미국, 스트리밍 커머스에 주목하다

- 최근 미국 소매·이커머스 업계의 화두로 떠오른 ‘스트리밍 커머스’ -

- 디지털 친화적인 젊은 소비자층에 힘입어 향후 성장 가능성 밝을 것으로 전망 -

미국은 지금 제3의 코로나19 대유행으로 연일 어려움을 겪고 있다. 11월에 들어서면서 하루 확진 환자 수가 10만 명을 넘어섰고, 12일 기준 하루 확진 건수는 사상 최대인 약 19만 명을 기록했다. 지난 6~7월 폭발적인 제2의 유행 후 잠잠해지는 양상을 보이던 코로나19는, 날씨가 서늘해진 11월을 기점으로 올해 초 팬데믹 최초 발생 이후 최악의 상황을 맞이한 것으로 보인다. 11월 말 추수감사절, 블랙프라이데이와 연말 홀리데이 시즌을 앞두고 가족이나 지인들의 만남이 전보다 더 늘어날 것으로 보이는 현재, 일부 지역에서는 다시 록다운 등의 조치를 시사하며 주민들에게 최대한 집에 머물 것을 권장하기도 했다. 이에 따라 수많은 미국 소비자들은 또 한 번 외부 활동과 외부 소비 분야에 몸을 움츠릴 것으로 예상된다. 지금까지 이에 힘입어 폭발적으로 성장해 온 온라인 쇼핑 분야가 더 큰 성장 가능성을 내비치는 가운데, 최근에는 특히 온라인 쇼핑 분야 내에서도 ‘스트리밍 커머스’가 큰 주목을 받고 있다. 이를 활용 중인 기업들의 사례를 통해 스트리밍 커머스의 개념과 동향에 대해 살펴보자.

스트리밍 커머스란

스트리밍 커머스란, 인터넷상에서 영상 등을 실시간으로 재생하는 기술을 뜻하는 스트리밍(Streaming)과 상거래를 뜻하는 커머스(Commerce)가 합쳐진 용어로, 이미 익숙한 개념인 이커머스(eCommerce)의 차세대 버전이라고 볼 수 있다. 또한, QVC 등으로 알려진 TV 홈쇼핑의 ‘온라인’ 혹은 ‘디지털’ 버전이라고도 이해할 수 있겠다.

온라인으로 이루어지는 쇼핑, 즉 이커머스 분야와 오프라인을 포함한 모든 소매 분야에 실제로 제품을 사용하는 모습을 보여주는 영상이 더해진 이 스트리밍 커머스는 크게 일반적인 스트리밍 기반의 커머스와 라이브 스트리밍(Live-streaming) 커머스로 나누어진다. 일반적인 스트리밍 커머스는 보통 쇼 프로그램과 특정 기업 간 파트너십 등의 조합을 의미하는데, 최근 많은 인기를 얻는 OTT 스트리밍 비디오 플랫폼의 쇼 프로그램에 특정 브랜드 제품을 노출·광고하는 방식으로 진행되고 있다. 스트리밍을 통해 소비자에게 노출된 브랜드나 제품은 온라인과 오프라인 채널 모두에서 판매로 이루어질 수 있다는 특징이 있다.

한편, 라이브 스트리밍 커머스는 셀러브리티나 인플루언서 등이 ‘실시간 영상’으로 특정 제품을 사용하는 모습을 소비자에게 보여주며, 해당 스트리밍 웹사이트나 플랫폼 자체에서 바로 해당 제품을 구매할 수 있게 하는 쇼핑 방식을 말한다. 이 라이브 스트리밍 커머스는 과거 익숙했던 개념인 TV 홈쇼핑의 ‘온라인’ 버전이라고 할 수 있으며, 이러한 라이브 영상에는 노출된 제품을 구매할 수 있는 링크가 함께 표시돼 온라인 판매로 바로 이어질 수 있다. 인플루언서의 영향력이 큰 YouTube나 Instagram과 같은 SNS의 인기와 더불어, 라이브 스트리밍 커머스는 꾸준히 성장해 온 것으로 분석된다. 그렇다면 스트리밍 커머스를 적극적으로 활용 중인 기업들의 사례를 아래에서 간략히 살펴보자.

Amazon, 스트리밍 커머스에서도 선두주자?

우선, 전 세계 이커머스 업계의 선두주자라 할 수 있는 ‘Amazon’의 사례부터 짚어본다. 2017년부터 이미 자체 인플루언서 프로그램을 운영하기 시작했던 Amazon은 라이브 스트리밍을 위한 새로운 플랫폼인 ‘Amazon Live’를 올여름 개시했다. 이 플랫폼을 통해 인플루언서들은 자신이 사용하고 있는 Amazon 판매 제품의 실제 사용 방법이나 활용하는 모습 등을 시청자에게 실시간으로 보여줄 수 있으며, 시청자들은 클릭 한 번이면 지금 보고 있는 제품을 Amazon에서 바로 구매할 수 있는 구조다. 또한 시청자들은 플랫폼상의 대화창을 통해 제품에 대한 질문이나 의견 등을 인플루언서와 즉각 소통할 수 있다는 점 또한 특징이다. Amazon 측에서는 ‘재미와 상호작용을 동시에 추구하는 라이브 방송의 특징을 온라인 쇼핑과 접목했다는 점’을 Amazon Live의 매력으로 꼽고 있다.

한편, Amazon에서는 위의 Amazon Live와 같은 라이브 스트리밍 커머스뿐만 아니라 일반적인 스트리밍 커머스 방식까지도 찾아볼 수 있다. 자체 OTT 플랫폼인 ‘Amazon Prime Video’의 리얼리티 쇼 ‘Making The Cut’이 그 예이다. 미국의 전통적인 모델 경연 TV 쇼인 ‘Project Runway’의 속편이라 할 수 있는 Making The Cut에서는 Project Runway의 오랜 두 진행자 Tim Gunn과 Heidi Klum이 그대로 출연해 차세대 패션 디자이너들의 경연을 이끈다. 매주 선정되는 우승 아이템들은 Amazon의 ‘Making the Cut Store’에 등록돼 소비자들 또한 직접 구매할 수 있게 되는 방식이다. 이는 패션 분야로의 진출을 시도하는 Amazon 사업 전략의 일환이라고도 분석된다.

(왼쪽) Amazon Live에서 제품 시연 중인 인플루언서, (오른쪽) Making The Cut Store 웹사이트의 모습

자료: Amazon Live(https://www.amazon.com/live) 및

Amazon 웹사이트(https://www.amazon.com/b?ie=UTF8&node=20968995011)

OTT 플랫폼 강자 Netflix와 정리·수납 용품 브랜드 The Container Store의 만남

전통적 TV와 같은 일정표대로의 유선방송이 아닌, 원할 때 원하는 프로그램을 실시간 스트리밍으로 바로 시청할 수 있는 ‘OTT 스트리밍 비디오’ 플랫폼계의 선두주자인 Netflix에서는 지난 9월 ‘Get Organized with The Home Edit’라는 리얼리티 쇼를 새롭게 선보였다. 정리 및 수납 전문가인 두 명의 진행자가 Reese Witherspoon이나 Khloe Kardashian과 같은 셀러브리티의 집을 방문해 곳곳의 지저분한 공간을 분류·정리·수납을 통해 깔끔한 공간으로 탈바꿈해주는 해당 프로그램은 스트리밍 커머스의 대표적인 예로 꼽힌다. 해당 쇼에서 진행자들은 깔끔한 정리에 안성맞춤인 정리 및 수납 용품 전문 브랜드 The Container Store의 제품을 사용하는데, 이는 The Container Store가 해당 쇼(Netflix)와 제품 및 마케팅 파트너십을 맺었기 때문이다.

(위) Netflix의 리얼리티 쇼 ‘Get Organized with The Home Edit’ 웹사이트,

(아래) 해당 쇼 프로그램에 나온 제품을 구매할 수 있는 The Container Store의 웹사이트

자료: Netflix(https://www.netflix.com/title/81094723) 및

The Container Store 웹사이트(https://www.containerstore.com/s/as-seen-on-netflix/1)

이와 같은 스트리밍 커머스를 통한 제품의 판매는 방송계에서 예전부터 활발하게 진행 중인 PPL(Product Placement; 작품 속 광고)과는 차이가 있다. PPL의 경우 특정 브랜드 제품의 ‘광고’를 위해 방송 작품 내에 해당 브랜드를 여러 차례에 걸쳐 노출시키는데, 이는 다소 억지스럽게 느껴질 때가 많다. 그러나 스트리밍 커머스에서 다루어지는 특정 브랜드나 제품은 해당 방송 작품의 주제나 목적과 매우 밀접하게 연관되어 자연스럽게 방송 안에 녹아들어 있다는 특징이 있다. 위에서 살펴본 Amazon의 스트리밍 커머스 사례인 ‘Making the Cut’의 경우에도 방송과 쇼핑이 자연스럽게 서로 연결돼 있듯이, 해당 쇼를 흥미롭게 시청한 시청자들이라면 누구나 자연스럽게 잠재적인 소비자가 될 수 있는 것이다.

시사점

미국 내 이커머스·소셜 커머스 업계에 종사하는 K 대표는 KOTRA 로스앤젤레스 무역관과의 인터뷰에서 “스트리밍 커머스는 지금까지 이커머스의 가장 큰 취약점으로 꼽혀 온 ‘소비자 경험 부족’ 문제를 어느 정도 해결해 줄 대안이 될 수 있을 것”이라 전했다. 제품을 실제로 보고, 손으로 질감을 느껴보고, 직접 착용해보거나 크기를 가늠해 볼 수 없었던 온라인 쇼핑 소비자들은 실제 쇼 프로그램에서든 라이브로 제품을 시연하는 인플루언서를 통해서든 간접적으로나마 제품을 경험할 수 있기 때문이다. 또한, 라이브 스트리밍 커머스에서 소비자는 인플루언서와 실시간으로 제품에 대해 소통할 수도 있다. 이러한 스트리밍 커머스의 장점은 이커머스의 성장을 견인하는 또 다른 요인으로 작용할 가능성이 크다.

한편, 코드 커팅이 점점 더 활발해지는 요즘과 같은 시대에 이제는 전통적인 TV 광고를 접하는 사례가 매우 드물어졌다. 신흥 소비자층으로 급부상 중인 Z세대 소비자들이나, 본격적인 디지털과 첨단기술의 시대에 태어난 그 이후 세대의 소비자들은 아마도 전통적인 TV 광고가 무엇인지 전혀 모를지도 모른다. 이러한 시대의 흐름과 팬데믹이 싹틔운 ‘스트리밍 및 이커머스의 붐’이라는 시기적인 특성이 맞물려, 향후 스트리밍 커머스와 같은 새로운 쇼핑방식의 성장을 이끌 것으로 전망된다. 미국 소매업계 및 이커머스 업계로의 진출을 꾀하는 관련 기업들은 이와 같은 새로운 트렌드에 대해 신속하게 파악하는 것이 매우 중요할 것이며, 장래의 사업 전략에도 이를 참고할 필요가 있겠다.

자료: Bloomberg, Modern Retail, Retail Leader, Amazon, Netflix, The Container Store, CDC, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합