성장하는 터키의 스포츠웨어 시장

- 운동 및 여가활동의 증가, 5년 전 대비 시장규모 2배로 성장
- 브랜드의 다각화, 소비자층의 세분화로 향후 성장잠재력 높아

젊은 층의 다양한 여가활동, 스포츠웨어 시장 성장을 이끌어

최근 10년간 글로벌 스포츠웨어 시장의 규모는 연평균 5.6% 상승하며 글로벌 경제성장률을 상회 하는 성장률을 기록 중이다. 이와 같은 스포츠웨어 시장의 성장 동력은, 패션 업계의 스트리트 스타일· 에슬레져 트렌드 확산 뿐 아니라 건강에 대한 관심, 젊은 세대들의 실용적인 소비 추구 성향 등으로 꼽힌다. 터키 또한 조깅, 헬스 뿐만이 아니라, 필라테스, 자이로닉, 발레 등 여성들의 관심을 끌 수 있는 다양한 스포츠 뿐 아니라, 크로스핏과 같은 자전거, 복싱 등과 맨 몸운동을 혼합한 고강도 근력 운동 등이 현재 큰 인기를 끌고 있다. 이러한 운동 인구의 증가는 패션 시장에도 영향을 끼치며 스포츠 의류 및 신발에 대한 관심도를 높이고 있다.

터키 스포츠웨어 시장 동향

(단위 : 백만TL)

자료 : 유로모니터(Euromonitor)

주요 글로벌 스포츠 의류업체의 강세는 지속

터키 시장은 아직까지 나이키와 아디다스 등 소수 브랜드의 시장 점유가 지배적인 편이다. 최근 들어서 언더아머 등 신흥 스포츠 브랜드가 인기를 끌면서 고객들이 선택할 수 있는 스포츠 브랜드 범위가 넓어지기는 하였으나, 글로벌 탑 기업인 나이키, 아디다스의 시장 지배력이 아직까지는 상대적으로 높게 나타난다. 다만, 전체 시장 규모를 고려하면, 시장 규모가 확대됨에 따라 Top2업체 중심의 시장 과점화 현상은 완화되고 있다. 2016년 2개 업체가 26.7%를 차지하였던 반면, 2019년은 24.8%를 기록하며 미미하지만 완화된 흐름이 나타나고 있다. 이는 나이키나 아디다스가 고성능의 소재, 유명 디자이너와의 협업하며 상대적으로 높은 가격대의 제품을 출시함에 따라, 가격민감도가 높은 일부 소비층은 자국브랜드인 Kinetix나 LC Waikiki Sports제품을 선택하는 것이다. 이외 Fenerbahce, Besiktas, Galatasaray등 터키 주요 인기 스포츠 구단의 의류 제품 등에 대한 선호도도 꾸준히 나타나고 있다.

젊은 소비자층을 공략하는 새로운 마케팅 진행

터키 시장내 가장 높은 점유율을 차지하는 아디다스는, 아디다스, 아디다스 키즈 및 리복 등 3개 브랜드를 운영하고 있다. 이스탄불 컵 (연간 농구 토너먼트) 및 여러 프로 축구 팀을 공식 후원하는 등 이스탄불의 젊은 유동 인구 층과 스포츠 매니아층을 공략하고 있다. 2017년에는 아디다스 오리지널(Adidas Originals)브랜드를 런칭하며 디지털 기술 등을 활용한 마케팅 방법을 선보였는데, 이는 이스탄불을 미래의 전략 시장 중 하나로 관리한다는 의미이기도 하다. 명품 샵들이 위치한 Nisantasi 지구에 매장을 오픈 당시, Blesh사의 Beacons 기술(가까운 범위 안에 있는 사용자의 위치를 찾아 마케팅하는 스마트폰 근거리 통신기술)을 활용한 마케팅을 시행하였다. 매장 오픈 당일, 아디다스는 SNS 라이브 방송을 보도록 초대하는 푸시 알림을 통해 홍보를 적극 진행하였고, 젊은 층으로부터 긍정적인 효과와 새로운 마케팅 방법으로 주목을 받았다.

리복은 미국의 유명한 가수 Cardi B를 브랜드 홍보 대사로 영입하고 새로운 스포츠웨어 의상 들을 출시하였으며, 슈퍼 모델 Gigi Hadid가 디자인 한 신발을 출시하였다. 이러한 유명인과의 콜라보레이션을 통한 신제품 라인 출시 및 홍보의 증가로 인하여, 젊은 여성들의 스포츠웨어에 대한 관심은 더욱 증가하였다. 스포츠 및 피트니스 활동에 대한 소비자의 참여가 증가함에 따라 브랜드는 터키 운동 선수, 유명인의 SNS와 파트너십을 구축을 통하여 시장을 키워가고 있다.

주요 글로벌 기업의 터키내 마케팅 사례

자료 : 기업별 홈페이지

구매 목적에 따른 소비자층 세분화

터키인의 스포츠웨어 구입 동기에 따라 구매자 층을 3가지로 구분할 수 있다. 첫 번째 그룹은 걷기·달리기, 산책과 같이 가벼운 운동이나 주말이나 연휴에 바깥 활동하면서 입기 위한 구매층이다. 이들은 반팔 티셔츠, 점퍼·재킷 등에 대한 구매 성향이 높게 나타나는데, 이는 활동량이 크지 않기 때문에 일상생활에서도 착용 가능한 제품에 대한 선호도가 높다. 다만, 기능성에 대한 높은 구매 가치를 부여하기에, 방수, 보온성, 자외선 차단 기능, 착용 촉감, 세탁 용이성 등을 중요하게 고려한다. 대표적인 브랜드가 나이키, 아디다스, 리복과 같은 제품라인이다.

두번째 그룹은 자이로토닉, 필라테스, 사이클링, 스피닝 등 다소 고강도의 단체 운동을 선호하는 소비자층이다. 이들은 함께 운동하는 그룹 내에서의 본인의 스타일이나 취향을 잘 나타내며, 평소 운동에 대한 관심도를 나타낼 수 있는 “소수층에 의해 향유 되는 브랜드”에 대한 관심이 높게 나타나며, 스포츠브라 ·슬리브리스· 탱크톱· 레깅스등 활동적인 제품을 선호한다. 다만, 이들은 운동 시 많은 땀을 배출하고 큰 동작을 하기에 내구성, 유연성 및 통기성을 제공하는 제품에 관심이 높게 나타난다. 최근에 터키에는 특수 소재 등을 활용한 고성능 의류에 대한 선호도와 이음새가 없는 레깅스와 같은 사용자 편의를 반영한 제품 라인의 다양화가 나타나는 것도 이러한 배경 때문이다.

마지막 그룹은 스포츠웨어를 일상복으로 착용하는 소비자층이다. 불과 몇 년 전과는 달리 스포츠 웨어는 이제 운동을 할 때만 입는 운동복이 아니다. 때문에 아디다스, 나이키 등 전통 스포츠웨어 브랜드가 아닌 패스트패션 회사들이 기능성은 떨어지더라도 디자인과 패션 감각 요소를 반영한 제품들을 선보이며, 소비자들을 공략하고 있다. 이러한 회사들은 자사제품의 기능성보다는 디자인과 소재 등이 패션 유행의 요인이 되도록 하는 것이 스포츠웨어 제작 시 가장 중요한 디자인 포인트이기도 하다.

아직까지는 첫번째의 그룹의 비중이 가장 높게 나타나지만 점차 영국, 독일 등에서 나타나는 모습과 유사하게, 두번째 그룹의 비중이 증가함에 따라 신규 브랜드에 대한 수요는 커질 것으로 보인다. 불과 몇 년 전과는 달리 영국의 유명 브랜드인 lulumon을 비롯하여 Queenieke, Compression Z등 다양한 해외 브랜드에 대한 터키 내의 직구 서비스가 가능해진 것이 그 증거다. 스포츠웨어를 “캐주얼웨어”로 간주하는 세번째 그룹의 소비자 층은 이미 증가하기 시작하였다.

구매 목적에 따른 소비자층 구분

자료 : 기업별 홈페이지

FF회사, 속옷회사들의 스포츠웨어 진출

ZARA, GAP, H&M등 FF회사(패스트패션)들은 각각 ZARA Sports Gap Sports, H & M Sportswear, 등을 통하여 많은 스포츠 웨어들을 출시하고 있다. 2019 년에도 사이클링 반바지 또는 짧은 레깅스에 넉넉한 핏의 스웻 티셔츠(Oversized Sweatshirts)를 입은 스타일은 젊은 여성들 사이에서 가장 인기있는 스포츠웨어 스타일링이었다. 이는 자전거 등 건강과 관련된 운동에 대한 관심 증대 요인도 있지만, Dua Lipa 및 Gigi Hadid와 같은 유명인의 드레스 스타일 및 소셜 미디어 게시물의 영향이 높은 것으로 나타나고 있다. 최근에는 Oysho, Calzedonia 등 여성 전용 속옷을 주로 출시하던 업체들 또한 기능성이 강조되는 레깅스 또는 피부에 직접 닿고 입을 수 있는 “속옷 대용”의 제품 라인을 선보이며 스포츠웨어 시장에 진출하기 시작하였다.

남성 스포츠웨어의 경우, 여성 제품만큼 기능성, 착용감까지 고려한 세분화된 제품 시장이 형성되어 있지는 않으나, 통기성 스웻 셔츠, 조거 팬츠, 트랙 재킷 및 후드티 등이 출시되고 있다.

향후 터키 스포츠웨어 시장 예측

스포츠웨어 시장은 향후 성장률이 높게 예측되는 의류 시장 중 하나이다. 주로 남성들이 즐겨 찾았던 스포츠웨어 시장에 운동을 취미로 삼는 여성들이 지속적으로 유입되고 있기 때문이다. 작년도 기준 스포츠 의류는2.9%, 스포츠 신발은 3.5%의 성장세를 기록한데 이어 향후 5년간 연 평균 2~3%대의 성장세를 꾸준히 보일 것으로 예측된다.

터키 스포츠웨어 시장의 예상 성장률

(단위 : %)

자료 : 유로모니터(Euromonitor)

주요 글로벌 기업은 신규 소재 등을 활용한 고성능 제품들을 지속적으로 출시할 것으로 보이며, 터키 기업들과 FF기업들은 일상생활복으로도 착용이 가능한 디자인과 편의성을 갖춘 제품들을 비교적 저렴한 가격대에 시장에 선보일 것으로 보인다. 이미 나이키는 ISPA, Nike Lab 등을 통하여 스포츠웨어의 기능성을 감안한 신소재 등을 활용한 제품 라인을 선보이기 시작하는데, 디자인은 기존과 동일하게 유지하되 Goretex소재를 활용한 제품들을 선보이기도 하였으며, 비 오는 날에도 사이클을 타는 선수들로부터 제작 영감을 얻어 신발 후면에 특수방수팩을 넣은 지퍼 포켓을 부착한 신발을 제작하여 터키 시장에도 출시한 바 있다.

이러한 흐름은 당분간 지속될 것으로 보인다. 소비자의 구매 목적에 따른 시장세분화가 이루어지며 제품과 브랜드는 다양해질 것이고, 스포츠웨어가 아닌 “테크웨어(Techwear)”의 터키 시장 유행도 가능하다고 보인다. 이에 따라, 업체들은 어떠한 소재를 바탕으로 소비자층의 구매욕구를 사로잡을 수 있을지가 관건으로 보인다.

자료 : 나이키 홈페이지

자료  유로 모니터(Euromonitor), Moda Tasarimcilan Dernegi, ZARA, Adidas, Nike 등 기업 홈페이지, www.blesh.com, Hurriyet·Dunya일간지, KOTRA이스탄불 무역관 자료 종합