말레이시아, 설탕 싫어요, 유기농 주세요

- 건강식에 대한 관심 높아진 말레이시아, 유기농 식품 시장 지속 성장 중 -

- 수입 의존도 높은 말레이시아 유기농 시장, 우리 기업에는 좋은 진출 기회 –

말레이시아 유기농 시장 동향

 

건강한 식생활에 대한 말레이시아인의 관심이 높아지고 있다. 최근 SNS 및 온라인 커뮤니티 상에서 건강 관련 콘텐츠가 인기를 얻으면서 말레이시아 소비자들 사이에서 설탕이 과다하게 들어간 식품은 지양하고, 유기농 식품을 선호하는 분위기가 형성되고 있다. 유로모니터 조사 결과에 따르면, 2019년 당분 함유 식품의 소비량은 전년대비 5% 감소한 반면, 유기농 제품은 2014년부터 2019년까지 성장률 4.3%를 기록했고, 2019년 소매 판매량은 약 1,060만 링깃 규모로 분석된다.

 

주요 업체 현황

 

현재 말레이시아에는 약 200개 이상의 유기농 식품 전문 매장이 운영되고 있으며, 그 중 저스트라이프(Justlife), BMS, 컨트리팜(Country Farm), 젠신(ZenXin) 등이 대표적이다. 저스트라이프는 셀랑고르 지역을 기반으로 사업을 확장해 나가고 있으며, BMS는 40개 이상의 오프라인 매장을 운영 중이며, 1,000개 이상의 제품군을 보유하고 있다. 건강식 및 유아식 전문 매장인 헤인즈(Heinz)는 2019년 소매 점유율 57%를 차지할 만큼 시장 내 영향력이 커지고 있다. 이 밖에 대형 쇼핑몰 내에 입점하여 유기농 제품을 더 높은 가격으로 판매하는 프리미엄 마트가 성행하고 있다.

 

온라인 채널을 통한 판매도 활성화되고 있다. 대부분의 온라인 판매 채널에서는 보관과 유통이 용이한 견과류, 건면류, 곡물, 통조림 등의 가공 식품 위주로 판매한다. 하지만 몇몇 업체의 경우 이 틈새시장을 공략해 신선한 농수산물을 온라인으로 판매하고 있다. 프리미엄 유통매장인 Jaya Grocer는 제품의 신선도 유지를 위해 각 지역의 유통 창고에서 소비자에게 직접 배송하는 서비스를 제공하고 있다. 쿠알라룸푸르, 프탈링자야, 푸트라자야, 사이버자야 등 서말레이시아 대부분 지역에 배송이 가능하며, 당일 2시간 내 배송 서비스로 소비자의 호응을 얻고 있다. 이 외에도 MyGroser는 클라우드 스토어 서비스(매장 내 창고에서 직접 배송하는 서비스)를 진행하고 있으며, Happyfresh는 어플리케이션 또는 온라인 주문 시 구매자 인근 매장에 연결하여 제품을 1시간 내로 배송해주는 서비스를 제공하고 있다.

 

온라인 판매 중인 유기농 가공식품, 채소 및 육류

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자료 : Justlife(좌) 및 Jaya Grocer(우)

 

 

소비자에게 부담되는 유기농 식품의 높은 가격

 

말레이시아 소비자의 유기농 식품에 대한 높은 관심이 모두 소비로 이어지는 것은 아니다. 일반 소비자가 주기적으로 구매하기엔 유기농 식품의 가격이 너무 높게 형성돼 있기 때문이다. 보통 유기농 식품은 ‘프리미엄 식품’으로 취급 받기 때문에 생산, 유통 및 판매 과정에서 추가 비용이 발생한다. 이렇게 발생한 비용은 최종 소비자 가격에 포함되고, 결국 소비자에게 부담되는 판매 가격이 형성되는 것이다.

 

유기농 식품의 가격을 높이는 또 다른 요인으로 말레이시아 유기농 식품 시장의 수입 의존도가 너무 높다는 점을 꼽을 수 있다. 유기농업연구소와(FiBL) 세게유기농업운동연맹(IFOAM)이 공동으로 발표한 The World of Organic Agriculture 2019 보고서에 따르면, 말레이시아의 유기농 경작지 비율은 0.01%로, 전 세계 평균치인 1.4%에 한참 못 미치는 수준이다.

 

국가 면적 당 유기농 경작지 비중 비교

* 세계 경작지 중 유기농 경작지 비율: 평균 1.4%.

자료 : The World of Organic Agriculture 2019

 

말레이시아 소비자가 유기농 식품을 찾기 시작하면서 유기농 식품에 대한 수요는 크게 올라간 반면, 말레이시아의 자체 생산량은 수요량을 감당하기엔 매우 부족한 상황이다. 부족한 공급량을 채우기 위해 유기농 식품의 수입량이 자연스럽게 증가하고 있으며 수입의존도 또한 높아지고 있다.

 

말레이시아 유기농 제품 수입량 추이(2015-2018)

자료 : Comtrade

 

Comtrade에서 발표한 연간 말레이시아 유기농 수입량 추이를 보면 동 현황이 여실히 드러난다. 2016년부터 2018년까지 유기농 식품 수입량이 크게 증가한 것을 확인할 수 있는데, 최근 말레이시아 소비자의 유기농 식품 선호도 현상이 그대로 반영된 것이라고 분석할 수 있다. 2018년 말레이시아는 44억 6000만 달러의 유기농 식품을 수입했으며, 이 상승 추이는 당분간 지속될 것으로 보인다.

 

유기농 인증 마크

 

말레이시아의 유기농 인증 마크를 취득하기 위해서는 말레이시아 정부의 심사 및 허가를 받아야 한다. 동 인증 마크는 말레이시아 표준부(Department of Standards)에서 지정한 MS1529:2015(유기농업으로 생산된 식물 기반의 식품 – 생산, 정제, 관리, 라벨링 및 마케팅)에 근거하며, 추적 가능성, 기록보관, 생산관리, 유기농 무결성, 사업장 관리 등 총 17개 항목에 대한 심사 후에 인증 허가 여부가 결정된다. 말레이시아 유기농 인증은 화학비료와 합성농약을 사용하면 안되며, 인증 전 최소 2년 간 유기농 방식을 사용해야 하는 등 국내 인증 기준과 유사한 부분이 있다.

 

SRILovelyFarm의 최고경영자 Zakaria Kamantasha는 “myOrganic 등의 인증이 없는 제품을 유기농으로 보기는 힘들다. 유기농 인증은 제품의 가치를 더하고 이미지를 높여줄 것이다”라고 말했다. 상당 수의 기업이 소비자에게 신뢰감을 주기 위한 수단으로 말레이시아의 myOrganic 인증 마크를 제품 표지에 부착하고 있으며, 일부 외국 제품의 경우 미국 유기농 인증(USDA), 호주 유기능 인증(NASAA)으로 동 인증 마크를 대체하고 있다.

 

말레이시아 유기농업 계획 평가 항목 (SOM)

자료 : MOA (Ministry of Agriculture and Agro-Based Industry)

 

 

말레이시아 공식 유기농 인증 마크

자료 : Ministry of Agriculture Malaysia

 

유기농 식품 소비자 동향

 

온라인을 통해 유기농 식품을 구매하는 소비자가 증가하고 있다. 온라인 판매의 경우 오프라인 매장 운영 시 발생하는 비용을 절감할 수 있기 때문에 소비자 판매 가격이 낮다는 장점이 있다. 이런 이유 때문에 비교적 저렴한 가격에 제품을 구매하고 싶어하는 소비자의 온라인 매장 이용 빈도가 점점 높아지고 있다. 이 외에 유기농 식품을 정기적으로 구매할 수 있는 구매력을 갖췄지만 매장에 직접 방문하기 어려운 소비자에게도 온라인 매장은 큰 호응을 얻고 있다.

 

한편, statista에서 2019년 6월에 말레이시아 국민 8,432명을 대상으로 조사한 내용에 따르면, 유기농 식품 중 야채와 과일이 말레이시아 소비자에게 가장 인기 있는 것으로 나타났다(89.52%). 또한 달걀을 포함한 가금류(51.08%), 시리얼 및 곡물류(49.76%) 등이 뒤를 이었다.

 

말레이시아 주민 대상 설문 : 유기농 식품 중 선호하는 항목

자료 : Statista

 

 

시사점

 

현재 말레이시아 유기농 식품 시장 규모가 다른 국가에 비해 크다고 할 수는 없다. 하지만 최근 몇 년 동안 유기농 식품에 대한 소비자의 관심이 커지고 있고, 실제 소비량 또한 증가하는 등 성장 잠재력이 큰 시장인 것은 분명하다. 하지만 이렇게 증가하는 소비량을 감당하기엔 말레이시아 내 자체 생산량이 턱없이 부족한 상황이고, 이런 공급 부족을 해소하기 위한 유기농 제품의 수입 규모는 점차 확대될 것으로 판단된다. 향후 말레이시아 유기농 식품 시장에 진출하려는 외국 브랜드의 경쟁은 점점 치열해질 것으로 예상된다. 따라서 말레이시아 진출을 희망하는 우리 기업은 품질과 가격 경쟁력을 갖추고 수출을 위한 일련의 절차를 서둘러 준비한다면 앞으로 더욱 확대될 말레이시아의 유기농 시장에서 선점 효과를 확보할 수 있을 것이다.

자료 : 오상빈 현장실습생, 유로모니터, The World of Organic Agriculture 2019, globalorganictrade,statista, DOA, comtrade,  Justlife, Jaya Grocer, the star 등 현지언론 및 KOTRA 쿠알라룸푸르 자료 종합