카자흐스탄의 광고 마케팅 최신 트렌드

- 전통적인 오프라인 광고에서 온라인 광고로 대세 전환 중 -

- 현지에서 인기 있는 VK 및 인스타그램 등 SNS를 중심으로 디지털 마케팅 수요도 급증 -

카자흐스탄 광고 시장의 전체 광고 매출 규모는 2021년 상반기 기준 262억 텡게(약 6,164만달러)로 아직 성장 단계이다. 코로나19로 인해 일시적으로 광고 시장이 위축되었으나, 광고 유통 채널이 다양화되고 있고, 기업의 광고 마케팅에 대한 인식이 개선되고 있어 시장의 규모는 안정적으로 성장하는 추세이다.

현지 마케팅 기업 Kantar에 따르면, 코로나19가 유행하기 전인 2019년까지는 주로 텔레비전, 라디오, 언론(신문, 잡지), 옥외광고(배너, 포스터, 대중교통 래핑)가 주된 광고 채널이었고, 광고 품목도 식품(19%), 서비스(16.8%), 의약품(16.2%), 화장품 및 위생용품(12.3%), 음료(11.5%)가 꾸준히 상위를 차지하였다.

코로나19로 인한 광고 계약 건수 변화(2019~2020년)

(단위 : 건)

자료 : kantar.kz

카자흐스탄 마케팅 협회에 따르면, 카자흐스탄의 경제 중심도시인 알마티시의 광고 계약 건수를 살펴보았을 때, 2020년 상반기 기준 총 광고계약 건수는 940건으로 2019년 상반기 대비 25.5% 감소했다. TV 광고는 24.1%, 라디오 광고는 25.1%, 신문 및 잡지 광고는 45.1%, 옥외 광고는 16.9% 감소했다.

알마티시는 인구 1,000명당 약 250대의 자동차를 보유하고 있는 카자흐스탄에서 자동차가 가장 많은 도시이다. 이 때문에 자동차 운전자를 대상으로 하는 광고 유형인 라디오 광고와 옥외 광고가 발달되어 있고, 또 코로나19로 인한 매출 감소가 상대적으로 적었다. 라디오 광고의 주 타겟층은 26~60세이며, 가장 인기 있는 라디오 방송국은 Love Radio kz, Avtradio, Russkoeradio 3곳이다. 라디오 청취자는 하루 평균 50만명으로 집계되고 있다. 

팬데믹이 가져온 광고시장의 변화

코로나19로 인한 팬데믹 기간 동안 OTT, IPTV 및 유료 스트리밍 플랫폼(Netflix, IVI 등)의 급성장 등으로 미디어 소비 트렌드의 큰 변화가 생겼고, TV 광고는 자연스레 줄어들게 되었다. 카자흐스탄 광고협회에 따르면, 현재 카자흐스탄의 전체 TV 광고량 감소율은 전년대비 11%로 예측되며, 전 세계 광고량 감소율과 비슷한 수준이다. 반면, 온라인 광고 시장은 전년대비 9% 이상 성장했다. 팬데믹 기간 동안 카자흐스탄의 인터넷 사용자 수가 약 5%(74만명) 증가해서 2021년 1월 기준, 약 1,547만명으로 파악되고 있다. 인터넷 사용자 수가 점차 확대됨에 따라 광고도 점차 오프라인에서 온라인으로 이동하고 있는 모양새이다. 온라인 광고는 비용 대비 높은 효율을 기대할 수 있다는 점과 주 타겟층 설정 및 통계에 기반하여 광고를 노출 시킬 수 있다는 점이 다른 유형의 광고보다 유리하게 작용하여 수요가 늘어나고 있다.

현지 연구기관인 Brif에 따르면, 카자흐스탄에서는 Google과 Yandex 포털사이트 사용 비중이 전체 인터넷 사용자의 90%로 절대적이다. 이 두 포털사이트에서 파워링크 및 파워콘텐츠 유형의 검색 광고나 웹사이트 내 배너 광고 또는 SNS를 활용한 동영상 광고를 주로 이용하고 있다. 2020년 기준, 각 온라인 광고 유형별 비중은 검색광고가 36.8%, 배너광고가 32.7%, 동영상 광고가 30.5%를 차지했다.

SNS를 활용한 디지털 마케팅 수요 급증

작년 이후 카자흐스탄 내 SNS 사용자의 평균연령이 높아지고, 사용자 수가 급격히 증가했다. 사용자 수는 2021년 1월 기준 전년대비 약 26% 증가했으며, 현재 SNS 사용자 비율은 전체 인구의 63.5%로 총 사용자 수가 1,200만명으로 파악된다. 사용자 수가 늘어난 만큼 SNS를 활용한 마케팅 효과가 커서 광고주들은 SNS를 통한 홍보 마케팅을 확대 전개하고 있다.

카자흐스탄에서 가장 많은 이용자를 확보하고 있고, 인기있는 SNS는 VK(VKontakte)이다. 그 다음으로 인스타그램, 페이스북, Odnoklassniki, 텔레그램, 스냅챗, 링크드인 등이 있다.

카자흐스탄 주요 SNS 사용자 수

(단위 : 만명)

자료 : brif.kz

각 SNS를 주로 이용하는 연령대와 성별 등을 고려하여 광고 채널을 선택할 필요가 있다. 현지 경제전문잡지 economist에 따르면, Facebook을 주로 이용하는 연령대는 25~34세(전체의 44%)이며, 그 다음이 35~44세(전체의 29%) 이다. 특히 카자흐스탄의 페이스북은 정치적인 이슈를 주로 공유하는 SNS로 인식이 굳혀져 있고, 다른 SNS에 비해 인플루언서들의 구독자 수가 비교적 적다. 카자흐스탄 페이스북 블로거들의 구독자 수는 10만명을 넘지 못한다. 하지만, 페이스북을 이용하는 사용자들의 직업군을 분석해보았을때 사업가, 전문직 종사자 등의 비중이 높았다. 평균 가격 이상이거나 전문화된 제품을 홍보할 때 마케팅 효과가 큰 것으로 나타났다. 페이스북의 타겟 광고나 로컬 인플루언서를 활용한 홍보 마케팅이 유효할 것으로 보인다.

페이스북 광고 예시

자료 : Facebook Kotra Almaty

Odnoklassniki는 중장년층, 특히 45~64세의 연령대가 많이 이용하는 SNS이다. 전체 회원의 61%가 여성이며, 하루 평균 30분 SNS 활동을 하는 것으로 나타났다. 중장년층 그리고 여성을 타겟으로 하는 제품이나 서비스의 홍보 마케팅을 위해서는 Odnoklassniki가 유리할 것으로 판단된다.

Odnoklassniki 광고 예시

자료 : ok.ru

하지만, 여전히 카자흐스탄에서는 Youtube와 Vkontakte를 통한 홍보가 대세이다. 현재 유튜브는 카자흐스탄 내 약 1,200만 명이 가입되어 있다. 코로나19 팬데믹 전에는 하루 평균 약 25분 시청했지만, 지금은 3배 늘어난 1시간 30분간 유튜브 콘텐츠를 시청하는 것으로 통계상 확인되었다. 유튜브 광고 시장도 2017년 이후 거의 3배 가까이 성장했다. 하지만, 다른 지역과 달리 카자흐스탄은 10만명 이상 구독자를 가진 인플루언서가 상대적으로 적다. 따라서 인플루언서를 활용한 마케팅 광고보다 태그 광고가 보편화되어있다.

카자흐스탄에서 Vkontakte는 변함없이 대중적으로 인기있는 SNS이고, 광고 마케팅의 효율도 높다. Vkontakte의 첫 번째 특징은 일부 사용자들이 무료 영화 또는 비디오 시청만을 위해서 접속하는데, 비디오 시청 전 광고를 스킵할 수가 없다는 장점이 있다. 광고의 평균 재생 시간은 20초이고, 무조건 광고가 노출되기에 광고주들에게 인기가 높다.

두 번째 특징은 주제별 커뮤니티가 많다는 것이다. 제품이나 서비스에 관심을 가질만한 잠재고객군을 타겟하여 해당 커뮤니티를 통해 홍보 마케팅을 진행할 수 있다. 또한 Vkontakte는 해당 커뮤니티를 활용한 다양한 마케팅 솔루션도 제공하고 있다.

Vkontakte 광고 예시

자료 : vk.com

디지털 마케팅 트렌드 및 시사점

마케팅 대행사 VTO Creative의 총괄이사 Igor Kim에 따르면 “코로나19로 인해 사람들의 소비 성향이 빠르게 디지털화 되었고, 이로 인해 광고 마케팅 시장도 오프라인에서 온라인으로 옮겨지며 인터넷 및 SNS 광고 플랫폼이 대세로 자리 잡았다. 당 사는 개업 초창기에 온라인 광고 비중이 50% 정도였는데, 지금은 80%를 넘어섰고, 계속 증가 추세이다. 당 사의 주력 광고 플랫폼은 인스타그램, 페이스북, 유튜브, 구글이고, 틱톡도 점차 광고주들의 수요가 늘어나고 있다. 잡지 및 신문 등 언론 광고에 대한 수요가 현저히 줄어들고 있어 카자흐스탄 광고 시장은 앞으로 SNS가 이끌어갈 것으로 보인다.”라고 밝혔다.

홍보 대상인 제품과 서비스에 따라 광고 채널을 선택하는 것은 당연하다. 하지만 추가로 현지 소비자의 특성 분석도 동시에 필요하다. 중앙아시아 광고협회(Central Asian Advertising Association)의 조사에 따르면, 카자흐스탄 현지인들은 광고를 본 후 관심 있는 제품이면 바로 상품 구매 방법에 대한 정보를 받고 싶어한다. 이 때문에 구매처가 연결된 링크가 같이 소개되는 VK 및 인스타그램에서의 광고가 호응이 높다.

아울러, 카자흐스탄에서는 다양한 SNS를 통한 디지털 마케팅 전개가 가능하다. 단순히 유튜브의 구독자 수가 많은 인플루언서를 활용한 마케팅보다 홍보하려는 제품과 서비스의 대상이 되는 소비자의 연령대나 소득수준 등을 고려하여 타겟팅할 SNS를 선별하는 것이 중요하다. 우리 기업들이 카자흐스탄 시장에 대한 충분한 사전조사 또는 현지 마케팅 대행사 및 무역관 등 전문가의 도움을 통해 홍보 마케팅 비용을 효율적으로 활용하고, 즉각적이고 빠른 기대효과를 주는 디지털마케팅의 장점을 살려 기업의 성과에 도움이 되기를 기대해본다.

출처 : inbusiness.kz, nma.kz, adsider.com, 24.kz, brif.kz, ekonomist.kz, tengrinews.kz, kantar.kz, Facebook Kotra Almaty, ok.ru, vk.com, 카자흐스탄 광고협회, KOTRA 알마티무역관 자료 종합