2019 블랙프라이데이 미국 시장 판매전략

- 소비자에게 기대감 줄 수 있는 세일 전략 필수 -

- 빠른 무료배송·온라인 주문, 오프라인 픽업으로 쇼핑 편리성 확대 필요 -

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□ 숫자로 보는 2018 블랙프라이데이

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? ㅇ 2018년 추수감사절부터 블랙프라이데이, 사이버 먼데이까지 이어지는 5일 동안 미국인 1억6,500만 명 이상이 온, 오프라인 채널을 통해 쇼핑

??? - 미국소매협회(NRF)와 시장조사업체 인사이트앤애널리스틱스에 따르면 이 기간 동안 쇼핑한 소비자들 1인당 소비금액은 313.29달러로 전년 335.47달러에 비해 감소

??? - 이 금액 가운데 69%(217.37달러)는 선물을 구입하는 데 지출

??? - 연령별로는 밀레니얼과 X세대(35~44세)가 1인 평균 413.05달러를 지출해 가장 큰 소비층으로 조사됨.

· NRF가 Prosper Insights & Analytics를 통해 2018년 11월 24~25일 미국인 3058명을 대상으로 블랙프라이데이 주말과 사이버 먼데이 쇼핑 계획을 설문 조사한 결과로 오차범위는 ±1.8%

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<참고> 블랙프라이데이란 ? ㅇ 미국 최대 소매업계 대목인 블랙프라이데이는 본격적인 크리스마스 쇼핑 시즌이 시작되는 시점 ??? - 미국의 대명절인 추수감사절(11월 셋째 주 목요일) 다음날인 금요일에 소비자들이 가족?친구들과 함께 이른 아침부터 크리스마스?쇼핑을 하는 전통에서 시작됨. ??? - 파격적인 할인 행사로 몰려든 소비자들 때문에 소매업체의 매출 전표에 매출 기록이 검은색 잉크로 빼곡하게 찍힌다는 데서 ‘블랙프라이데이’라는 말이 유래됨. ??? - 최근에는 소매업체간 세일 경쟁이 치열해지면서 블랙프라이데이 대목이 목요일인 추수감사절 오후부터 시작되어 사이버 먼데이로 불리는 그 다음주 월요일까지 이어짐. ??? - 블랙프라이데이 매출은 12월 크리스마스까지 이어지는 홀리데이 시즌의 매출 실적을 가늠해보는 소매업계의 지표 역할을 함.

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? ㅇ 2018년 블랙프라이데이 쇼핑객의 절반 이상이 온라인과 오프라인 채널 모두를 활용해 쇼핑

??? - 블랙프라이데이 쇼핑 기간 동안 온·오프라인을 모두 활용한 멀티채널 소비자는 8,970만 명으로 전체의 54%를 차지

??? - 멀티채널 소비자수는 전년 대비 40% 가까이 증가했으며, 이들의 1인당 평균 금액은 단일 채널만을 활용한 소비자보다 최대 93달러 높았음.

??? - 오프라인 매장만 이용한 쇼핑객은 3,470만 명(21%), 온라인으로만 쇼핑한 쇼핑객은 4,140만 명(25%)이었음.

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? ㅇ 20~30대 젊은 소비자를 중심으로 나를 위한 지출이 증가하고 있는 추세

??? - 블랙프라이데이 쇼핑 기간 동안 18~24세인 Z세대와 젊은 밀레니얼 세대들은 나를 위해 1인 평균 149달러를 지출해 다른 세대와 비교해 지출규모가 가장 컸음 .

??? - Prosper Insights & Analytics의 부회장인 필 리스트는 “2018년은 Z세대와 밀레니얼세대가 추수감사절 주말 쇼핑의 방식을 바꿨다”며 “젊은 쇼핑객들은 제품 구매 결정을 위한 리서치에 소셜미디어를 적극적으로 활용하고, 선물 외에 자신을 위한 지출을 한다”고 설명

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2018년 블랙프라이데이를 포함해 추수감사절 주말 동안 연령별 쇼핑관련 소셜미디어 사용비율

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자료 : NRF, Prosper Insights & Analytics

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? ㅇ 블랙프라이데이 주말 동안 가장 많이 쇼핑하러 가는 곳은 백화점으로 전체의 42%가 백화점을 이용

??? - 온라인 소매점은 38%, 의류 매장은 30%, 식품점은 30%를 차지

??? - 할인매장은 29%, 가전제품 매장은 27%로 조사됨

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□ 2018 블랙프라이데이 소비자 행동 분석

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? ㅇ 미국 소비자들이 블랙프라이데이 세일을 기다리는 것은 높은 할인 비율 때문임

??? - 컨설팅업체 맥킨지가 2018년 블랙프라이데이 관련 소비자 설문조사를 실시한 결과 미국 소비자의 54%가 높은 할인율이 블랙프라이데이 쇼핑의 동기가 됐다고 응답

??? - 특정 아이템 할인 때문이라고 응답한 비율은 52%, 제품 구입시 사은품 증정이 50%로 조사됨.

??? - 블랙프라이데이 쇼핑이 전통이기 때문이라고 답한 비율은 20%, 미리 계획된 예산에 따라 쇼핑한다고 답한 비율은 17%였음.

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? ㅇ 미국 소비자의 절반 가까이가 블랙프라이데이 세일에 대한 특별한 쇼핑 계획을 가지고 있지 않음.

??? - 쇼핑 계획이 없다고 답한 비율은 44%에 달했으며, 대략적인 쇼핑 계획을 가지고 있는 비율은 31%였음.

??? - 좀 더 구체적인 쇼핑 계획이 있다고 응답한 소비자는 17%, 세부항목까지 꼼꼼하게 계획을 세운 응답자는 8%에 불과

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? ㅇ 쇼핑 정보를 얻는 채널은 온라인과 오프라인 비율이 비슷하게 나타났음.

??? - 블랙프라이데 쇼핑 시 소매점 웹사이트로 구입할 제품을 찾는 다는 비욜은 49%, 직접 매장을 방문하는 비율 역시 45%로 미국 소비자들은 소매점 웹사이트와 오프라인 매장에서 골고루 쇼핑 정보를 얻고 쇼핑을 하는 것으로 조사됨.

??? - 검색엔진을 활용 비율은 37%, 카달로그·플라이어·신문, 소셜미디어는 각각 33%로 나타남.

??? - 이밖에 TV광고는 25%였음.

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? ㅇ 실제 제품 구입 역시 온라인과 오프라인을 적절하게 활용하는 소비자 비율이 가장 높았음.

??? - 온·오프라인 매장 모두 쇼핑 채널로 활용한다는 소비자 비율은 48%였음.

??? - 온라인에서만 구입한다고 답한 응답자는 12%, 대부분을 온라인에서 구입한다는 응답자는 21%였음.

??? - 오프라인 매장에서 대부분을 구입한다는 비율은 14%, 오프라인 매장에서만 구입한다는 비율은 4%로 조사됨.

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□ 미리 예측해보는 2019 블랙프라이데이

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? ㅇ 2018년 크리스마스 시즌 소매 매출은 온라인 판매의 기여도가 어느 때보다 컸던 해로 의미가 있음.

??? - 맥킨지앤컴퍼니에 따르면 2018년 추수감사절부터 크리스마스까지 미국 소비자들이 지출한 금액은 총 8,500억 달러로 전년대비 5% 늘었으며, 증가율은 지난 6년래 최대치를 기록

??? - 특히 이 가운데 온라인 매출은 전년비 19% 늘어 전체 소매 매출 확대를 견인

??? - 여전히 오프라인 매출 비율이 온라인에 비해 훨씬 크지만 연말 쇼핑 기간 동안 온라인은 판매뿐 아니라 소비자의 쇼핑관심도를 끌어올리고, 소비자에게 새로운 경험을 선사하는 주요 수단으로 활용될 전망

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? ㅇ 올해 연말 쇼핑에서 온라인 판매에서 아마존의 영향력은 더욱 커질 것.

??? - 2018년 블랙프라이데이 쇼핑 기간 동안 미국 소비자의 81%가 아마존 사이트에서 쇼핑할 의향을 가지고 있었음.

??? - 블랙프라이데이 주말과 이어진 사이버먼데이에 발생한 아마존의 트래픽은 경쟁사에 쇼핑사이트에 비해 5배 가량 높았음.

??? - 사이버먼데이 동안 방문객의 11%가 실제 제품을 구매했으며, 평소보다 판매량도 15% 높았음.

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? ㅇ 블랙프라이데이 주말부터 12월까지 소매업체의 적절한 세일 전략이 성공의 관건이 될 수 있음.

??? - 2018년 연말 쇼핑 시즌에 이 전략을 가장 잘 쓴 소매업체는 가전판매 전문점 ‘베스트바이’와 백화점 ‘콜스’, 슈퍼마켓 ‘타겟’임.

??? - 이들은 ▷고가제품을 싸게 판매하는 미끼상품 ▷전 상품 무료배송 ▷블랙프라이데이/사이버먼데이 효과적 광고 전략으로 온라인 매출 확대와 주문 수량을 늘리는 데 성공

??? - 또 블랙프라이데이가 끝난 이후에도 12월 크리스마스 이전까지 지속적인 프로모션을 진행함.

??? - 베스트바이의 경우 12월 1~20일까지 매일 한가지씩 고가의 가전을 특가에 내놓으면서 소비자 흥미를 끌어올리는 데 성공했고, 콜스는 크리스마스를 앞둔 12월 주말에 모든 상품에 적용되는 25% 할인 쿠폰을 제공, 타겟은 주말마다 ‘위크엔드 딜’을 내놓으면서 주문량을 올림.

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2018년 블랙프라이데이 콜스 백화점의 광고 전단지

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자료: thekrazycouponlady.com

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? ㅇ 온라인 판매는 빠르고 편리한 무료 배송이 소비자 구매결정에 큰 영향을 미침.

??? - 베스트바이와 타겟은 온라인 쇼핑객들이 별도의 비용 지출 없이 빠르고 편리한 배송을 이용할 수 있도록 함.

??? - 이 가운데 타겟의 12월 온라인 주문수량은 9월과 10월에 비해 146% 증가

??? - 반면 일정 금액 이상을 지출해야만 무료 이틀 배송 혜택을 제공한 소매업체의 경우 같은 기간 온라인 주문수량이 94% 증가하는데 그침.

??? - 또 크리스마스를 3~4일 앞 둔 시점에서 빠른 무료 배송은 소비자가 구매를 결정하는 데 긍정적인 영향을 미침.

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? ㅇ 온라인으로 주문하고 오프라인 매장에서 픽업할 수 있도록 하는 것은 소비자 편의를 높여주고, 긍정적인 쇼핑 경험을 만들어줌

??? - 크리스마스를 몇 일 앞둔 시점에서 아마존이 크리스마스 전까지 배송 완료할 것을 보장해도 상당수 소비자들은 오프라인 매장에 의존

??? - 실제로 12월 22일 아마존 사이트 방문객과 판매수량은 평소보다 9%와 18% 하락함.

??? - 대신 직접 매장을 찾거나 온라인에서 주문하고, 당일이나 다음날 가까운 매장에서 주문한 물건을 픽업하는 수요는 크게 증가

??? - 베스트바이, 타겟, 월마트, 메이시스, 콜스 등 12월 24일까지 온라인에서 구입하고, 매장에서 픽업할 수 있도록 한 업체들의 온라인 트래픽과 판매수량은 평소보다 증가했음.

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□ 시사점

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? ㅇ 블랙프라이데이부터 12월까지 이어지는 쇼핑기간 동안 소매업체간 세일 전략은 더욱 치열해질 것으로 예상

??? - 블랙프라이데이 날, 이른 아침부터 쇼핑을 위해 긴 줄을 늘어서는 광경은 많이 사라졌으나 여전히 많은 소비자들이 블랙프라이데이 특가를 기대하고 있음.

??? - 블랙프라이데이 이후 크리스마스까지 이어지는 쇼핑 시즌에 소비자에게 기대감을 주고, 지갑을 열수 있게 하는 미끼상품이나 프로모션을 제공할 수 있어야 함.

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? ㅇ 배송정책 및 온라인 주문/오프라인 픽업 등 소비자의 편리한 쇼핑 경험을 고려

??? - 이틀 배송정책을 처음 시작한 아마존이 올해부터 일부 지역을 대상으로 하루 배송을 실시하고 있으며, 월마트 역시 2019년 연말까지 미국 소비자 75%에게 하루 배송을 가능토록 할 전망

??? - 이에 따라 소매업계의 빠른 배송전은 더욱 치열해 질 것으로 예상됨.

??? - 크리스마스를 5일 정도 앞두고 소비자의 아마존 트래픽과 주문이 줄어들기 때문에 이 시기를 잘 노린 효과적 판매 전략이 요구됨.

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? ㅇ 미국 진출기업과 수출기업은 최대 소매 대목인 블랙프라이데이~크리스마스 쇼핑 시즌의 중요성을 인식하고 적절한 전략 마련 필수

??? - B2C기업의 경우, 타겟 소비자를 분석하고 연말 쇼핑 시즌에 높은 소비자 기대감에 호응할 수 있는 세일정책, 소셜미디어를 비롯한 적절한 매체를 선정하여 프로모션을 홍보할 것.

??? - 올 연말 쇼핑에도 많은 소비자들이 아마존에 의존할 것으로 예상되므로, 크리스마스 시즌을 겨냥해 아마존을 적절하게 활용할 수 있음.

??? - 소비재 업체인 A사 바이어는 “중소기업의 경우 직접 유통업체와 거래하는 대신 벤더를 통해 미국 시장에 진출하는 것이 효과적일 수 있다”며 “재고가 미국에 있는지, 가격 조건이 맞는지 등이 중요한 요건이 된다”고 설명

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자료원 : National Retail Federation, Prosper Insights & Analytics, Mckinsey & Company 및 뉴욕무역관 자료 종합