아제르바이잔 주류시장 트렌드

- 정부의 주류산업 보호∙육성정책에 따라 국산 맥주 소비 증가, 와인 관광 산업도 발달 -

- 과일보드카가 인기를 얻으면서 아제르바이잔 와인기업들이 과일보드카 시장진출 활기 -

 

 

 

아제르바이잔 관광산업의 발전과 주류시장 성장

 

아제르바이잔 정부는 비석유부문 발전전략의 일환으로 관광산업 발전을 위해 많은 노력을 기울이고 있고, 이에 따라 음식점과 대형 슈퍼마켓 중심으로 주류판매가 증가하고 있다. 아제르바이잔 관광청에 따르면 2019년 집계된 아제르바이잔 관광객 수는 전년대비 11.4% 증가한 317만 명이었다. 마나트화 가치하락과 호텔들의 프로모션 전략으로 아제르바이잔 관광객 유입량이 늘어났고 호텔과 리조트 산업이 발달하면서 카페, 바 등이 바쿠를 중심으로 확산되면서 온트레이드 주류판매가 증가하게 되었다.

 

아제르바이잔 주류회사 성장세

 

2018년 정부는 현지 주류산업을 육성하기 위해 해당 중소기업들에 대한 정책적 지원을 시작하였다. 과세표준을 기업 총매출액에서 기업 순이익으로 변경하여 세금부담을 낮추고 주류의 생산, 수입, 판매에 대한 라이센스 획득절차도 간소화하고 관련비용을 줄였다.

 

정부의 지원정책 하에 아제르바이잔 현지 주류 기업들은 해외진출을 가속화하고있다. 아제르바이잔 와인 수출 협회 회원사들은 주로 인근지역인 중앙아시아, 우크라이나, 벨라루스, 발트해 국가들에 수출을 하고 있다. 중국의 우루무치, 상하이에는 아제르바이잔 와인하우스를 오픈했고, 아제르바이잔 맥주 브랜드 흐르달란(XIridalan)은 런던 국제 맥주대회에서 2018년 금메달을 수상하였다. 아제르바이잔 주류산업이 세계적으로 성장하면서 주목을 받아 2019년 10월 다국적기업인 Tatspritprom도 아제르바이잔 내에 주류 생산공장을 설립하였다.

 

여전히 아제르바이잔 내 현지 맥주가 주류 중 가장 인기

2018년 아제르바이잔 주류회사 시장점유율 (%)

자료: 유로모니터 (2020.6.12)

 

칼스버그 아제르바이잔 LLC는 아제르바이잔 대표 1위 주류회사로 2019년 2,900만 리터의 주류를 판매하였고 주류시장 점유율이 46.7%에 달한다. 칼스버그 아제르바이잔 LLC의 2019년 맥주시장 점유율은 63%에 달하고 시장 등 전통적 채널에서의 점유율은 87%에 해당한다. 2018년 아제르바이잔 LLC의 매출성장률은 전년대비 8.9%였으나 정부의 수입주류에 대한 세금인상으로 수입주류부문에서 고전하면서 2019년  매출성장률이 0.2%로 감소했다.

 

상대적으로 저렴한 라거맥주가 인기를 끄는 반면 에일, 스타우트 등의 고급 맥주류는 여전히 아제르바이잔 내에서 틈새시장이다. 2018년 아제르바이잔 내 전체 맥주판매량 중 라거맥주의 판매 비율이 95%를 차지하였으며, 무알콜 맥주가 4%, 흑맥주가 0.8%, 스타우트가 0.4%로 뒤를 이었다.

 

대표적인 라거맥주는 중저가 브랜드인 흐르달란(Xirdalan), 저가 브랜드인 엔지에스(NZS), 아프사나 (Afsana)가 있다. 흐르달란의 시장점유율은 약 37%이며 그 다음으로는 엔지에스(6.5%), 아프사나 (4.6%)가 뒤를 이었다. 인근국인 터키의  유명 맥주브랜드인 에페스(EFES)는 시장점유율이 3.1%에 그쳤다. 이처럼 아제르바이잔 내 맥주시장은 저렴한 국산맥주가 시장을 독주하고 있다.

현지 대형슈퍼마켓 바자르스토어(Bazar store)에서 케그로 된 생맥주를 판매하는 모습

 

자료: 바쿠무역관 촬영 (2020.6.13)

최근 여름이 되면서 국산 케그 생맥주의 판매량이 증가하고 있다. 아제르바이잔 내에서 맥주는 계절성이 강한 주류로 여름에 소비량이 많은 편이다. 매년 생맥주의 맥주시장 판매비중은 증가하고 있는데  2019년 케그 생맥주의 판매비중은 전년 대비 2% 증가한 39%를 차지하였다. 최근 코로나19로 경제상황이 악화되면서 가격에 민감해진 소비자들은 온트레이드 뿐 아니라 대형슈퍼마켓같은 오프트레이드 채널에서도 저렴하고 신선한 생맥주를 선호하는 것으로 알려졌다.

 

아제르바이잔의 와인관광산업 육성

 

2018.5월 부터 아제르바이잔 정부는 아제르바이잔의 와인생산량과 수출 증대를 위해 와인관광산업 성장을 지원하고, 와인 관련 기업들에게 대출한도를 늘려주는 등 2018-2025 와인산업 성장 정책을 시행하고 있다. 아제르바이잔 와인관광의 주 내용은 아제르바이잔의 대표 와인생산 지역인 샴마키(Shamakhi), 으스마일리 (Ismayilli), 가발라(Gabala), 간자(Ganja), 토부즈(Tovuz)내의 와이너리를 방문하고 시음하는 것으로, 주 대상국은 러시아와 유럽국가들이다. 투어 내용은 주로 와이너리를 방문하여 아제르바이잔 현지 와인을 시음하는 코스이며, 반나절 투어부터 6박7일 투어까지 형태가 다양하다. 최근에는 와이너리에 아제르바이잔 유명 관광지까지 코스에 포함하는 등 다양한 옵션을 제공하고 있다.

 

아제르바이잔 와인관광패키지

투어명	내용	가격
반나절 투어 (Wine Tour Baku)	가이드, 차량 제공 와이너리 방문하여 치즈플레이트와 5-6가지 와인 시음  와인 1병 무상제공	50 달러 (8인 이상)
하루 투어 (Off-road Gobustan&Wine Tour Baku with Local Lunch)	고부스탄 여행 오프로드차량+ 와이너리 방문 시 미니밴 고부스탄 박물관 입장권 현지 음식점 방문 와이너리 방문하여 치즈플레이트와 5-6가지 와인 시음  와인 1병 무상제공	110 달러 (7인 이상)
하루 투어 (Ethno Master class&Wine tasting Baku)	가이드, 차량 제공 갈라(Qala) 고고학&민속 박물관 방문 아제르바이잔 음식 쿠킹클래스, 카펫 만들기, 도예클래스 와인바 방문하여  6가지 와인 시음	70 달러 (8인 이상)
1박 2일 투어 (1 night 3 Wineries with all meals included)	가이드, 차량 제공 방문하는 와이너리마다 5-6가지 와인 시음 (석류와인 포함) 식사, 숙박 제공 와이너리 3곳과 와인박물관 방문	130 달러 (7인 이상)
4박 5일 투어 (Ultimate Culinary&WIne Tour Azerbaijan)	가이드, 차량제공 식사, 숙박 제공 방문하는 와이너리마다 4-6가지 와인 시음 (석류와인 포함) 와이너리 4곳과 와인박물관, 메이든타워, 쉬르반샤 궁전 방문 공항픽업부터 떠나는 날 공항까지 차량서비스 제공	420 달러 (7인 이상)
6박 7일 투어 (Wine Trip Caucasus)	가이드, 차량 제공 숙박제공(숙소 선택 가능) 카레바(Khareba wine tunnel)에서 와인과 요리클래스 방문하는 와이너리마다 4-6가지 와인 시음+ 아즈그라나타(Azgranata) 와인 시음. (석류와인 포함) 아제르바이잔 내 와이너리 4곳+ 조지아 내 와이너리 4곳+ 사발란(Savalan) 와인 박물관 방문   바쿠공항픽업부터 떠나는 날 트빌리시공항까지 차량서비스 제공	420 달러 (15인 이상+ 트리플 룸 이용 시)

자료: Nasmi’s Wine Tours(2020.6.10)

 

수입세 인상과 더불어 코로나19로 국산 보드카 대세

 

수입세가 인상되면서 아제르바이잔산 보드카가 현지에서 인기를 끌고 있다. 아제르바이잔 통계청 발표에 따르면 2020.6.12에 아제르바이잔내 보드카 생산량은 전년 동기 대비 52.4%가 증가한 1,068만 리터를 기록했다고 한다. 보드카는 아제르바이잔에서 맥주, 와인과 함께 가장 사랑받는 주류로 코로나19로 경제상황이 악화되면서도 매출이 증가하였다.

 

아제르바이잔에서 소비되는 보드카는 러시아산이나 아제르바이잔산인데 수입세가 인상되면서 소비자들이 보다 저렴한 국산 보드카에 관심을 가지게 된 것이다. 수입세와 더불어 코로나19로 물류비가 증가하게 되면서 증류주 카테고리 내에서도 아제르바이잔산 보드카의 인기는 지속될 것으로 보인다. 이와 더불어 정부는 2018년 부터 주류산업의 성장을 위해 보드카의 국내생산을 늘리겠다고 발표하였다.

 

국산 과일보드카 뜨고 수입 과일맥주는 가라앉고

 

아자(AZZA)에서 판매되는 MEY 과일보드카 (500ml)

자료: 바쿠무역관 촬영 (2020.6.13)

 

MEY 보드카 (500ml) 상세정보

종류	도수(Alc. %)	가격
사과(alma)	43	15 마나트 (약 8.8 달러)
포도(uzum)	47	17 마나트 (10 달러)
자두(gavalı)	45	18 마나트 (약 10.6 달러)
감(xurma)	45	18 마나트 (약 10.6 달러)
오디(tut)	45	19 마나트 (약 11.2 달러)
코넬(zoğal)	45	26 마나트 (약 15.3 달러)

자료: 바쿠무역관 AZZA매장 방문 (2020.6.13)

 

2018년부터 과일 생산량에 비해 소비량과 수출량이 적고 과일보관시설이 부족하여 버려지는 과일이 많아지면서 대안상품으로 과일맥주, 과일보드카가 관심을 받게 되었다. 그러나 국산 과일보드카가 인기를 끌고 정부지원을 받는 한편 과일맥주는 국산이 아닌 수입에 의존하고 정부의 주류산업보호정책에 의한 수입세 증가로 가격이 상승하면서 소비자들의 호응을 얻지 못했다.

 

최근에는 오디와 코넬이 건강에 좋다고 알려져 오디, 코넬 맛 보드카를 중심으로 과일보드카가  인기를 끌고 있다. 와인기업인 샬크울두주(Sharq Ulduzu)는 MEY라는 브랜드로 2018년 부터 프리미엄 과일보드카 시장에 진출하여 아즈프로모(AZPROMO, 국영수출진흥기구)의 지원을 받으며 2020.1월 까지 중국에 2,500병, 폴란드에 1,000병의 과일보드카를 수출하였다. 샬크울두주의 회장인 아스갈 알리르자예브(Asgar Alirzayev)는 최근 아제르바이잔 내에서 과일보드카에 대한 수요가 커지고 있어 샬크울두주가 와인기업임에도 과일보드카 시장에 진출하게 되었다고 언급했다. 

 

한편 과일맥주시장은 침체기를 겪고있다. 2018년 칼스버그는 과일맛 라거맥주를 선보였다. 과일맛 맥주가 아제르바이잔 내에서 틈새시장이고 성장가능성이 높은 이유였다. 그러나 현재 아제르바이잔 칼스버그에서 수입브랜드 과일맛 라거맥주는 높은 세금과 최근 코로나19로 인한 경제상황 악화로 소비자들의 구매력이 낮아지면서 현재 마트에서도 재고를 찾아보기 힘들 정도로 정체기를 겪고 있다.

 

수입주류에 대한 정부규제

 

2018년 부터 정부는 성장하는 아제르바이잔 주류산업을 보호하기 위해 수입품목에 대한 소비세와 수입세를 인상하였다. 정부는 2020.3월 부터 위스키, 럼, 진 ,보드카 등의 주류에 대한 특별소비세를 리터당 10마나트에서 11.2마나트로 인상하였다. 또한 온트레이드 부문에서 아제르바이잔산 주류 브랜드 재고를 일정비율로 유지하는 정책을 시행하였다. 정부의 국내주류산업 보호조치로 2014년부터 꾸준히 증가하던 아제르바이잔의 주류수입액은  2018년 들어 감소하기 시작했다. 최근에 전체 증류주 수입액은 감소하였지만 위스키, 럼주, 리큐르, 진 등 아제르바이잔 내 생산량이 적은  프리미엄 주류분야에서 강점을 보이고 있다.

 

수입주류에 대한 세금이 증가하면서 수도 바쿠 이외의 지역에서는 불법수입된 수입주류들을 거래하는 일도 빈번해지자, 아제르바이잔 정부는 2019년 1월부터 통합자동화정보시스템(EGAIS)의 시행으로 주류의 생산, 수입, 판매를 엄격하게 관리하여 불법주류 수입을 줄이게 되었다.

시사점

시르반 와인 판매팀장 니자미 알리예브(Nizami Aliyev)에 따르면 주류산업에서 라이센싱 절차가 간소화 되면서 주류시장의 독과점이 방지되고 다양한 기업들이 시장에 진출하게 되면서 주류시장이 변화를 맞고 있다고 한다. 와인수출지역은 다양화되고 있고 여전히 러시아산 보드카가 고품질로 사랑받고 있지만 최근 매니아층을 중심으로 아제르바이잔산 과일보드카가 관심을 받고 있으며 맥주시장에서도 생맥주에 대한 수요가 증가하면서 카페, 펍, 레스토랑, 대형수퍼마켓까지 케그 생맥주 판매채널이 다양화되고 있다고 한다.

2018년부터 아제르바이잔 경제가 회복세에 접어들고 관광객이 증가하면서 아제르바이잔 주류시장이 성장하자 아제르바이잔 정부는 수입주류에 대한 세금을 올리고 수출지원을 하면서 국내 주류산업 보호.육성정책을 시행하였다 . 최근에는 코로나19까지 겹쳐 소비자들의 구매능력이 낮아지면서 점점 소비자들의 주류에 대한 가격민감도는 심화되어 아제르바이잔 국민들의 국산주류 사랑은 지속될 것으로 전망된다. 

그러나, 주류시장 중 보드카 시장에서는 이야기가 다르다. 최근 경제위기로 소비자들의 구매력이 감소하면서 아제르바이잔산 보드카가 관심을 받고 있지만, 수입세 인상 전 러시아 보드카에 비해 아제르바아잔산 가격대비 제품의 질이 떨어져 장기적으로 보았을 때 아제르바이잔 국민들의 러시아 주류 사랑이 크게 변하지 않을 것이라고 보는 관점도 있다. 아제르바이잔 경제학자 나티크 제펠리(Natiq Cəfərli) 는 저렴한 러시아 주류를 소비하던 아제르바이잔 국민들은 수입주류에 대한 세금인상으로 가격부담이 커지면서 밀수 혹은 면세를 통해 계속해서 구매를 할 것이라 주장했다. 3년 전 러시아에서 수입주류에 대한 세금을 인상하였을 때 러시아 국민들이 저렴한 위조 주류제품을 소비하여 주류수입세 인상을 철회한 적이 있다고 언급하였다. 아제르바이잔 정부는 수입세 인상으로 국산 주류의 가격경쟁력을 올려 최근 성공을 하였지만, 장기적으로 아제르바이잔산 주류의 브랜드 이미지, 제품의 질이 얼마나 개선되느냐가 아제르바이잔 주류시장의 판도를 바꿀 것으로 전망된다.

 

아제르바이잔 온트레이드&오프트레이드 주류시장 비율

자료: 유로모니터 (2020.6.1)

 

과일보드카를 중심으로 보드카 매출이 증가한 것은 한국의 아제르바이잔 과일주류시장 진출의 기회로 작용할 수 있다. 식당, 바, 오프라인 슈퍼마켓, 온라인 판매 등 옴니채널 판매가 필요하지만 코로나19로 수요가 더 높아지고 소비자들이 저렴한 가격에 구매할 수 있는 대형슈퍼마켓 등 오프트레이드 채널을 가장