위해 Big W는 비접촉(contactless) 결제 및 상품 수령, 드라이브 스루 수령, 홈 딜리버리 등의 언택트 서비스를 제공할 뿐만 아니라 인플루언서과 협업해 인스타그램 마케팅을 활발하게 펼쳐 온라인 판매를 촉진시켰다.
Big W는 사람들이 집에 머무르는 시간이 길어지는 생활 패턴 변화에 따라 ‘가정에서의 요리(Home Cooking)’ 캠페인을 진행했다. 해당 캠페인에는 자녀가 있는 여성 인플루언서들과 협업해 아이들과 함께 베이킹을 하며 즐거운 시간을 보내는 모습의 사진을 게재하도록 하여 Big W의 홈베이킹 도구, 샌드위치 메이커, 요리책 등을 소개하고 비접촉 수령 및 택배 배달이 가능하다는 정보를 제공했다.
동 캠페인에 협업한 인플루언서들은 이미 요리, 육아 등에 관심있는 팔로워들을 보유하고 있어 짧은 시간 동안 타겟 소비자들에게 더욱 효과적으로 상품과 서비스를 홍보할 수 있었다. 이러한 마케팅에 힘입어 Big W는 2020년 4분기 온라인 매출이 전년 동기 대비 180.9% 성장해 9200만 호주달러를 기록했다.
Big W의 ‘Home Cooking’ 캠페인
자료: Tribe
고객 참여 마케팅, 틱톡(TikTok) 해시태그(#) 챌린지 인기
코로나19로 인해 집에서 즐길 수 있는 ‘집콕놀이’ 문화가 유행하면서 동영상 공유 플랫폼 틱톡(TikTok)은 폭발적인 인기를 얻었다. 시장조사기관 Roy Morgan 에 따르면, 틱톡은 2020년 상반기 동안 호주에서 85만명 이상(전년 동기 대비 52.4% 증가)의 신규 가입자를 확보하고 약 250만명의 사용자를 보유해 호주에서 가장 빠르게 성장하는 소셜미디어 플랫폼이라고 발표했다. 틱톡은 1020세대 중심으로 인기를 끌고 있으며 주요 특징은 15초의 짧은 길이의 댄스, 노래, 립싱크 등 재미를 위한 영상을 공유한다는 것이다.
올해 6월 시드니에 설립된 틱톡 호주법인은 중소기업부터 옵터스(Optus), 현대자동차, 펩시(Pepsi)를 포함한 대형기업의 현지 캠페인을 진행하고 있으며 영향력 있는 틱톡커(틱톡 사용자, TikToker)와의 협업을 통해 마케팅을 펼치고 있다. 틱톡의 대표적인 마케팅은 해시태그(#) 챌린지로, 틱톡커가 특정 주제의 영상을 올리면 다른 사용자가 동일한 주제로 인증을 이어가는 SNS 놀이이며 주로 중독성 있는 음악에 맞춰 춤을 따라 추는 등 놀이처럼 즐기면서 참여하는 형식이다.
호주 최대 음식 배달서비스 플랫폼 메뉴로그(Menulog)도 팬데믹 기간 동안 틱톡 챌린지 마케팅을 활용해 치열한 배달앱 시장의 선두를 유지하기 위해 노력했다. 메뉴로그는 광고모델인 래퍼 Snoop Dogg의 “Did Somebody Say Menulog” CF송에 맞춰 춤을 만드는 #deliverydance 챌린지 캠페인을 시작해 인플루언서 틱톡커들과 협업해 마케팅을 펼쳤다. 해시태그 #deliverydance를 단 게시물은 약 1,900 여 건이였으며 영상들의 총 조회수가 1,800만회 이상을 기록해 호주인들의 참여를 유도하는 데 성공했다. 이에 힘입어 메뉴로그의 3~7월 매출은 전년 동기 대비 54% 증가했다.
Menulog의 해시태그 #deliverydance 챌린지
자료: rybkatwinsofficial, boxboy의 TikTok 계정
고객에게 감동을 주는 인공지능 챗봇(Chatbot)
직원이 모든 문의사항에 직접 응대하는 대신 웹사이트에 대화 인터페이스 시스템인 챗봇을 활용해 맞춤형 서비스를 제공하는 기업들이 증가하고 있다. 챗봇은 24시간 언제든지 고객 응대가 가능하여 고객의 만족도와 디지털 경험을 향상할 뿐만 아니라, 회사 입장에서는 소비자의 선호도를 파악하기 용이하며 운영 비용 또한 절감할 수 있어 호주 기업들은 챗봇을 마케팅 도구로 도입하고 있다.
호주 보험회사 NRMA는 주택 보호에 대한 의지를 보여주기 위해 마스코트를 호주의 아이콘이자 멸종위기종인 코알라로 선정했고, ‘코알라 알로(Arlo the Koala)’ 캐릭터를 만들어 코알라 알로가 등장하는 페이스북 메신저 챗봇을 출시했다. 알로는 챗봇으로 고객의 보험 보장 내역이나 응급 상황에 대피소를 찾는 법 등의 유용한 정보를 제공할 뿐만 아니라, 코알라 보존에 대한 이야기와 아픈 코알라를 발견했을 때의 대처법 등에 대한 팁을 나눠 재미와 감동까지 주고 있다.
2019년 8월부터 2020년 1월까지 총 6532명(목표는 5000명)이 코알라 알로와 페이스북 메신저를 통해 대화했으며 코알라 챗봇을 통해 1,931개의 주택 보험이 판매되었다. 또한 고객들은 코알라 알로 챗봇으로부터 환경 보존 관련 이야기를 들으며 나무심기 프로젝트에 활발하게 참여해 동 기간 총 1931그루의 나무가 심어졌다.
NRMA의 Arlo the Koala 챗봇
자료: NRMA
시사점
코로나19 사태 동안 현지 기업들이 이커머스, 소셜미디어 등 온라인 채널을 신규 운영하거나 강화해 포스트코로나 시대에 디지털 마케팅의 수요가 더욱 상승할 것으로 전망된다. 특히 비대면 문화 확산으로 인해 이커머스가 주요 쇼핑수단으로 자리잡아 국내 기업들이 호주 시장 진출 시 타겟 층과 목적에 맞는 디지털 마케팅 전략을 수립하는 것이 필수적인 요소라고 할 수 있다. AI 기술과 빅데이터를 활용해 소비자 패턴과 선호도가 반영된 개인화 마케팅을 제공하고, 인플루언서들과 협업해 참여형 마케팅 전략을 펼친 사례들을 벤치마킹해 고객 만족도와 브랜드 충성도를 높이는 전략이 필요할 것이다.
자료: SMI, Australia Post, Adnews, Roy Morgan, CMO, IBIS World, Onya Magazine, KOTRA 멜버른 무역관 인터뷰 및 자료종합
