미국 세탁세제 시장 트렌드

- 저렴한 자체브랜드, 고가 프리미엄 제품수요 동반증가 –

- 캡슐형 세탁세제 선호도 높아져 –

2019년 미국 세탁세제 시장규모는 약 134억 달러로 전년대비 2% 성장한 것으로 나타났다. 통계전문기관 Statista 에 따르면 미국인 1인당 연간 세탁세제 지출액은 39달러 수준으로 세계 1위에 해당한다. 미국의 세탁세제 시장은 이미 포화상태로 평가되지만 동 조사기관은 2020년 세탁세제 시장규모가 전년대비 6.7% 성장할 것이며 향후 5년간 2%대의 꾸준한 성장률을 유지할 것으로 예상했다.

2020년~2024년(예상) 시장매출액

(단위: US$ 억)

캡슐형 세제 인기

미국의 세탁세제 판매는 95% 이상이 오프라인 매장에서 이루어지고 있으나 캡슐형 세제를 필두로 세탁세제의 온라인 판매도 꾸준히 증가하고 있다. 미국에서 온라인 배송이 활성화된 시기는 그리 오래지 않다. 대형 유통업체 타겟(Target)은 2017년 12월이 되어서야 당일 배송을 시행했으며 여전히 많은 소비자들이 온라인 직배송보다는 온라인에서 주문한 후 매장에서 방문 픽업하는 방식의 구매를 선호한다.

최근 들어 주요 세탁세제 제조업체는 온라인 주문 활성화를 위한 포장법 개발에 많은 투자를 해왔다. 세탁세제는 점유율 기준으로 액상타입의 세제, 가루타입의 세제, 캡슐타입의 세제로 나뉘어지는데 캡슐타입 세제의 기술발전으로 가루타입의 수요가 점차 낮아지고 있는 추세이다.

일부 세제 브랜드 중 액상형 세제의 매출은 하락한 반면 알약형 세제 매출은 증가했다. 헹켈(Henkel)의 자사 프리미엄 브랜드 올(All)과 (퍼실)Persil, 피엔지(P&G)의 게인(Gain)에서 이와 같은 현상이 나타났다. 앞서 언급한 세 브랜드 모두 알약형 세제 매출액이 두 자릿 수 이상 증가하였다. Statista에 따르면, 2019년 미국 알약형 세탁세제 시장규모는 약 27억 7천만 달러이며 2025 년에는 약 35억 4천만 달러에 이를 것으로 예상했다.

미국 알약형 세제 매출액 추이
(단위: US$ 억)

자료: Statista, KOTRA 시카고 무역관 자료정리

자체브랜드(Private Brand)의 성장

월마트(Walmart)는 미국인구 80%의 구매수요를 즉각적으로 소화할 수 있는 매장수를 갖추고 있어 세탁세제를 포함한 자체제작 브랜드 판매에 가장 적합한 유통업체로 평가된다. 그간 유통업체에서 출시한 자체브랜드 세탁세제는 대형 세탁세제 브랜드 대비 성능과 향의 선호도가 떨어져 시장에서 큰 인기를 끌지 못하였으나 최근 들어 대형 세탁세제 브랜드 못지않은 기술력과 저렴한 가격으로 시장경쟁력을 갖추게 되면서 소비자들 사이에서 인정받기 시작하였다.

자체브랜드를 판매하고 있는 주요 유통업체로는 월마트, 타겟, 코스트코(Costco)가 있으며 최근 전자상거래 기업 아마존(Amazon)도 세탁세제 시장에 뛰어들었다. 그 중 유통업체 타겟은 새로운 제품라인을 꾸준히 추가하면서 시장에 공격적인 마케팅을 펼치고 있다. 과거 유통업체 자체브랜드는 액체 세제 단일품목만 판매를 하였다면 최근들어 고농축 액체 세제, 사전 얼룩 제거제 등 자체브랜드에서 보기 힘들었던 다양한 기능성 제품 포트폴리오를 하나씩 갖춰가면서 소비자들의 브랜드 인지도가 높아졌다.

자체브랜드 대표 세탁세제

자료: 각사 웹사이트, KOTRA 시카고무역관 자료정리

세탁세제 시장의 또 다른 달라진 트렌드로는 저렴한 가격의 자체브랜드 제품과 고가의 프리미엄 제품 구매수요가 동반 증가하고 있어 대형 제조사의 프리미엄 제품 인기도 높다는 점이다. 제조공법의 변화도 세탁세제 시장의 달라진 트렌드이다. 기존의 오래된 세제 제조법을 고수하던 업체들이 제품 가격이 높아지더라도 새로운 제조공법으로 세제를 생산하기 시작했다.

조사전문기관 Euromonitor에 따르면, 피엔지의 제품이 50% 이상의 시장을 점유하고 있는 것으로 나타났다. 피엔지는 자사 브랜드 바운스(Bounce), 다우니(Downy), 드레프트(Dreft), 게인(Gain) 등 모든 제품에 향이 더욱 오래 지속되는 기술을 적용하였다. 일부 제품에는 상품 포장을 누르면 세탁세제 향을 미리 맡아 볼 수 있는 차별화된 포장방법으로 소비자들의 발길을 잡는데 성공했다. 경쟁상품이 많은 세탁세제 시장에서 도태되지 않기 위하여 소비자의 요구에 맞춰 최신 트렌드를 발 빠르게 반영하는 것이 필수이다.

브랜드별 시장 점유율

자료: Euromonitor

수입동향

미국의 2019년 가정용 세탁세제 수입규모는 전년대비 4.71% 증가한 2억 3천만 달러로 집계됐다. 미국의 주요 수입국은 멕시코와 캐나다로, 두 국가가 전체 85%의 이상 수입시장을 점유하고 있다. 상위 10개국 기준, 증감률로만 따졌을 때 헝가리가 전년대비 약 225%의 성장을 보였으며 멕시코, 대만, 독일만 수입이 증가했다. 한국제품 수입규모는 전체 12위로 0.1%대의 미미한 상태이나 국내에서도 세탁세제 관련 친환경 세제, 캡슐형 세제 등 다양한 제품을 개발 및 출시하고 있어, 향후 한국 제품이 미국 시장에서 경쟁력을 갖출 수 있을 것으로 전망된다.