미국 식품·음료시장 소비자 행동 분석

- Tabs Analytics, 식품·음료 소비자 행동 분석 연구 결과 발표 -

- 코로나19로 소비자들 가격에 민감해지고, 세일 찾는 경향 확대 -

시장조사업체 Tabs Analytics는 지난 8월 12일 온라인으로 제 8회 식품 및 음료에 대한 소비자 가치 연구결과를 발표했다. 이번 웨비나에는 Tabs Analytics의 설립자이나 대표인 컬트 제타(Kurt Jetta) 박사가 연사로 나섰다. Tabs Analytics는 18세 이상 성인 1000명을 대상으로 지난 2013~2020년까지 매년 8월 음료 및 식품 구매에 대한 조사를 하고, 이를 토대로 소비자 행동을 분석했다.  

Tabs Analytics의 제8회 식품 및 음료 제품에 대한 소비자 가치 연구 결과 발표 웨비나

자료: Tabs Analytics 웨비나 캡처

미국 식품시장에서 선전한 품목은

코로나19로 미국 소비자들의 식품별 구매빈도 트렌드도 바꿔놓았다. 제타 박사는 지난 수년간 큰 변화가 없었던 가당음료 구입은 지난해보다 16% 급증한 반면, 스포츠드링크와 생수는 작년보다 구입 빈도가 감소했다고 지적했다. 가당음료와 함께 짠맛을 가미한 스낵류, 냉동피자, 쿠키 구매 빈도가 지난해보다 크게 늘어난 것을 볼 수 있다. 코로나19로 소비자들이 가정에 머무는 시간이 길어지면서 간식거리와 보관이 긴 냉동식품을 선호하는 성향이 반영된 것으로 보인다.

식품·음료 소비자의 품목별 연간 구매 빈도 수

자료 : Tabs Analytics Annual Food & beverage Studies, 2013~2020

식품과 음료 구입이 늘어난 것은 헤비바이어(Heavy Buyer, 이 조사에서는 15개 식품·음료 품목의 구입 빈도에 따라 1~5점을 매겨 총합이 55점을 넘는 소비자를 의미) 비율의 증가에서 기인했다. 2018년 27%였던 헤비바이어는 2020년 34%로 7%포인트 증가했다. 같은 기간 라이트바이어(Light Buyer)는 33%에서 24%로 감소했다. 2019년 비슷했던 헤비바이어와 라이트바이어의 비율은 올해 코로나19 팬데믹 영향으로 비율이 크게 벌어졌다.

대체로 자녀를 둔 가정의 헤비바이어 비율이 자녀가 없는 가정에 비해 대체로 높게 나타났다. 2020년 자려를 둔 가정의 48%가 헤비바이어였고, 무자녀 가정의 헤비바이어 비율은 28%로 조사됐다.

가구 내 자녀 유무에 따른 헤비바이어 비율

자료: Tabs Analytics 웨비나 캡처

유통업체가 제공하는 할인행사 기회를 얼마나 활용하는지에 대한 조사도 진행됐다. 제품 구매 시 연간 할인 딜(deal)을 0~1개 이용하는 소비자 비율은 2019년 24%에서 2020년 17%로 감소했다. 대신 2~6개를 이용하는 미디움 딜 소비자는 63%에서 69%로 늘었으며, 7개 이상 딜을 이용하는 헤비 딜 소비자는 같은 기간 16%에서 17%로 소폭 증가했다. 제타 박사는 “코로나19 기간 동안 소비자들이 딜에 더욱 민감하게 반응하는 모습”이라며 “대량 실직 등 여러 가지 환경적 요인으로 그 어느 때 보다 가격 정책의 중요성이 더욱 커졌다”고 설명했다.

가장 인기가 많은 형태의 딜은 월마트 같은 대형 할인점이 내세운 최저가 가격정책(ELPE: Everyday Low Pirces)로 2020년 이 딜을 통해 물건을 구매한 소비자 비율은 2019년 59%에서 2020년 67%로 증가했다. 이밖에 우편으로 슈퍼마켓의 할인상품이나 쿠폰을 제공하는 전단지 제공 방식(36%→43%), 대량구매 할인(34%→43%), 신문이나 잡지 등에 슈퍼마켓 전단지를 끼워서 배달하는 방식(FSI: Free Standing Insert) (21%→25%) 등이 가장 큰 폭으로 사용이 증가한 딜로 꼽혔다. 제타 박사는 “코로나19로 소비자들이 가정에 머무는 시간이 길어지면서 슈퍼마켓 전단지를 확인하는 데 더 많은 시간을 소요하고 있으며, 장을 보는 횟수를 줄이는 대신 과거보다 더 많은 양을 한꺼번에 구매하는 경향이 커졌음을 알 수 있다”고 말했다.  

코로나19로 급부상한 온라인 식품점 산업, 승자는 월마트

코로나19로 올해 상반기 온라인 식품점 이용객이 급증한 가운데 온라인 전자상거래를 통한 식품과 음료 구입 분석에 큰 관심이 모아졌다. Tabs Analytics는 온라인 식품점별 소비자 이용횟수 조사결과(추정치) 월마트가 아마존을 앞질렀다고 발표했다. 2020년 이용횟수 기준 추정 점유율은 월마트가 30%로 가장 높았고, 아마존이 27.1%로 그 뒤를 이었다. 하지만 월마트와 아마존 모두 전년대비 점유율은 하락했다. 2019년 월마트와 아마존 점유율은 각각 30.4%와 32.6%였다. 제타 박사는 “소비자들의 온라인 식품점 이용횟수 조사에서 월마트, 아마존, 타겟 의 소비자 이용횟수 비율이 감소한 반면, 프레시다이렉트,넷그로서, 피아포드, 인스타카트 같은 소규모 기업들의 점유율이 크게 증가한 것이 눈에 띄는 변화”라고 밝혔다. 기타로 분류된 소규모 온라인 식품점 시장 점유율은 2019년 7.9%에 불과했으나, Tabs Analytics의 올해 추정치는 16.7%였다.

미국 온라인 식품점별 이용횟수 기준 시장점유율과 전년비 이용횟수 증감

자료 : Tabs Analytics 웨비나 캡처

아마존과 월마트, 타겟 같은 대형 업체들의 온라인 식품 고객들의 재구매 빈도가 일반 식품점과 기타 온라인 식품점보다 더 높은 것으로 나타났다. 연간 6회 이상 온라인으로 식품을 구입하는 아마존 고객은 2019년 39%에서 2020년 44%로 증가했고, 월마트도 43%에서 48%로 늘었다. 같은 기간 타깃 역시 31%에서 38%로 그 비율이 증가했다. 반면 일반 식품점은 66%에서 53%로, 기타 온라인 식품점은 51%에서 39%로 감소했다. 제타 박사는 “보통 이 비율이 75%는 넘어야 비즈니스가 성공궤도에 진입했다고 본다”며 “75%는 일정 고객 이상이 이미 습관적으로 쇼핑을 하고 있음을 의미한다”고 설명했다. Tabs Analytics는 온라인 식품점이 전통적 방식의 오프라인 슈퍼마켓을 대체하는 것이 아니라 보완하는 개념이며, 오프라인 매장은 매년 견고한 성장세를 지속하고 있다고 분석했다.

시사점

미국 식품 및 음료 소매판매는 향후 성장세가 더욱 커질 것으로 예상된다. 코로나19로 가정에서 직접 음식을 조리해 식사를 준비하고, 재택근무와 홈스쿨링 인구가 증가하면서 가정 내 스낵류 및 음료 수요도 증가하고 있다. 이에 따라 한국 식품 및 음료 수출기업의 미국 시장 기회도 더욱 확대될 것으로 예상된다.

코로나19 상황에서 장보기 방식과 선호하는 품목에 변화가 있는 만큼 성공적인 미국 진출 및 시장 확대를 위해서는 타깃 소비자들이 어디에서, 어떠한 방식으로 무엇을 구입하는지 조사하고 소비자 행동을 분석할 필요성이 더욱 커지고 있다.

제품별로 코로나19 영향으로 가당음료와 짠맛을 가미한 스낵류의 판매 증가가 두드러졌으나 장기적으로 생수, 스포츠 음료, 새로운 종류의 냉동식품 등의 성장세도 기대된다. 또 자녀를 둔 가구가 그렇지 않은 가구보다 헤비바이어의 비율이 두배 가까이 높다는 점도 기억해야 한다. 제타 박사는 많은 식품점들이 프로모션을 줄이고 있다고 지적하고, 지금은 어느 때보다 소비자들이 세일과 딜을 찾는 시기라며 소비자에게 매력적인 프로모션을 제공할 수 있어야 한다는 점도 조언했다. 딜과 헤비바이어는 밀접한 연관이 있기 때문에 적절한 딜 전략을 통해 헤비바이어 구매를 유도할 수 있다. 코로나19로 크게 주목 받은 온라인 식품점 채널이 큰 주목을 받았으나 오프라인 식품점의 역할은 여전히 중요하다는 점도 간과해서는 안 된다.

자료: Tabs Analytics